”Håll det enkelt. Använd en CTA. Lägg till sociala bevis.” De flesta B2B-marknadsförare kan rabbla den vanliga checklistan för landningssidor, och de flesta B2B-landningssidor följer den redan. Checklistan är inte fel. Den beskriver bara hur en prydlig sida ser ut och säger ingenting om det som gör B2B-sidor annorlunda: flera personer som bedömer samma sida, ett säljteam som måste bearbeta varje lead som formuläret ger och trafik som är för tunn för de flesta A/B-tester.
Optimering av B2B-landningssidor handlar om att förbättra hur väl en landningssida gör rätt besökare till kvalificerad pipeline, inte bara ifyllda formulär. I praktiken innebär det att anpassa sidan till en köpfas, skriva för fler än en läsare, välja formulärfält med avsikt och testa på ett sätt som klarar låg trafik. Den här guiden går igenom vart och ett av dem. Vill du först se mönstren tillämpade på verkliga sidtyper bryter vår samling exempel på B2B-landningssidor ner sidorna avsnitt för avsnitt.
Där generella råd om landningssidor inte håller för B2B
Mycket av råden om landningssidor på nätet kommer från e-handel och SaaS med självbetjäning, där en person besöker, bestämmer och betalar. Tre av antagandena där gäller inte för de flesta B2B-köp.
Det första är att besökaren bestämmer sig under det här besöket. En B2B-köpare läser oftast flera innehåll under veckor eller månader innan hen pratar med sälj, och din landningssida är en av de kontaktpunkterna. En sida som bara bedöms efter om den konverterar under en enda session pressar på för demo för tidigt och tappar dem som ännu inte var redo.
Den andra är att en person fattar beslutet. Företagsköp görs oftast av en grupp: personen som klickade på din annons, hens chef, någon på ekonomi, ofta någon inom IT eller säkerhet. Sidan kan vidarebefordras i ett mejl eller öppnas under ett möte. Om den bara talar till den ursprungliga klickarens problem har resten av gruppen inget att hålla sig till.
Den tredje är att mindre friktion alltid vinner. Att ta bort formulärfält ökar oftast antalet inskick, men inom B2B är varje inskick en lead som någon på sälj måste kvalificera. Ett fält som filtrerar bort studenter, konkurrenter och företag som är alldeles för små för att köpa kan vara värt de inskick det kostar. Vi återkommer till räkneexemplet i formuläravsnittet.
Matcha sidan mot köparens fas
En landningssida kan inte tjäna både någon som undersöker ett problem och någon som är redo att boka ett samtal. De vill ha olika information, litar på dig i olika grad och är beredda att ge olika saker i utbyte. Tabellen nedan visar hur vi skulle sätta upp sidor för varje fas.
| Medvetenhet (researcher) | Övervägande (utvärderare) | Beslut (köpare) | |
|---|---|---|---|
| Typisk ankomst | Problemsökning ("how to improve website conversion") | Kategori- eller jämförelsesökning (”bästa verktygen för B2B-personalisering”, ”ditt varumärke vs en konkurrent”) | Varumärkessökning, besök på prissidan, tredje besöket den här veckan |
| Rubrikens uppgift | Sätt namn på problemet de redan känner | Säg vad ditt angreppssätt gör annorlunda | Visa hur det fungerar i deras situation |
| Erbjudande | Guide, checklista, webbinarium, nyhetsbrev | Produktrundtur, jämförelse, kort demovideo | Demo, konsultation, offert |
| Formulär | Endast e-post | Namn, e-post, företag, roll | Lägger till företagsstorlek, tidsplan eller användningsfall; inbäddad kalender |
| Utelämna | Priser, funktionstabeller, skärmbilder av produkten | Svåra kvalificeringsfrågor | Utbildande utfyllnad som köparen redan har läst |
Två detaljer på sidan för beslutsfasen är lätta att missa. Säg exakt vad som händer efter formuläret (”ett 30 minuter långt samtal med en lösningsexpert, inga bilder”), eftersom en okänd säljprocess är huvudskälet till att folk tvekar vid ett demoformulär. Och om sidan får tillräckligt många återkommande besökare tar en inbäddad kalender, där de kan välja en tid direkt, bort en mejlrunda. Se våra exempel på sidor för demoförfrågan från företag som Gong, HubSpot och Zendesk för skarpa versioner av den här fasen.
Att bygga tre sidor per kampanj är verkligt arbete, så börja inte där. Ta din landningssida med mest trafik, avgör vilken fas de flesta av dess besökare faktiskt befinner sig i och bygg en variant för den fas som sidan i dag ignorerar. Bedöm den efter skapade affärsmöjligheter, inte formulärkonvertering. Om du planerar att skala upp betald budget bakom en förbättrad sida, läs först hur Resultatplaneraren gör budgetprognoser, eftersom dess prognoser bygger på hur din nuvarande sida presterar.
Rubrikmönster för B2B-landningssidor
Rubriken avgör om resten av sidan blir läst. På en B2B-sida ska den säga vad det är, vem det är för och varför läsaren ska bry sig, i den prioritetsordningen. Fyra mönster täcker de flesta fall. För textformler som håller hela vägen från rubriken in i brödtexten, se den här guiden om copywriting för landningssidor.
Resultat plus målgrupp
Struktur: resultatet, sedan "för", sedan en specifik målgrupp. Exempel: "Snabbare månadsbokslut för ekonomiteam med flera bolag." Läsare utanför målgruppen väljer bort sig själva, vilket är vad du vill på en sida som matar sälj. Sätt bara en siffra i en sådan rubrik om du kan backa upp den med en namngiven kund eller en källa på samma sida.
Problembeskrivning
Struktur: ”Därför”, sedan målgruppen, sedan problemet de stöter på. Exempel: ”Därför visar B2B-webbplatser samma sida för alla besökare – och vad du kan göra åt det.” Den fungerar för trafik i medvetandefasen eftersom den börjar där läsaren befinner sig. Undvik den vanliga varianten som inleds med en dramatisk statistiksiffra. Saknar siffran källa skadar den trovärdigheten hos just de noggranna köpare du vill nå.
Mekanism
Struktur: ”Så”, sedan metoden, sedan resultatet den ger. Exempel: ”Så gör personalisering på kontonivå anonym trafik till pipeline.” Använd den för sidor i övervägandefasen, där utvärderaren redan vet vilket utfall hen vill ha och jämför olika vägar dit.
Kontrast
Struktur: det gamla sättet i en mening, sedan det nya sättet i nästa. Exempel: "Sluta visa varje besökare samma startsida. Börja anpassa den efter konto." Det passar jämförelse- och alternativsidor, där besökaren redan är missnöjd med det gamla sättet.
Testa rubriker före allt annat, eftersom en rubrik är billig att ändra och förändringen är tillräckligt stor för att synas i datan. Skriv två eller tre verkligt olika versioner (olika mönster, inte olika adjektiv), och kör dem tills du når det urval du räknade fram i förväg snarare än under ett fast antal dagar.
Ovanför vecket: tre frågor på några sekunder
Den första skärmen på en B2B-landningssida har tre frågor att besvara innan besökaren bestämmer sig för om hen ska skrolla: vad är det här, är det för mig och vad ska jag göra härnäst. Varje element där uppe ska tjäna en av dem.
- Rubriken besvarar frågan ”vad är det här?” med ett av mönstren ovan. Kortare är bättre, men tydlighet slår antal ord.
- Underrubriken besvarar frågan ”är det för mig?” med de detaljer som inte fick plats i rubriken: ”För marknadsteam på företag med 200 till 5 000 anställda” eller ”Byggt för leverantörer som säljer till storföretag”.
- Bilden visar produkten eller resultatet, inte människor som skakar hand. En skärmdump av den skärm köparen faktiskt kommer att använda, eller en kort loop av kärnflödet, säger mer till en utvärderare än en illustration.
- Den primära CTA:n beskriver vad besökaren får: ”Se en demo på 20 minuter”, ”Hämta benchmarkrapporten”. ”Läs mer” säger ingenting, och ”Kom igång” låter som ett åtagande som många B2B-köpare inte är redo för.
- Ett förtroendeelement syns direkt: ett logotypfält med företag som liknar besökarens, en säkerhetscertifiering för reglerade köpare eller ett kort citat med namn och titel.
Ett vanligt problem på B2B-sidor är en första skärm som försöker säga allt: tre stycken brödtext, två CTA:er och en funktionslista. Om besökaren måste läsa ett långt stycke innan hen avgör att sidan är relevant kommer många inte att göra det. Flytta förklaringen nedanför vecket, där de som har bestämt sig för att bry sig hittar den.
Formulärlängd: bedöm fälten efter pipeline
”Kortare formulär konverterar bättre” stämmer när det enda du räknar är inskick. Det slutar vara rätt regel när du räknar vad som händer efter formuläret. Om du inte vet vilken sida du ska börja med visar en CRO-granskning av dina sidor med högst intention var formulären tappar folk.
För nedladdningar av innehåll och registreringar till nyhetsbrev, håll formulären korta. Besökaren byter en e-postadress mot en pdf, och varje extra fält får bytet att se sämre ut. Berika leadet i efterhand i stället för att fråga.
För demoförfrågningar ändras kalkylen, eftersom ett kvalificerande fält kan spara säljtid på leads som aldrig kommer att köpa. Illustrativ räkning: om ett tillagt fält för "företagsstorlek" minskar antalet inskick med 10 % men höjer andelen leads som blir affärsmöjligheter med 30 %, ökar affärsmöjligheterna med ungefär 17 % (0,9 × 1,3 = 1,17). Om det bara höjde andelen med 5 % skulle du förlora affärsmöjligheter (0,9 × 1,05 = 0,945) och fältet borde tas bort. Räkna med dina egna andelar innan ni diskuterar antalet fält.
Standardvärdena vi skulle börja med och sedan justera:
| Erbjudande | Fält | Anteckningar |
|---|---|---|
| Nedladdning av innehåll, nyhetsbrev | 1-2 | E-post, eventuellt förnamn |
| Anmälan till webbinarium eller event | 3-4 | Namn, e-post, företag, roll |
| Demoförfrågan | 4-6 | Lägg till företagsstorlek och en fråga om användningsfall; ta bort allt som ingen fördelar efter |
| Enterprise-kontakt | 5-7 | Kvalificerande frågor specifika för din ICP |
Vissa formulärändringar betyder mer än antalet fält:
- Dela upp långa demoformulär i två steg, med de enkla fälten (e-post, namn) först. Om det hjälper beror på din målgrupp, så testa det på ditt eget formulär i stället för att förlita dig på leverantörers benchmarks.
- Fyll i det du redan vet. Om omvänd IP-uppslagning identifierar företaget, fyll i det. Om du vet landet, förvälj det. Vårt inlägg om fält och exempel för formulär för leadinsamling går igenom fält för fält.
- Använd synliga etiketter, inte platshållartext. Platshållare försvinner när besökaren börjar skriva, vilket gör att de glömmer vad fältet frågade efter.
- På formulär i flera steg, visa framstegen (”Steg 1 av 2”) så att folk vet hur mycket som återstår.
Branschspecifika varianter
Branschsidor brukar slå generiska sidor när branscherna verkligen har olika problem och invändningar. När de inte har det byter du bara ett substantiv i rubriken, och de extra sidorna blir underhåll utan utdelning. Här är vad som oftast ändras per bransch.
- Köpare av SaaS och teknik bryr sig om teknisk passform och hur lång tid uppsättningen tar. Visa integrationerna de redan använder, länka till API-dokumentationen och var konkret om implementeringsstegen.
- Köpare inom finansiella tjänster kontrollerar säkerhet och compliance före funktioner. Placera de certifieringar ni faktiskt har (till exempel SOC 2 eller ISO 27001) högt upp, och använd en kundberättelse från ett annat finansinstitut om du har en.
- Vården följer ett liknande mönster, med integritetsregler som HIPAA i USA som första spärr. Rama in resultatet i termer av drift eller patientupplevelse.
- Köpare inom tillverkningsindustrin brukar vara praktiska och kostnadsfokuserade. Använd deras terminologi, visa kostnads- eller tidsbesparingar från en namngiven kund om du kan och hoppa över trendigt marknadsspråk.
- Konsultföretag (managementkonsulter, juridik, redovisning) säljer själva expertis och lägger märke till kvalitetssignaler. Namngivna kundresultat, använda med tillstånd, väger tyngre än logotyper.
Bygg inte fem sidor första dagen. Börja med dina två största vertikaler och skapa varianter som delar samma struktur men byter rubrik, bevis och branschspråk. Markettailors besöksidentifiering kopplar anonyma B2B-besökare till företag, så att en besökare från en identifierad bank kan se varianten för finansbranschen på samma URL utan att du behöver bygga en separat kampanj för det.
Testa landningssidor med begränsad trafik
Många B2B-landningssidor får från några hundra till ett par tusen besökare i månaden. Exempel: med 1 000 besökare och en konverteringsgrad på 3 % blir det 30 konverteringar i månaden, inte i närheten av tillräckligt för att upptäcka en liten skillnad mellan två versioner. Våra tabeller för urvalsstorlek i A/B-tester visar hur mycket trafik ett tillförlitligt test behöver vid olika baslinjer. Några sätt att ändå komma framåt:
- Testa stora ändringar. Ett nytt rubrikmönster, ett annat erbjudande eller en omstrukturerad sida ger större effekt än en knappfärg, och större effekter kräver färre besökare för att upptäckas.
- Lägg till kvalitativa belägg. Titta på sessionsinspelningar av besökare som lämnar, eller be fem personer ur målgruppen att tänka högt medan de går igenom sidan. Du får inget p-värde, men du ser var folk tvekar och vad de hoppar över.
- Kör sekventiella tester när du inte kan dela trafiken. Version A i fyra veckor, sedan version B i fyra veckor, jämförda över likvärdiga perioder. Det ger svagare belägg än ett splittest eftersom allt annat som ändrades mellan perioderna blandas in, så behandla resultaten som riktningsgivande.
- Följ mätvärden tidigare i tratten. Klickfrekvensen på CTA:er och påbörjade formulär ackumuleras snabbare än slutförda konverteringar. En tydlig ökning av CTA-klick är ett bra tidigt tecken, men bekräfta att den leder till affärsmöjligheter innan du utser en vinnare.
När du väl har tillräckligt med trafik för att dela upp den kör Markettailors A/B-testning varianter per segment, så att du kan testa rubriken för finansiella tjänster enbart på besökare från finansiella tjänster i stället för att späda ut den med alla andra.
Var du ska börja den här veckan
Öppna din landningssida med mest trafik och titta på första skärmen i fem sekunder. Kan du svara på vad det är, vem det är för och vad du ska göra härnäst? Om något svar är oklart, skriv om rubriken och underrubriken med ett av mönstren ovan och lansera den enda ändringen. När den generiska sidan är stabil visar vår steg-för-steg-guide till att skapa personaliserade landningssidor hur du anpassar den för varje kampanjmålgrupp. Om sidan tar emot trafik från betalsök, kontrollera också hur Google bedömer dess landningssidesupplevelse.
Vanliga frågor
Vad är optimering av landningssidor för B2B?
Det innebär att förbättra en landningssida så att fler av rätt besökare tar nästa steg, mätt i kvalificerad pipeline snarare än antal ifyllda formulär. Inom B2B betyder det att matcha sidan med besökarens köpfas, skriva för flera personer i en köpgrupp, välja formulärfält medvetet och testa på ett sätt som fungerar med lite trafik.
Hur optimerar man en B2B-landningssida?
Matcha sidan med en köpfas och en trafikkälla, och se sedan till att första skärmen besvarar tre frågor: vad är det här, är det för mig och vad ska jag göra härnäst. Anpassa formulärets längd efter typen av erbjudande, lägg till bevis från liknande företag och testa en stor ändring i taget.
Hur många formulärfält bör en B2B-landningssida ha?
Det beror på erbjudandet. Innehållserbjudanden fungerar med ett eller två fält, evenemangsanmälningar med tre eller fyra och demoförfrågningar med fyra till sex fält som du faktiskt använder för fördelning eller kvalificering. Bedöm varje fält efter skapade affärsmöjligheter, inte formulärets konverteringsgrad, och använd berikning eller besöksidentifiering för att ta bort fält som kan fyllas i automatiskt.
Hur A/B-testar man en landningssida med lite trafik?
Testa större ändringar (en ny rubrik eller ett nytt erbjudande, inte en knappfärg), följ mått längre upp i kedjan som klickfrekvens på CTA:er som ackumuleras snabbare, och räkna ut det nödvändiga urvalet före lansering. Våra tabeller över urvalsstorlek för A/B-test visar hur lång tid ett test tar vid typiska trafiknivåer inom B2B.