„Păstrează-l simplu. Folosește un singur CTA. Adaugă dovadă socială.” Majoritatea marketerilor B2B pot recita lista standard de verificare pentru landing page-uri, iar majoritatea landing page-urilor B2B o respectă deja. Lista nu e greșită. Doar descrie cum arată o pagină ordonată și nu spune nimic despre lucrurile care fac paginile B2B diferite: mai mulți oameni care judecă aceeași pagină, o echipă de vânzări care trebuie să lucreze fiecare lead produs de formular și un trafic prea redus pentru majoritatea testelor A/B.
Optimizarea landing page-urilor B2B înseamnă să îmbunătățești cât de bine transformă un landing page vizitatorii potriviți în pipeline calificat, nu doar în formulare completate. În practică, asta înseamnă să potrivești pagina cu o etapă de cumpărare, să scrii pentru mai mulți cititori, să alegi intenționat câmpurile formularului și să testezi într-un mod care rezistă la trafic mic. Acest ghid acoperă fiecare dintre aceste aspecte. Dacă vrei să vezi mai întâi tiparele aplicate pe tipuri reale de pagini, colecția noastră de exemple de landing page B2B analizează paginile secțiune cu secțiune.
Unde nu mai funcționează sfaturile generice despre landing pages în B2B
O mare parte din sfaturile online despre landing page-uri vin din e-commerce și din SaaS self-serve, unde o singură persoană vizitează, decide și plătește. Trei dintre presupunerile lor nu sunt valabile pentru majoritatea achizițiilor B2B.
Prima este că vizitatorul decide la această vizită. Un cumpărător B2B citește de obicei mai multe materiale de-a lungul săptămânilor sau lunilor înainte să vorbească cu vânzările, iar landing page-ul tău este unul dintre aceste puncte de contact. O pagină judecată doar după faptul că transformă vizitatorul într-o singură sesiune va împinge prea devreme spre demo și îi va pierde pe cei care nu erau încă pregătiți.
A doua este că decide o singură persoană. Achizițiile de business sunt făcute de obicei de un grup: persoana care a dat clic pe reclamă, managerul ei, cineva din finanțe, adesea cineva din IT sau securitate. Pagina poate fi trimisă mai departe pe email sau deschisă într-o ședință. Dacă vorbește doar despre problema celui care a dat clic inițial, restul grupului nu are de ce să se agațe.
A treia este că mai puțină fricțiune câștigă întotdeauna. Eliminarea câmpurilor din formular crește de obicei numărul de trimiteri, dar în B2B fiecare trimitere este un lead pe care cineva din vânzări trebuie să îl califice. Un câmp care filtrează studenții, competitorii și companiile mult prea mici ca să cumpere poate merita trimiterile pe care le costă. Revenim la calcule în secțiunea despre formulare.
Potrivește pagina cu etapa cumpărătorului
Un singur landing page nu poate servi și pe cineva care cercetează o problemă, și pe cineva gata să programeze un apel. Vor informații diferite, au niveluri diferite de încredere în tine și sunt dispuși să ofere lucruri diferite în schimb. Tabelul de mai jos arată cum am configura paginile pentru fiecare etapă.
| Awareness (cercetător) | Evaluare (evaluator) | Decizie (cumpărător) | |
|---|---|---|---|
| Modul tipic de sosire | Căutare pe problemă („how to improve website conversion”) | Căutare de categorie sau de comparație („best B2B personalization tools”, „brandul tău vs un competitor”) | Căutare pe brand, vizită pe pagina de prețuri, a treia vizită săptămâna aceasta |
| Rolul titlului | Numește problema pe care deja o simt | Spune ce face diferit abordarea ta | Arată cum funcționează în situația lor |
| Ofertă | Ghid, listă de verificare, webinar, newsletter | Tur de produs, comparație, video demo scurt | Demo, consultanță, ofertă de preț |
| Formular | Doar email | Nume, email, companie, rol | Adaugă mărimea companiei, termenul sau cazul de utilizare; calendar integrat |
| Omite | Prețuri, tabele de funcționalități, capturi de ecran ale produsului | Întrebări de calificare dificile | Umplutură educațională pe care cumpărătorul a citit-o deja |
Două detalii de pe pagina din etapa de decizie sunt ușor de ratat. Spune exact ce se întâmplă după formular („un apel de 30 de minute cu un inginer de soluții, fără slide-uri”), pentru că un proces de vânzare necunoscut este principalul motiv pentru care oamenii ezită în fața unui formular de demo. Și dacă pagina are destui vizitatori care revin, un calendar integrat care le permite să aleagă imediat un interval elimină o rundă de emailuri. Pentru versiuni reale ale acestei etape, vezi exemplele noastre de pagini de solicitare demo de la companii precum Gong, HubSpot și Zendesk.
Construirea a trei pagini pentru fiecare campanie înseamnă muncă reală, așa că nu începe de acolo. Ia landing page-ul cu cel mai mare trafic, decide în ce etapă se află de fapt majoritatea vizitatorilor și construiește o variantă pentru etapa pe care o ignoră în prezent. Evalueaz-o după oportunitățile create, nu după rata de conversie a formularului. Dacă plănuiești să crești bugetul plătit pentru o pagină îmbunătățită, citește mai întâi cum prognozează Performance Planner bugetul, pentru că prognozele sale se bazează pe performanța actuală a paginii.
Tipare de titluri pentru landing page-urile B2B
Titlul decide dacă restul paginii va fi citit. Pe o pagină B2B, ar trebui să spună ce este produsul, pentru cine este și de ce ar trebui să-i pese cititorului, în această ordine a priorităților. Patru tipare acoperă majoritatea cazurilor. Pentru formule de copy care continuă de la titlu în corpul paginii, vezi acest ghid despre copywriting pentru landing page-uri.
Rezultat plus audiență
Structura: rezultatul, apoi „pentru”, apoi o audiență specifică. Exemplu: „Închidere de lună mai rapidă pentru echipele financiare cu mai multe entități.” Cititorii din afara audienței se autoexclud, exact ce îți dorești pe o pagină care alimentează vânzările. Pune o cifră într-un astfel de titlu doar dacă o poți susține cu un client numit sau o sursă pe aceeași pagină.
Descrierea problemei
Structură: „De ce”, apoi publicul, apoi problema cu care se confruntă. Exemplu: „De ce website-urile B2B le arată tuturor vizitatorilor aceeași pagină și ce poți face în privința asta.” Funcționează pentru traficul din etapa de awareness pentru că pornește de unde se află cititorul. Evită varianta frecventă care deschide cu o statistică dramatică. Dacă cifra nu are sursă, îți afectează credibilitatea exact în fața cumpărătorilor atenți pe care îi vrei.
Mecanism
Structură: „Cum”, apoi metoda, apoi rezultatul pe care îl produce. Exemplu: „Cum transformă personalizarea la nivel de cont traficul anonim în pipeline.” Folosește-o pentru paginile din etapa de evaluare, unde evaluatorul știe deja ce rezultat vrea și compară căi de a ajunge acolo.
Contrast
Structura: vechiul mod într-o propoziție, apoi noul mod în următoarea. Exemplu: „Nu le mai arăta tuturor vizitatorilor același homepage. Începe să-l adaptezi în funcție de cont.” Se potrivește paginilor de comparație și de alternative, unde vizitatorul este deja nemulțumit de vechiul mod.
Testează titlurile înaintea oricărui alt element, pentru că un titlu e ieftin de schimbat, iar schimbarea e suficient de mare ca să se vadă în date. Scrie două sau trei versiuni cu adevărat diferite (alt tipar, nu alte adjective) și rulează-le până atingi eșantionul calculat dinainte, nu un număr fix de zile.
Above the fold: trei întrebări în câteva secunde
Primul ecran al unui landing page B2B trebuie să răspundă la trei întrebări înainte ca vizitatorul să decidă dacă derulează: ce este asta, este pentru mine și ce ar trebui să fac mai departe. Fiecare element de acolo ar trebui să servească uneia dintre ele.
- Titlul răspunde la întrebarea „ce este asta?” folosind unul dintre tiparele de mai sus. Mai scurt e mai bine, dar claritatea contează mai mult decât numărul de cuvinte.
- Subtitlul răspunde la „e pentru mine?” cu detaliile care nu au încăput în titlu: „Pentru echipele de marketing din companii cu 200-5.000 de angajați” sau „Construit pentru furnizorii care vând conturilor enterprise”.
- Vizualul arată produsul sau rezultatul, nu oameni care își strâng mâna. O captură a ecranului pe care cumpărătorul îl va folosi efectiv sau o buclă scurtă cu fluxul principal de lucru îi spune unui evaluator mai mult decât o ilustrație.
- CTA-ul principal descrie ce primește vizitatorul: „Vezi un demo de 20 de minute”, „Primește raportul de benchmark”. „Află mai multe” nu spune nimic, iar „Începe acum” sună ca un angajament pe care mulți cumpărători B2B nu sunt pregătiți să și-l asume.
- Un element de încredere este la vedere: o bară cu logouri de companii asemănătoare cu cea a vizitatorului, o certificare de securitate pentru cumpărătorii din domenii reglementate sau un citat scurt cu nume și funcție.
O problemă frecventă pe paginile B2B este un prim ecran care încearcă să spună totul: trei paragrafe de text, două CTA-uri și o listă de funcționalități. Dacă vizitatorul trebuie să citească un paragraf lung înainte să decidă că pagina e relevantă, mulți nu o vor face. Mută explicația sub fold, unde o vor găsi cei care au decis că îi interesează.
Lungimea formularului: judecă câmpurile după pipeline
„Formularele mai scurte convertesc mai bine” este adevărat când numeri doar trimiterile. Nu mai este regula potrivită când numeri ce se întâmplă după formular. Dacă nu știi sigur cu ce pagină să începi, un audit CRO al paginilor cu cea mai mare intenție îți va arăta unde pierd formularele oameni.
Pentru descărcările de conținut și abonările la newsletter, păstrează formularele scurte. Vizitatorul dă o adresă de email în schimbul unui PDF, iar fiecare câmp în plus face schimbul mai puțin atractiv. Îmbogățește leadul ulterior, în loc să întrebi.
Pentru cererile de demo, calculul se schimbă, pentru că un câmp de calificare poate economisi timpul vânzărilor cu leaduri care nu vor cumpăra niciodată. Calcul ilustrativ: dacă adăugarea unui câmp „mărimea companiei” reduce trimiterile cu 10%, dar crește rata lead-oportunitate cu 30%, oportunitățile cresc cu aproximativ 17% (0,9 × 1,3 = 1,17). Dacă ar crește rata lead-oportunitate cu doar 5%, ai pierde oportunități (0,9 × 1,05 = 0,945), iar câmpul ar trebui eliminat. Fă calculele cu propriile rate înainte să discuți despre numărul de câmpuri.
Valorile implicite de la care am porni, apoi am ajusta:
| Ofertă | Câmpuri | Note |
|---|---|---|
| Descărcare de conținut, newsletter | 1-2 | Email, opțional prenumele |
| Înregistrare la webinar sau eveniment | 3-4 | Nume, email, companie, rol |
| Cerere de demo | 4-6 | Adaugă mărimea companiei și o întrebare despre cazul de utilizare; elimină orice câmp pe baza căruia nu rutează nimeni |
| Contact enterprise | 5-7 | Întrebări de calificare specifice ICP-ului tău |
Unele schimbări de formular contează mai mult decât numărul de câmpuri:
- Împarte formularele lungi de demo în doi pași, cu câmpurile ușoare (email, nume) la început. Dacă ajută sau nu depinde de audiența ta, așa că testează pe propriul formular în loc să te bazezi pe benchmarkurile furnizorilor.
- Precompletează ce știi deja. Dacă reverse IP lookup identifică compania, complet-o automat. Dacă știi țara, preselecteaz-o. Articolul nostru despre câmpurile formularelor de captare a leadurilor, cu exemple le ia pe rând, câmp cu câmp.
- Folosește etichete vizibile, nu text placeholder. Placeholderele dispar când vizitatorul începe să scrie, iar el uită ce cerea câmpul.
- La formularele în mai mulți pași, arată progresul („Pasul 1 din 2”), ca oamenii să știe cât mai au.
Variante specifice industriei
Paginile pe industrii tind să le bată pe cele generice atunci când industriile au cu adevărat probleme și obiecții diferite. Când nu au, doar schimbi un substantiv în titlu, iar paginile în plus înseamnă întreținere fără niciun câștig. Iată ce se schimbă de obicei de la o industrie la alta.
- Cumpărătorii din SaaS și tehnologie sunt interesați de compatibilitatea tehnică și de cât durează configurarea. Arată integrările pe care le folosesc deja, pune link către documentația API și fii concret în privința pașilor de implementare.
- Cumpărătorii din servicii financiare verifică securitatea și conformitatea înaintea funcționalităților. Pune certificările pe care le deții efectiv (de exemplu SOC 2 sau ISO 27001) în partea de sus și folosește o poveste de client de la o altă instituție financiară, dacă ai una.
- Sănătatea urmează un tipar similar, cu reguli de confidențialitate precum HIPAA în SUA ca primă barieră. Formulează rezultatul în termeni operaționali sau de experiență a pacientului.
- Cumpărătorii din producție tind să fie practici și axați pe costuri. Folosește terminologia lor, arată economii de cost sau de timp de la un client numit, dacă poți, și renunță la limbajul de marketing la modă.
- Firmele de servicii profesionale (consultanță, juridic, contabilitate) vând chiar expertiza și observă semnalele de calitate. Rezultatele unor clienți numiți, folosite cu permisiune, cântăresc mai mult decât logourile.
Nu construi cinci pagini din prima zi. Începe cu cele mai mari două verticale și creează variante care au aceeași structură și schimbă titlul, dovezile și limbajul specific industriei. Identificarea vizitatorilor din Markettailor asociază vizitatorii B2B anonimi cu companiile lor, așa că un vizitator dintr-o bancă identificată poate vedea varianta pentru servicii financiare pe același URL, fără să construiești o campanie separată pentru asta.
Testarea landing pages cu trafic limitat
Multe landing pages B2B au de la câteva sute până la câteva mii de vizitatori pe lună. Exemplu: la 1.000 de vizitatori și o rată de conversie de 3%, înseamnă 30 de conversii pe lună, nici pe departe suficient pentru a detecta o diferență mică între două versiuni. Tabelele noastre cu dimensiunea eșantionului pentru testele A/B arată de cât trafic are nevoie un test fiabil la diferite rate de bază. Câteva modalități de a avansa totuși:
- Testează schimbări mari. Un nou tipar de titlu, o ofertă diferită sau o pagină restructurată produc un efect mai mare decât culoarea unui buton, iar efectele mai mari au nevoie de mai puțini vizitatori pentru a fi detectate.
- Adaugă dovezi calitative. Urmărește înregistrările sesiunilor vizitatorilor care pleacă sau roagă cinci oameni din audiența țintă să comenteze pagina cu voce tare. Nu vei obține o valoare p, dar vei vedea unde ezită oamenii și ce sar.
- Rulează teste secvențiale când nu poți împărți traficul. Versiunea A timp de patru săptămâni, apoi versiunea B timp de patru săptămâni, comparate pe perioade echivalente. Sunt dovezi mai slabe decât un test cu trafic împărțit, pentru că orice altceva s-a schimbat între perioade se amestecă în rezultat, așa că tratează rezultatele ca orientative.
- Urmărește metricile din amonte. Rata de click pe CTA și formularele începute se acumulează mai repede decât conversiile finalizate. O creștere clară a clickurilor pe CTA e un semn timpuriu bun, dar confirmă că ajunge până la oportunități înainte să declari un câștigător.
Când ai suficient trafic pentru a-l împărți, testarea A/B din Markettailor rulează variante pe segmente, așa că poți testa titlul pentru servicii financiare doar pe vizitatorii din servicii financiare, în loc să-l diluezi cu toți ceilalți.
De unde să începi săptămâna aceasta
Deschide landing page-ul cu cel mai mult trafic și privește primul ecran timp de cinci secunde. Poți răspunde ce este, pentru cine este și ce să faci mai departe? Dacă vreun răspuns e neclar, rescrie titlul și subtitlul folosind unul dintre tiparele de mai sus și lansează doar acea schimbare. Odată ce pagina generică e solidă, ghidul nostru pas cu pas pentru crearea de landing pages personalizate arată cum s-o adaptezi pentru fiecare audiență de campanie. Dacă pagina primește trafic din căutarea plătită, verifică și cum evaluează Google experiența pe landing page.
Întrebări frecvente
Ce este optimizarea landing page-urilor B2B?
Este practica de a îmbunătăți un landing page astfel încât mai mulți vizitatori potriviți să facă pasul următor, măsurată prin pipeline calificat, nu prin numărul brut de formulare completate. În B2B, asta înseamnă potrivirea paginii cu etapa de achiziție a vizitatorului, scrierea pentru mai multe persoane dintr-un grup de achiziție, alegerea deliberată a câmpurilor din formular și testarea într-un mod care funcționează cu trafic redus.
Cum optimizezi un landing page B2B?
Potrivește pagina cu o singură etapă de cumpărare și o singură sursă de trafic, apoi fă ca primul ecran să răspundă la trei întrebări: ce este, e pentru mine și ce ar trebui să fac mai departe. Stabilește lungimea formularului după tipul ofertei, adaugă dovezi de la companii similare și testează câte o schimbare mare pe rând.
Câte câmpuri ar trebui să aibă formularul unui landing page B2B?
Depinde de ofertă. Ofertele de conținut funcționează cu unul sau două câmpuri, înscrierile la evenimente cu trei sau patru, iar solicitările de demo cu patru–șase câmpuri pe care le folosești efectiv pentru rutare sau calificare. Judecă fiecare câmp după oportunitățile create, nu după rata de conversie a formularului, și folosește îmbogățirea datelor sau identificarea vizitatorilor pentru a elimina câmpurile pe care le poți completa automat.
Cum faci testare A/B pe un landing page cu trafic mic?
Testează schimbări mai mari (un titlu sau o ofertă nouă, nu culoarea unui buton), urmărește metrici din amonte, precum rata de clic pe CTA, care se acumulează mai repede, și calculează eșantionul necesar înainte de lansare. Tabelele noastre de mărime a eșantionului pentru teste A/B arată cât durează un test la nivelurile tipice de trafic B2B.