”Pidä se yksinkertaisena. Käytä yhtä CTA:ta. Lisää sosiaalinen todiste.” Useimmat B2B-markkinoijat osaavat laskeutumissivujen vakiotarkistuslistan ulkoa, ja useimmat B2B-laskeutumissivut noudattavat sitä jo. Tarkistuslista ei ole väärä. Se vain kuvaa, miltä siisti sivu näyttää, eikä sano mitään asioista, jotka tekevät B2B-sivuista erilaisia: useat ihmiset arvioivat samaa sivua, myyntitiimin on käsiteltävä jokainen lomakkeen tuottama liidi ja liikenne on liian ohutta useimpiin A/B-testeihin.
B2B-laskeutumissivun optimointi tarkoittaa työtä, jolla parannetaan sitä, kuinka hyvin laskeutumissivu muuttaa oikeat kävijät laadukkaaksi pipelineksi, ei pelkiksi lomaketäytöiksi. Käytännössä se tarkoittaa sivun sovittamista ostovaiheeseen, kirjoittamista useammalle kuin yhdelle lukijalle, lomakekenttien harkittua valintaa ja testaamista tavalla, joka kestää vähäisen liikenteen. Tämä opas käsittelee jokaisen näistä. Jos haluat ensin nähdä mallit käytännössä eri sivutyypeissä, B2B-laskeutumissivuesimerkkien kokoelmamme purkaa sivut osio osiolta.
Missä yleiset laskeutumissivuneuvot eivät päde B2B:ssä
Suuri osa verkossa olevista laskeutumissivuneuvoista tulee verkkokaupasta ja itsepalvelu-SaaSista, joissa yksi henkilö vierailee, päättää ja maksaa. Kolme sen oletuksista ei päde useimpiin B2B-ostoihin.
Ensimmäinen on, että kävijä päättää tällä käynnillä. B2B-ostaja lukee yleensä useita sisältöjä viikkojen tai kuukausien aikana ennen kuin puhuu myynnin kanssa, ja laskeutumissivusi on yksi näistä kosketuksista. Sivu, jota arvioidaan vain sen perusteella, konvertoiko se yhden istunnon aikana, tyrkyttää demoa liian aikaisin ja menettää ne, jotka eivät olleet vielä valmiita.
Toinen on, että yksi henkilö päättää. Yrityshankinnat tekee yleensä ryhmä: mainostasi klikannut henkilö, hänen esihenkilönsä, joku taloushallinnosta ja usein joku IT:stä tai tietoturvasta. Sivu voidaan välittää sähköpostilla tai avata palaverissa. Jos se puhuu vain alkuperäisen klikkaajan kipupisteestä, muulla ryhmällä ei ole mihin tarttua.
Kolmas on, että vähempi kitka voittaa aina. Lomakekenttien poistaminen yleensä lisää lähetyksiä, mutta B2B:ssä jokainen lähetys on liidi, joka jonkun myynnissä pitää kvalifioida. Kenttä, joka suodattaa pois opiskelijat, kilpailijat ja aivan liian pienet yritykset, voi olla menettämiensä lähetysten arvoinen. Palaamme laskutoimitukseen lomakeosiossa.
Sovita sivu ostajan vaiheeseen
Yksi laskeutumissivu ei voi palvella sekä ongelmaa tutkivaa että puhelun varaamiseen valmista ihmistä. He haluavat eri tietoa, luottavat sinuun eri määrin ja ovat valmiita antamaan vastineeksi eri asioita. Alla oleva taulukko kertoo, miten rakentaisimme sivut kuhunkin vaiheeseen.
| Tietoisuus (tiedonhakija) | Harkinta (arvioija) | Päätös (ostaja) | |
|---|---|---|---|
| Tyypillinen saapuminen | Ongelmahaku (”how to improve website conversion”) | Kategoria- tai vertailuhaku (”parhaat B2B-personointityökalut”, ”brändisi vs. kilpailija”) | Brändihaku, hinnoittelusivun käynti, kolmas käynti tällä viikolla |
| Otsikon tehtävä | Nimeä ongelma, jonka he jo tuntevat | Kerro, mitä lähestymistapasi tekee toisin | Näytä, miten se toimii heidän tilanteessaan |
| Tarjous | Opas, tarkistuslista, webinaari, uutiskirje | Tuote-esittely, vertailu, lyhyt demovideo | Demo, konsultaatio, tarjous |
| Lomake | Vain sähköposti | Nimi, sähköposti, yritys, rooli | Lisää yrityksen koon, aikataulun tai käyttötapauksen; kalenterin upotus |
| Jätä pois | Hinnoittelu, ominaisuustaulukot, tuotekuvakaappaukset | Tiukat karsintakysymykset | Opettavaista täytettä, jonka ostaja on jo lukenut |
Päätösvaiheen sivulla on kaksi helposti ohitettavaa yksityiskohtaa. Kerro tarkasti, mitä lomakkeen jälkeen tapahtuu (”30 minuutin puhelu ratkaisuasiantuntijan kanssa, ei diaesitystä”), koska tuntematon myyntiprosessi on tärkein syy epäröidä demolomakkeen kohdalla. Ja jos sivulla käy riittävästi palaavia kävijöitä, kalenteriupotus, josta voi valita ajan heti, poistaa yhden sähköpostikierroksen. Tämän vaiheen toteutuksia näet demopyyntösivujen esimerkeistämme, joissa on mukana muun muassa Gong, HubSpot ja Zendesk.
Kolmen sivun rakentaminen kampanjaa kohden on todellista työtä, joten älä aloita siitä. Ota vilkkaimman liikenteen laskeutumissivusi, päätä, missä vaiheessa suurin osa sen kävijöistä oikeasti on, ja rakenna yksi variantti sille vaiheelle, jonka se nyt ohittaa. Arvioi se luotujen myyntimahdollisuuksien eikä lomakkeen konversioasteen perusteella. Jos aiot kasvattaa maksettua budjettia parannetun sivun taakse, lue ensin miten Performance Planner ennustaa budjettia, koska sen ennusteet perustuvat nykyisen sivusi suoriutumiseen.
Otsikkomallit B2B-laskeutumissivuille
Pääotsikko ratkaisee, luetaanko sivun loppuosa. B2B-sivulla sen pitäisi kertoa, mikä asia on, kenelle se on ja miksi juuri tämän lukijan pitäisi välittää, tässä tärkeysjärjestyksessä. Neljä kaavaa kattaa useimmat tapaukset. Pääotsikon jälkeen leipätekstiin kantavista tekstikaavoista kerrotaan tässä oppaassa laskeutumissivujen copywritingiin.
Lopputulos ja yleisö
Rakenne: tulos, sitten ”for” ja sitten tarkka yleisö. Esimerkki: ”Nopeampi kuukauden päättäminen usean yhtiön talousosastoille.” Yleisön ulkopuoliset lukijat karsiutuvat itse, mitä juuri haluat sivulla, joka syöttää myyntiä. Laita tällaiseen otsikkoon luku vain, jos pystyt tukemaan sen nimetyllä asiakkaalla tai lähteellä samalla sivulla.
Ongelman kuvaus
Rakenne: "Miksi", sitten yleisö ja sitten ongelma, johon he törmäävät. Esimerkki: "Miksi B2B-sivustot näyttävät jokaiselle kävijälle saman sivun, ja mitä asialle voi tehdä." Se toimii tietoisuusvaiheen liikenteelle, koska se lähtee siitä, missä lukija on. Vältä yleistä versiota, joka alkaa dramaattisella tilastolla. Jos luvulle ei ole lähdettä, se heikentää uskottavuutta juuri niiden huolellisten ostajien silmissä, joita tavoittelet.
Mekanismi
Rakenne: "Miten", sitten menetelmä ja sitten sen tuottama tulos. Esimerkki: "Miten asiakastason personointi muuttaa anonyymin liikenteen pipelineksi." Käytä sitä harkintavaiheen sivuilla, joilla arvioija tietää jo haluamansa lopputuloksen ja vertailee keinoja päästä siihen.
Kontrasti
Rakenne: vanha tapa yhdellä lauseella, sitten uusi tapa seuraavalla. Esimerkki: ”Lopeta saman etusivun näyttäminen jokaiselle kävijälle. Ala mukauttaa sitä yrityksen mukaan.” Se sopii vertailu- ja vaihtoehtosivuille, joilla kävijä on jo tyytymätön vanhaan tapaan.
Testaa otsikoita ennen mitään muuta, koska otsikko on halpa muuttaa ja muutos on niin suuri, että se näkyy datassa. Kirjoita kaksi tai kolme aidosti erilaista versiota (eri rakenne, ei eri adjektiivit) ja aja niitä, kunnes saavutat etukäteen lasketun otoksen, älä kiinteää päivämäärää.
Ensimmäinen näkymä: kolme kysymystä muutamassa sekunnissa
B2B-laskeutumissivun ensimmäisen näkymän pitää vastata kolmeen kysymykseen ennen kuin kävijä päättää, vierittääkö hän: mikä tämä on, onko tämä minulle ja mitä minun pitäisi tehdä seuraavaksi. Jokaisen ylhäällä olevan elementin pitää palvella yhtä niistä.
- Pääotsikko vastaa kysymykseen ”mikä tämä on?” jollakin yllä olevista kaavoista. Lyhyempi on parempi, mutta selkeys voittaa sanamäärän.
- Alaotsikko vastaa kysymykseen "onko tämä minulle?" yksityiskohdilla, jotka eivät mahtuneet otsikkoon: "Markkinointitiimeille yrityksissä, joissa on 200–5 000 työntekijää" tai "Tehty suuryrityksille myyville toimittajille".
- Visuaali näyttää tuotteen tai tuloksen, ei kättelyä. Kuvakaappaus näkymästä, jota ostaja oikeasti käyttää, tai lyhyt silmukka keskeisestä työnkulusta kertoo arvioijalle enemmän kuin kuvitus.
- Ensisijainen CTA kertoo, mitä kävijä saa: "Katso 20 minuutin demo", "Hae vertailuraportti". "Lue lisää" ei kerro mitään, ja "Aloita" kuulostaa sitoumukselta, johon moni B2B-ostaja ei ole valmis.
- Yksi luottamuselementti on näkyvissä: logorivi kävijän kaltaisista yrityksistä, tietoturvasertifikaatti säännellyille ostajille tai lyhyt lainaus nimen ja tehtävänimikkeen kera.
Yleinen ongelma B2B-sivuilla on ensimmäinen näkymä, joka yrittää sanoa kaiken: kolme kappaletta leipätekstiä, kaksi CTA:ta ja ominaisuuslista. Jos kävijän on luettava pitkä kappale ennen kuin hän voi päättää, onko sivu relevantti, moni ei lue. Siirrä selitys näkymän alapuolelle, josta asiasta kiinnostuneet sen löytävät.
Lomakkeen pituus: arvioi kentät pipelinen perusteella
"Lyhyemmät lomakkeet konvertoivat paremmin" pitää paikkansa, kun lasket vain lähetyksiä. Se lakkaa olemasta oikea sääntö, kun lasket, mitä lomakkeen jälkeen tapahtuu. Jos et ole varma, mistä sivusta aloittaa, korkeimman ostoaikeen sivujesi CRO-auditointi näyttää, missä lomakkeet menettävät ihmisiä.
Sisältölatauksissa ja uutiskirjeen tilauksissa pidä lomakkeet lyhyinä. Kävijä vaihtaa sähköpostiosoitteen PDF:ään, ja jokainen ylimääräinen kenttä tekee vaihtokaupasta huonomman näköisen. Rikasta liidi jälkikäteen kysymisen sijaan.
Demopyynnöissä laskelma muuttuu, koska kvalifiointikenttä voi säästää myynnin aikaa liideiltä, jotka eivät koskaan osta. Havainnollistava laskelma: jos ”yrityksen koko” -kentän lisääminen vähentää lähetyksiä 10 % mutta nostaa liidistä myyntimahdollisuudeksi -astetta 30 %, myyntimahdollisuudet kasvavat noin 17 % (0,9 × 1,3 = 1,17). Jos se nostaisi liidistä myyntimahdollisuudeksi -astetta vain 5 %, menettäisit myyntimahdollisuuksia (0,9 × 1,05 = 0,945), ja kenttä pitäisi poistaa. Laske omilla luvuillasi ennen kuin väittelet kenttien määrästä.
Oletukset, joista aloittaisimme ja joita sitten säätäisimme:
| Tarjous | Kentät | Muistiinpanot |
|---|---|---|
| Sisällön lataus, uutiskirje | 1-2 | Sähköposti, valinnaisesti etunimi |
| Webinaari- tai tapahtumailmoittautuminen | 3-4 | Nimi, sähköposti, yritys, rooli |
| Demopyyntö | 4-6 | Lisää yrityksen koko ja yksi käyttötapauskysymys; poista kaikki, minkä perusteella kukaan ei ohjaa liidejä |
| Suuryritysten yhteydenotto | 5-7 | ICP:llesi ominaiset kvalifiointikysymykset |
Jotkin lomakemuutokset ovat tärkeämpiä kuin kenttien määrä:
- Jaa pitkät demolomakkeet kahteen vaiheeseen niin, että helpot kentät (sähköposti, nimi) tulevat ensin. Se, auttaako tämä, riippuu yleisöstäsi, joten testaa sitä omalla lomakkeellasi äläkä luota toimittajien vertailulukuihin.
- Esitäytä se, minkä jo tiedät. Jos käänteinen IP-haku tunnistaa yrityksen, täytä se valmiiksi. Jos tiedät maan, valitse se valmiiksi. Artikkelimme liidilomakkeen kentistä ja esimerkeistä käy läpi kenttä kentältä.
- Käytä näkyviä nimiöitä, älä paikkamerkkitekstiä. Paikkamerkit katoavat, kun kävijä alkaa kirjoittaa, jolloin hän unohtaa, mitä kentässä kysyttiin.
- Näytä monivaiheisissa lomakkeissa eteneminen (”Vaihe 1/2”), jotta ihmiset tietävät, paljonko on jäljellä.
Toimialakohtaiset variantit
Toimialasivut voittavat yleensä yleiset sivut, kun toimialoilla todella on erilaiset ongelmat ja vastaväitteet. Kun niillä ei ole, vaihdat vain substantiivia otsikossa, ja ylimääräiset sivut ovat ylläpitoa ilman hyötyä. Tässä, mikä tyypillisesti muuttuu toimialan mukaan.
- SaaS- ja teknologiaostajat välittävät teknisestä sopivuudesta ja siitä, kuinka kauan käyttöönotto kestää. Näytä integraatiot, joita he jo käyttävät, linkitä API-dokumentaatio ja kerro käyttöönoton vaiheet konkreettisesti.
- Rahoitusalan ostajat tarkistavat tietoturvan ja vaatimustenmukaisuuden ennen ominaisuuksia. Sijoita oikeasti hallussasi olevat sertifikaatit (esimerkiksi SOC 2 tai ISO 27001) lähelle sivun yläosaa ja käytä asiakastarinaa toiselta rahoituslaitokselta, jos sellainen on.
- Terveydenhuolto noudattaa samanlaista kaavaa, ja ensimmäisenä porttina ovat tietosuojasäännöt, kuten HIPAA Yhdysvalloissa. Kehystä lopputulos toiminnallisin tai potilaskokemuksen termein.
- Valmistavan teollisuuden ostajat ovat yleensä käytännöllisiä ja kustannuskeskeisiä. Käytä heidän termejään, näytä kustannus- tai aikasäästöt nimetyltä asiakkaalta, jos voit, ja jätä trendikäs markkinointikieli pois.
- Asiantuntijapalveluyritykset (konsultointi, juridiikka, tilitoimistot) myyvät itse asiantuntemusta ja huomaavat laatusignaalit. Nimetyt asiakastulokset, joiden käyttöön on lupa, painavat enemmän kuin logot.
Älä rakenna viittä sivua ensimmäisenä päivänä. Aloita kahdesta suurimmasta toimialastasi ja luo versiot, joilla on yhteinen rakenne ja joissa vaihtuvat otsikko, näyttö ja toimialan kieli. Markettailorin kävijätunnistus yhdistää anonyymit B2B-kävijät yrityksiin, joten tunnistetusta pankista tuleva kävijä voi nähdä finanssialan version samassa URL-osoitteessa ilman, että rakennat sille erillistä kampanjaa.
Laskeutumissivujen testaaminen vähäisellä liikenteellä
Monilla B2B-laskeutumissivuilla käy muutamasta sadasta parin tuhannen kävijään kuukaudessa. Esimerkki: 1 000 kävijällä ja 3 %:n konversioasteella se tekee 30 konversiota kuukaudessa, ei lähellekään tarpeeksi pienen eron havaitsemiseen kahden version välillä. A/B-testin otoskoon taulukkomme näyttävät, kuinka paljon liikennettä luotettava testi tarvitsee eri lähtötasoilla. Muutamia tapoja edetä silti:
- Testaa isoja muutoksia. Uusi otsikkomalli, erilainen tarjous tai uudelleen jäsennelty sivu tuottaa suuremman vaikutuksen kuin painikkeen väri, ja suurempien vaikutusten havaitsemiseen tarvitaan vähemmän kävijöitä.
- Lisää laadullista näyttöä. Katso istuntotallenteita lähtevistä kävijöistä tai pyydä viittä kohdeyleisön edustajaa käymään sivu ääneen läpi. P-arvoa et saa, mutta näet, missä ihmiset epäröivät ja mitä he ohittavat.
- Aja peräkkäisiä testejä, kun et voi jakaa liikennettä. Versio A neljä viikkoa, sitten versio B neljä viikkoa, verrattuna vastaavilla jaksoilla. Se on heikompaa näyttöä kuin jaettu testi, koska kaikki muu jaksojen välillä muuttunut sekoittuu mukaan, joten pidä tuloksia suuntaa antavina.
- Seuraa ylävirran mittareita. CTA-klikkausaste ja lomakkeen aloitukset kertyvät nopeammin kuin valmiit konversiot. Selvä nousu CTA-klikkauksissa on hyvä varhainen merkki, mutta varmista, että se näkyy myyntimahdollisuuksissa asti, ennen kuin julistat voittajan.
Kun liikennettä on riittävästi jakamiseen, Markettailorin A/B-testaus ajaa variantteja segmenteittäin, joten voit testata rahoitusalan otsikkoa vain rahoitusalan kävijöillä sen sijaan, että laimentaisit sitä kaikilla muilla.
Mistä aloittaa tällä viikolla
Avaa eniten liikennettä saava laskeutumissivusi ja katso ensimmäistä näkymää viiden sekunnin ajan. Pystytkö vastaamaan, mikä se on, kenelle se on ja mitä tehdä seuraavaksi? Jos jokin vastaus on epäselvä, kirjoita otsikko ja alaotsikko uudelleen jollain yllä olevista malleista ja julkaise tuo yksi muutos. Kun geneerinen sivu on kunnossa, vaiheittainen oppaamme personoitujen laskeutumissivujen luomisesta näyttää, miten sitä mukautetaan kullekin kampanjayleisölle. Jos sivu saa hakumainonnan liikennettä, tarkista myös, miten Google arvioi sen laskeutumissivukokemuksen.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä on B2B-laskeutumissivujen optimointi?
Se on laskeutumissivun parantamista niin, että useampi oikeista kävijöistä ottaa seuraavan askeleen, mitattuna kvalifioidulla myyntiputkella eikä pelkillä lomakkeiden täytöillä. B2B:ssä se tarkoittaa sivun sovittamista kävijän ostovaiheeseen, kirjoittamista ostoryhmän useille jäsenille, lomakekenttien harkittua valintaa ja testaamista tavalla, joka toimii vähäisellä liikenteellä.
Miten B2B-laskeutumissivu optimoidaan?
Sovita sivu yhteen ostovaiheeseen ja yhteen liikennelähteeseen ja anna ensimmäisen näkymän vastata kolmeen kysymykseen: mikä tämä on, onko se minulle ja mitä teen seuraavaksi. Määritä lomakkeen pituus tarjoustyypin mukaan, lisää todisteita samankaltaisilta yrityksiltä ja testaa yksi iso muutos kerrallaan.
Montako lomakekenttää B2B-laskeutumissivulla pitäisi olla?
Se riippuu tarjouksesta. Sisältötarjoukset toimivat yhdellä tai kahdella kentällä, tapahtumailmoittautumiset kolmella tai neljällä ja demopyynnöt neljällä–kuudella kentällä, joita oikeasti käytät ohjaukseen tai kvalifiointiin. Arvioi jokaista kenttää syntyneiden myyntimahdollisuuksien, älä lomakkeen konversioasteen perusteella, ja käytä rikastusta tai kävijöiden tunnistamista poistaaksesi kentät, jotka voit täyttää automaattisesti.
Miten A/B-testaat laskeutumissivua, jolla on vähän liikennettä?
Testaa suurempia muutoksia (uusi otsikko tai tarjous, ei painikkeen väri), seuraa nopeammin kertyviä aiempia mittareita, kuten CTA:n klikkausprosenttia, ja laske tarvittava otos ennen julkaisua. A/B-testin otoskokotaulukkomme näyttävät, kuinka kauan testi kestää tyypillisillä B2B-liikennemäärillä.