"Simplifique. Use um único CTA. Adicione prova social." A maioria dos profissionais de marketing B2B sabe de cor o checklist padrão de landing pages, e a maioria das landing pages B2B já o segue. O checklist não está errado. Ele só descreve como é uma página arrumada e não diz nada sobre o que torna as páginas B2B diferentes: várias pessoas avaliando a mesma página, um time de vendas que precisa trabalhar cada lead que o formulário gera e um tráfego pequeno demais para a maioria dos testes A/B.
A otimização de landing pages B2B é o trabalho de melhorar a capacidade de uma landing page de transformar os visitantes certos em pipeline qualificado, e não apenas em formulários preenchidos. Na prática, isso significa adequar a página a um estágio de compra, escrever para mais de um leitor, escolher os campos do formulário de propósito e testar de um jeito que funcione com pouco tráfego. Este guia trata de cada um desses pontos. Se quiser ver primeiro esses padrões aplicados a tipos reais de páginas, nossa coleção de exemplos de landing pages B2B analisa as páginas seção por seção.
Onde os conselhos genéricos sobre landing pages falham no B2B
Boa parte dos conselhos sobre landing pages disponíveis online vem do e-commerce e do SaaS self-service, em que uma pessoa visita, decide e paga. Três dessas premissas não valem para a maioria das compras B2B.
A primeira é que o visitante decide nesta visita. Um comprador B2B normalmente lê vários conteúdos ao longo de semanas ou meses antes de falar com vendas, e a sua landing page é um desses toques. Uma página avaliada apenas por converter ou não em uma única sessão vai forçar a demonstração cedo demais e perder as pessoas que ainda não estavam prontas.
O segundo é que uma pessoa decide. Compras empresariais geralmente são feitas por um grupo: a pessoa que clicou no seu anúncio, o gestor dela, alguém do financeiro e, muitas vezes, alguém de TI ou segurança. A página pode ser encaminhada por e-mail ou aberta em uma reunião. Se ela só fala da dor de quem clicou primeiro, o resto do grupo não tem onde se apoiar.
O terceiro é que menos atrito sempre vence. Remover campos de formulário geralmente aumenta os envios, mas no B2B cada envio é um lead que alguém de vendas precisa qualificar. Um campo que filtra estudantes, concorrentes e empresas pequenas demais para comprar pode valer os envios que custa. Voltamos a essa conta na seção sobre formulários.
Alinhe a página à etapa do comprador
Uma única landing page não atende alguém pesquisando um problema e alguém pronto para agendar uma conversa. Eles querem informações diferentes, confiam em você em graus diferentes e estão dispostos a oferecer coisas diferentes em troca. A tabela abaixo mostra como montaríamos as páginas para cada estágio.
| Descoberta (pesquisador) | Consideração (avaliador) | Decisão (comprador) | |
|---|---|---|---|
| Chegada típica | Busca pelo problema ("how to improve website conversion") | Busca por categoria ou comparação ("melhores ferramentas de personalização B2B", "sua marca vs. um concorrente") | Busca pela marca, visita à página de preços, terceira visita na semana |
| Função do título | Nomeie o problema que eles já sentem | Diga o que a sua abordagem faz de diferente | Mostrar como funciona na situação deles |
| Oferta | Guia, checklist, webinar, newsletter | Tour do produto, comparação, vídeo curto de demo | Demo, consultoria, orçamento |
| Formulário | Apenas e-mail | Nome, e-mail, empresa, cargo | Adiciona porte da empresa, prazo ou caso de uso; calendário incorporado |
| Deixe de fora | Preços, tabelas de funcionalidades, capturas de tela do produto | Perguntas de qualificação difíceis | Enchimento educativo que o comprador já leu |
Dois detalhes da página do estágio de decisão passam facilmente despercebidos. Diga exatamente o que acontece depois do formulário (“uma ligação de 30 minutos com um engenheiro de soluções, sem slides”), porque um processo de vendas desconhecido é o principal motivo de hesitação diante de um formulário de demo. E, se a página recebe visitantes recorrentes suficientes, uma agenda incorporada que permite escolher um horário na hora elimina uma rodada de e-mails. Para versões reais desse estágio, veja nossos exemplos de páginas de solicitação de demo de empresas como Gong, HubSpot e Zendesk.
Construir três páginas por campanha dá trabalho de verdade, então não comece por aí. Pegue sua landing page de maior tráfego, decida em qual estágio a maioria dos visitantes realmente está e crie uma variante para o estágio que ela ignora hoje. Avalie pelas oportunidades criadas, não pela taxa de conversão do formulário. Se você pretende aumentar o orçamento pago por trás de uma página melhorada, leia primeiro como o Planejador de desempenho prevê o orçamento, porque as previsões dele se baseiam no desempenho da sua página atual.
Padrões de título para landing pages B2B
O título decide se o restante da página será lido. Em uma página B2B, ele deve dizer o que é a coisa, para quem é e por que aquele leitor deveria se importar, nessa ordem de prioridade. Quatro padrões cobrem a maioria dos casos. Para fórmulas de copy que vão além do título e chegam ao corpo do texto, veja este guia de copywriting para landing pages.
Resultado mais público
Estrutura: o resultado, depois "para", depois um público específico. Exemplo: "Fechamento mensal mais rápido para equipes financeiras com várias entidades." Quem está fora do público se exclui sozinho, que é o que você quer em uma página que alimenta vendas. Só coloque um número nesse tipo de título se puder sustentá-lo com um cliente nomeado ou uma fonte na mesma página.
Declaração do problema
Estrutura: “Por que”, depois o público e, em seguida, o problema que ele enfrenta. Exemplo: “Por que sites B2B mostram a mesma página para todos os visitantes e o que fazer a respeito.” Funciona para tráfego em fase de descoberta porque começa onde o leitor está. Evite a versão comum que abre com uma estatística dramática. Se o número não tiver fonte, ele prejudica a credibilidade justamente com os compradores criteriosos que você quer atrair.
Mecanismo
Estrutura: “Como”, depois o método e, em seguida, o resultado que ele gera. Exemplo: “Como a personalização por conta transforma tráfego anônimo em pipeline.” Use em páginas do estágio de consideração, em que o avaliador já sabe o resultado que quer e está comparando formas de chegar lá.
Contraste
Estrutura: o jeito antigo em uma frase e o jeito novo na seguinte. Exemplo: "Pare de mostrar a mesma home para todo visitante. Comece a adaptá-la por conta." Funciona bem em páginas de comparação e de alternativas, em que o visitante já está insatisfeito com o jeito antigo.
Teste títulos antes de qualquer outra coisa, porque um título é barato de mudar e a mudança é grande o suficiente para aparecer nos dados. Escreva duas ou três versões realmente diferentes (padrão diferente, não adjetivos diferentes) e rode-as até atingir a amostra calculada previamente, e não por um número fixo de dias.
Acima da dobra: três perguntas em poucos segundos
A primeira tela de uma landing page B2B tem três perguntas a responder antes que o visitante decida se vai rolar: o que é isto, é para mim e o que devo fazer em seguida. Cada elemento ali deve servir a uma delas.
- O título responde "o que é isto?" usando um dos padrões acima. Quanto mais curto, melhor, mas clareza vale mais do que contagem de palavras.
- O subtítulo responde “isto é para mim?” com os detalhes que não couberam no título: “Para equipes de marketing de empresas com 200 a 5.000 funcionários” ou “Feito para fornecedores que vendem para contas enterprise”.
- O visual mostra o produto ou o resultado, não pessoas apertando as mãos. Uma captura da tela que o comprador realmente vai usar, ou um loop curto do fluxo principal, diz mais a um avaliador do que uma ilustração.
- O CTA principal descreve o que o visitante recebe: “Veja uma demo de 20 minutos”, “Receba o relatório de benchmark”. “Saiba mais” não diz nada, e “Comece agora” soa como um compromisso que muitos compradores B2B ainda não estão prontos para assumir.
- Um elemento de confiança fica visível: uma barra de logos de empresas parecidas com a do visitante, uma certificação de segurança para compradores regulados ou uma citação curta com nome e cargo.
Um problema comum em páginas B2B é uma primeira tela que tenta dizer tudo: três parágrafos de texto, dois CTAs e uma lista de recursos. Se o visitante precisa ler um parágrafo longo antes de decidir se a página é relevante, muitos não vão ler. Leve a explicação para abaixo da dobra, onde as pessoas que decidiram se interessar vão encontrá-la.
Tamanho do formulário: avalie os campos pelo pipeline
“Formulários mais curtos convertem melhor” é verdade quando a única coisa que você conta são os envios. Deixa de ser a regra certa quando você passa a contar o que acontece depois do formulário. Se não souber por qual página começar, uma auditoria de CRO das suas páginas de maior intenção vai mostrar onde os formulários estão perdendo pessoas.
Para downloads de conteúdo e inscrições em newsletter, mantenha os formulários curtos. O visitante está trocando um e-mail por um PDF, e cada campo extra deixa a troca menos atraente. Enriqueça o lead depois, em vez de perguntar.
Para solicitações de demo, a conta muda, porque um campo de qualificação pode poupar o tempo de vendas com leads que nunca vão comprar. Conta ilustrativa: se adicionar um campo de "porte da empresa" reduz os envios em 10%, mas aumenta a taxa de lead para oportunidade em 30%, as oportunidades sobem cerca de 17% (0,9 × 1,3 = 1,17). Se aumentasse a taxa de lead para oportunidade em apenas 5%, você perderia oportunidades (0,9 × 1,05 = 0,945), e o campo deveria sair. Faça as contas com as suas próprias taxas antes de discutir o número de campos.
Os padrões pelos quais começaríamos, para depois ajustar:
| Oferta | Campos | Observações |
|---|---|---|
| Download de conteúdo, newsletter | 1-2 | E-mail e, opcionalmente, o nome |
| Inscrição em webinar ou evento | 3-4 | Nome, e-mail, empresa, cargo |
| Solicitação de demo | 4-6 | Adicione porte da empresa e uma pergunta sobre caso de uso; elimine tudo o que ninguém usa para roteamento |
| Contato enterprise | 5-7 | Perguntas de qualificação específicas do seu ICP |
Algumas mudanças no formulário importam mais do que o número de campos:
- Divida formulários de demo longos em duas etapas, com os campos fáceis (e-mail, nome) primeiro. Se isso ajuda depende do seu público, então teste no seu próprio formulário em vez de confiar em benchmarks de fornecedores.
- Preencha previamente o que você já sabe. Se a consulta de IP reverso identifica a empresa, preencha esse campo. Se você sabe o país, deixe-o pré-selecionado. Nosso post sobre campos e exemplos de formulários de captura de leads analisa campo por campo.
- Use rótulos visíveis, não texto de placeholder. Os placeholders somem quando o visitante começa a digitar, o que faz com que ele esqueça o que o campo pedia.
- Em formulários de várias etapas, mostre o progresso ("Etapa 1 de 2") para que as pessoas saibam quanto falta.
Variantes por setor
Páginas por setor tendem a superar as genéricas quando os setores realmente têm problemas e objeções diferentes. Quando não têm, você só está trocando um substantivo no título, e as páginas extras são manutenção sem retorno. Veja o que normalmente muda por setor.
- Compradores de SaaS e tecnologia se preocupam com compatibilidade técnica e com o tempo de implantação. Mostre as integrações que eles já usam, coloque o link da documentação da API e seja concreto sobre as etapas de implementação.
- Compradores de serviços financeiros verificam segurança e compliance antes dos recursos. Coloque as certificações que você realmente tem (por exemplo, SOC 2 ou ISO 27001) perto do topo e use uma história de cliente de outra instituição financeira, se tiver.
- A área da saúde segue um padrão parecido, com regras de privacidade como a HIPAA, nos EUA, como primeiro filtro. Enquadre o resultado em termos operacionais ou de experiência do paciente.
- Compradores da indústria tendem a ser práticos e focados em custo. Use a terminologia deles, mostre a economia de custo ou de tempo de um cliente nomeado, se puder, e evite a linguagem de marketing da moda.
- Empresas de serviços profissionais (consultoria, jurídico, contabilidade) vendem a própria expertise e percebem sinais de qualidade. Resultados de clientes nomeados, usados com permissão, pesam mais do que logos.
Não crie cinco páginas no primeiro dia. Comece pelos seus dois maiores setores verticais e crie variantes que compartilhem a mesma estrutura e troquem o título, as provas e a linguagem do setor. A identificação de visitantes da Markettailor associa visitantes B2B anônimos a empresas, então um visitante de um banco identificado pode ver a variante de serviços financeiros na mesma URL sem que você precise criar uma campanha separada para isso.
Testando landing pages com pouco tráfego
Muitas landing pages B2B recebem de algumas centenas a alguns milhares de visitantes por mês. Exemplo: com 1.000 visitantes e uma taxa de conversão de 3%, são 30 conversões por mês, nem de longe o suficiente para detectar uma pequena diferença entre duas versões. Nossas tabelas de tamanho de amostra para testes A/B mostram quanto tráfego um teste confiável precisa com diferentes taxas de base. Algumas formas de avançar mesmo assim:
- Teste mudanças grandes. Um novo padrão de título, uma oferta diferente ou uma página reestruturada produzem um efeito maior do que a cor de um botão, e efeitos maiores precisam de menos visitantes para serem detectados.
- Acrescente evidências qualitativas. Assista a gravações de sessão de visitantes que saem ou peça a cinco pessoas do público-alvo que comentem a página em voz alta. Você não vai obter um valor-p, mas vai ver onde as pessoas hesitam e o que pulam.
- Faça testes sequenciais quando não puder dividir o tráfego. Versão A por quatro semanas, depois versão B por quatro semanas, comparadas em períodos equivalentes. É uma evidência mais fraca do que um teste dividido, porque qualquer outra coisa que tenha mudado entre os períodos se mistura ao resultado, então trate os resultados como direcionais.
- Acompanhe métricas anteriores no funil. A taxa de cliques no CTA e os inícios de formulário se acumulam mais rápido do que as conversões concluídas. Um aumento claro nos cliques no CTA é um bom sinal inicial, mas confirme que ele chega às oportunidades antes de declarar um vencedor.
Quando você tiver tráfego suficiente para dividir, os testes A/B do Markettailor rodam variantes por segmento, então você pode testar o título de serviços financeiros apenas com visitantes de serviços financeiros, em vez de diluí-lo com todos os outros.
Por onde começar esta semana
Abra sua landing page com mais tráfego e olhe a primeira tela por cinco segundos. Você consegue responder o que é, para quem é e o que fazer em seguida? Se alguma resposta não estiver clara, reescreva o título e o subtítulo usando um dos padrões acima e publique só essa mudança. Quando a página genérica estiver sólida, nosso guia passo a passo para criar landing pages personalizadas mostra como adaptá-la para o público de cada campanha. Se a página recebe tráfego de busca paga, verifique também como o Google avalia a experiência na página de destino.
Perguntas frequentes
O que é otimização de landing pages B2B?
É a prática de melhorar uma landing page para que mais visitantes certos deem o próximo passo, medida pelo pipeline qualificado, e não pelo número bruto de formulários preenchidos. No B2B, isso significa adequar a página ao estágio de compra do visitante, escrever para várias pessoas de um grupo de compra, escolher os campos do formulário de forma deliberada e testar de um jeito que funcione com pouco tráfego.
Como otimizar uma landing page B2B?
Ajuste a página a um único estágio de compra e a uma única origem de tráfego e faça a primeira tela responder a três perguntas: o que é isto, é para mim e o que devo fazer agora. Defina o tamanho do formulário pelo tipo de oferta, adicione provas de empresas semelhantes e teste uma mudança grande de cada vez.
Quantos campos de formulário uma landing page B2B deve ter?
Depende da oferta. Ofertas de conteúdo funcionam com um ou dois campos, inscrições em eventos com três ou quatro e solicitações de demo com quatro a seis campos que você realmente usa para roteamento ou qualificação. Avalie cada campo pelas oportunidades criadas, não pela taxa de conversão do formulário, e use enriquecimento ou identificação de visitantes para eliminar campos que podem ser preenchidos automaticamente.
Como fazer teste A/B em uma landing page com pouco tráfego?
Teste mudanças maiores (um novo título ou oferta, não a cor de um botão), acompanhe métricas anteriores no funil, como a taxa de cliques no CTA, que acumulam mais rápido, e calcule a amostra necessária antes do lançamento. Nossas tabelas de tamanho de amostra para teste A/B mostram quanto tempo um teste leva com níveis de tráfego B2B típicos.