“Giữ đơn giản. Dùng một CTA. Thêm bằng chứng xã hội.” Phần lớn marketer B2B có thể đọc thuộc lòng checklist landing page tiêu chuẩn, và phần lớn landing page B2B đã tuân theo nó. Checklist không sai. Nó chỉ mô tả một trang gọn gàng trông thế nào mà không nói gì về những điều làm trang B2B khác biệt: nhiều người cùng đánh giá một trang, một đội sales phải xử lý mọi lead mà biểu mẫu tạo ra, và lưu lượng quá mỏng cho hầu hết A/B test.
Tối ưu landing page B2B là công việc cải thiện khả năng của landing page trong việc biến đúng khách truy cập thành pipeline đủ điều kiện, chứ không chỉ là lượt điền biểu mẫu. Trên thực tế, điều đó có nghĩa là khớp trang với một giai đoạn mua, viết cho nhiều hơn một người đọc, chọn các trường biểu mẫu có chủ đích, và kiểm thử theo cách vẫn đứng vững khi lưu lượng thấp. Hướng dẫn này trình bày từng nội dung đó. Nếu muốn xem các mô hình này được áp dụng vào các loại trang thực tế trước, bộ sưu tập ví dụ landing page B2B của chúng tôi phân tích từng phần của trang.
Những lời khuyên chung về landing page không còn đúng ở đâu trong B2B
Nhiều lời khuyên về landing page trên mạng xuất phát từ thương mại điện tử và SaaS tự phục vụ, nơi một người truy cập, quyết định và thanh toán. Ba giả định trong đó không đúng với phần lớn giao dịch mua B2B.
Điều đầu tiên là khách truy cập ra quyết định ngay trong lần truy cập này. Người mua B2B thường đọc nhiều nội dung trong nhiều tuần hoặc nhiều tháng trước khi trao đổi với sales, và landing page của bạn chỉ là một trong những điểm chạm đó. Một trang chỉ được đánh giá dựa trên việc có chuyển đổi trong một phiên hay không sẽ thúc ép demo quá sớm và đánh mất những người chưa sẵn sàng.
Điều thứ hai là một người quyết định. Mua hàng doanh nghiệp thường do một nhóm thực hiện: người đã nhấp quảng cáo của bạn, quản lý của họ, ai đó bên tài chính, thường cả ai đó bên IT hoặc bảo mật. Trang có thể được chuyển tiếp qua email hoặc mở ra trong một cuộc họp. Nếu nó chỉ nói về nỗi đau của người nhấp ban đầu, những người còn lại trong nhóm không có gì để bám vào.
Điều thứ ba là ít cản trở hơn luôn thắng. Bỏ bớt trường trong form thường làm tăng lượt gửi, nhưng trong B2B mỗi lượt gửi là một lead mà ai đó bên sales phải đánh giá. Một trường lọc được sinh viên, đối thủ và những công ty quá nhỏ để mua có thể đáng với số lượt gửi bị mất. Chúng tôi sẽ quay lại phép tính này trong phần về form.
Khớp trang với giai đoạn của người mua
Một landing page không thể phục vụ cả người đang tìm hiểu vấn đề lẫn người đã sẵn sàng đặt lịch gọi. Họ muốn thông tin khác nhau, tin bạn ở mức độ khác nhau và sẵn sàng đánh đổi những thứ khác nhau. Bảng dưới đây là cách chúng tôi thiết lập trang cho từng giai đoạn.
| Nhận biết (người tìm hiểu) | Cân nhắc (người đánh giá) | Quyết định (người mua) | |
|---|---|---|---|
| Cách đến thường gặp | Tìm kiếm theo vấn đề (“cách cải thiện tỷ lệ chuyển đổi website”) | Tìm kiếm theo hạng mục hoặc so sánh (“best B2B personalization tools”, “thương hiệu của bạn vs một đối thủ”) | Tìm kiếm thương hiệu, truy cập trang bảng giá, lượt truy cập thứ ba trong tuần |
| Nhiệm vụ của tiêu đề | Gọi tên vấn đề họ đã cảm nhận | Nói rõ cách làm của bạn khác biệt ở đâu | Cho thấy sản phẩm hoạt động thế nào trong tình huống của họ |
| Ưu đãi | Hướng dẫn, checklist, webinar, newsletter | Product tour, so sánh, video demo ngắn | Demo, tư vấn, báo giá |
| Biểu mẫu | Chỉ email | Họ tên, email, công ty, vai trò | Bổ sung quy mô công ty, thời gian dự kiến hoặc trường hợp sử dụng; nhúng lịch |
| Bỏ qua | Bảng giá, bảng tính năng, ảnh chụp sản phẩm | Câu hỏi sàng lọc khó | Nội dung giáo dục độn thêm mà người mua đã đọc rồi |
Có hai chi tiết trên trang ở giai đoạn quyết định rất dễ bị bỏ sót. Hãy nói chính xác điều gì xảy ra sau khi gửi form (“một cuộc gọi 30 phút với kỹ sư giải pháp, không có slide”), vì quy trình bán hàng mơ hồ là lý do chính khiến mọi người ngần ngại trước form demo. Và nếu trang có đủ lượt khách quay lại, một lịch nhúng cho phép họ chọn khung giờ ngay sẽ bớt được một vòng email. Để xem các phiên bản thực tế cho giai đoạn này, hãy xem ví dụ trang yêu cầu demo của chúng tôi từ các công ty như Gong, HubSpot và Zendesk.
Xây dựng ba trang cho mỗi chiến dịch là việc tốn công, nên đừng bắt đầu từ đó. Hãy lấy landing page có lưu lượng cao nhất, xác định phần lớn khách truy cập thực sự đang ở giai đoạn nào, và xây dựng một biến thể cho giai đoạn mà trang hiện đang bỏ qua. Đánh giá nó dựa trên số cơ hội được tạo, không phải tỷ lệ chuyển đổi form. Nếu bạn định tăng ngân sách trả phí cho một trang đã cải thiện, hãy đọc cách Công cụ lập kế hoạch hiệu suất dự báo ngân sách trước, vì các dự báo của nó dựa trên hiệu quả của trang hiện tại.
Mẫu tiêu đề cho landing page B2B
Tiêu đề quyết định phần còn lại của trang có được đọc hay không. Trên một trang B2B, nó nên nói sản phẩm là gì, dành cho ai và vì sao người đọc đó nên quan tâm, theo đúng thứ tự ưu tiên đó. Bốn mô thức bao quát hầu hết trường hợp. Về các công thức viết nội dung áp dụng được từ tiêu đề xuống phần thân, xem hướng dẫn về viết nội dung landing page này.
Kết quả cộng đối tượng
Cấu trúc: kết quả, rồi “dành cho”, rồi một đối tượng cụ thể. Ví dụ: “Chốt sổ cuối tháng nhanh hơn cho đội tài chính quản lý nhiều pháp nhân.” Người đọc không thuộc đối tượng sẽ tự rời đi, đó chính là điều bạn muốn trên một trang cung cấp lead cho đội bán hàng. Chỉ đưa con số vào kiểu tiêu đề này nếu bạn có thể chứng minh bằng một khách hàng có tên hoặc một nguồn ngay trên cùng trang.
Mô tả vấn đề
Cấu trúc: “Vì sao”, rồi đến đối tượng, rồi đến vấn đề họ gặp phải. Ví dụ: “Vì sao website B2B hiển thị cùng một trang cho mọi khách truy cập, và cần làm gì.” Cấu trúc này hiệu quả với lưu lượng ở giai đoạn nhận biết vì nó bắt đầu từ đúng chỗ người đọc đang đứng. Tránh phiên bản phổ biến mở đầu bằng một con số thống kê gây sốc. Nếu con số không có nguồn, nó làm giảm uy tín với chính những người mua cẩn trọng mà bạn muốn tiếp cận.
Cơ chế
Cấu trúc: “Cách”, rồi đến phương pháp, rồi đến kết quả nó tạo ra. Ví dụ: “Cách cá nhân hóa cấp tài khoản biến lưu lượng ẩn danh thành pipeline.” Dùng cho các trang ở giai đoạn cân nhắc, nơi người đánh giá đã biết kết quả họ muốn và đang so sánh các cách để đạt được.
Độ tương phản
Cấu trúc: cách cũ trong một câu, rồi cách mới ở câu tiếp theo. Ví dụ: “Đừng cho mọi khách truy cập xem cùng một trang chủ nữa. Hãy điều chỉnh nó theo từng tài khoản.” Cấu trúc này phù hợp với trang so sánh và trang giải pháp thay thế, nơi khách truy cập vốn đã không hài lòng với cách cũ.
Hãy thử nghiệm tiêu đề trước mọi thứ khác, vì thay tiêu đề rẻ và thay đổi đủ lớn để hiện lên trong dữ liệu. Viết hai hoặc ba phiên bản thực sự khác nhau (khác kiểu, không chỉ khác tính từ), và chạy cho đến khi đạt cỡ mẫu đã tính trước thay vì chạy một số ngày cố định.
Màn hình đầu tiên: Ba câu hỏi trong vài giây
Màn hình đầu tiên của một landing page B2B phải trả lời ba câu hỏi trước khi khách truy cập quyết định có cuộn xuống hay không: đây là gì, có dành cho tôi không, và tôi nên làm gì tiếp theo. Mỗi thành phần ở đó nên phục vụ một trong ba câu hỏi này.
- Tiêu đề trả lời câu hỏi “đây là gì?” bằng một trong các mô thức ở trên. Càng ngắn càng tốt, nhưng rõ ràng quan trọng hơn số chữ.
- Tiêu đề phụ trả lời câu hỏi “cái này có dành cho tôi không?” bằng những chi tiết mà tiêu đề không chứa nổi: “Dành cho đội marketing tại các công ty 200 đến 5.000 nhân viên” hoặc “Xây dựng cho nhà cung cấp bán hàng cho tài khoản doanh nghiệp lớn”.
- Hình ảnh cho thấy sản phẩm hoặc kết quả, không phải những người đang bắt tay. Ảnh chụp màn hình mà người mua sẽ thực sự sử dụng, hoặc một đoạn lặp ngắn về quy trình cốt lõi, nói với người đánh giá nhiều hơn một hình minh họa.
- CTA chính mô tả những gì khách truy cập nhận được: “Xem demo 20 phút”, “Nhận báo cáo benchmark”. “Tìm hiểu thêm” không nói lên điều gì, còn “Bắt đầu” nghe như một cam kết mà nhiều người mua B2B chưa sẵn sàng.
- Một yếu tố tạo niềm tin nằm trong tầm nhìn: dải logo các công ty giống công ty của khách truy cập, chứng nhận bảo mật cho người mua trong ngành chịu quản lý chặt, hoặc một trích dẫn ngắn kèm tên và chức danh.
Một vấn đề phổ biến trên trang B2B là màn hình đầu tiên cố nói mọi thứ: ba đoạn nội dung, hai CTA và một danh sách tính năng. Nếu khách phải đọc một đoạn dài trước khi quyết định trang có liên quan, nhiều người sẽ không đọc. Hãy chuyển phần giải thích xuống dưới màn hình đầu tiên, nơi những người đã quyết định quan tâm sẽ tìm thấy.
Độ dài form: Đánh giá các trường theo pipeline
“Biểu mẫu ngắn hơn chuyển đổi tốt hơn” đúng khi thứ duy nhất bạn đếm là lượt gửi. Nó không còn là quy tắc đúng khi bạn đếm cả những gì xảy ra sau biểu mẫu. Nếu bạn chưa chắc nên bắt đầu từ trang nào, một đợt CRO audit cho các trang có ý định cao nhất sẽ cho thấy biểu mẫu đang làm mất người ở đâu.
Với tải nội dung và đăng ký bản tin, hãy giữ biểu mẫu ngắn. Khách truy cập đang đổi một địa chỉ email lấy một file PDF, và mỗi trường thêm vào khiến cuộc trao đổi kém hấp dẫn hơn. Hãy làm giàu dữ liệu lead sau đó thay vì hỏi.
Với yêu cầu demo, phép tính thay đổi, vì một trường sàng lọc có thể tiết kiệm thời gian của đội bán hàng cho những lead không bao giờ mua. Phép tính minh họa: nếu thêm trường “quy mô công ty” làm giảm 10% lượt gửi nhưng tăng tỷ lệ lead thành cơ hội thêm 30%, số cơ hội tăng khoảng 17% (0,9 × 1,3 = 1,17). Nếu nó chỉ tăng tỷ lệ lead thành cơ hội thêm 5%, bạn sẽ mất cơ hội (0,9 × 1,05 = 0,945) và nên bỏ trường đó. Hãy tính bằng tỷ lệ của chính bạn trước khi tranh luận về số lượng trường.
Các giá trị mặc định chúng tôi sẽ bắt đầu, rồi điều chỉnh:
| Ưu đãi | Trường | Ghi chú |
|---|---|---|
| Tải nội dung, bản tin | 1-2 | Email, tùy chọn thêm tên |
| Đăng ký webinar hoặc sự kiện | 3-4 | Họ tên, email, công ty, vai trò |
| Yêu cầu demo | 4-6 | Thêm quy mô công ty và một câu hỏi về trường hợp sử dụng; bỏ mọi trường không ai dùng để phân bổ lead |
| Liên hệ doanh nghiệp lớn | 5-7 | Câu hỏi sàng lọc riêng cho ICP của bạn |
Một số thay đổi trên form quan trọng hơn số lượng trường:
- Chia form demo dài thành hai bước, với các trường dễ (email, họ tên) đặt trước. Cách này có hiệu quả hay không tùy vào đối tượng của bạn, nên hãy thử nghiệm trên chính form của mình thay vì dựa vào benchmark của nhà cung cấp.
- Điền sẵn những gì bạn đã biết. Nếu reverse IP lookup nhận diện được công ty, hãy điền sẵn. Nếu bạn biết quốc gia, hãy chọn sẵn. Bài viết về các trường biểu mẫu thu thập lead và ví dụ của chúng tôi đi qua từng trường.
- Dùng nhãn hiển thị rõ, không dùng văn bản gợi ý (placeholder). Placeholder biến mất khi khách truy cập bắt đầu gõ, khiến họ quên trường đó hỏi gì.
- Với biểu mẫu nhiều bước, hiển thị tiến độ (“Bước 1/2”) để người dùng biết còn bao nhiêu.
Biến thể theo ngành
Trang theo ngành thường hiệu quả hơn trang chung khi các ngành thực sự có vấn đề và phản đối khác nhau. Khi không phải vậy, bạn chỉ đang đổi một danh từ trong tiêu đề, và các trang thêm vào chỉ là gánh nặng bảo trì không mang lại lợi ích. Đây là những gì thường thay đổi theo ngành.
- Người mua SaaS và công nghệ quan tâm đến độ phù hợp kỹ thuật và thời gian thiết lập. Hãy hiển thị các tích hợp họ đang dùng, liên kết đến tài liệu API, và cụ thể hóa các bước triển khai.
- Người mua trong dịch vụ tài chính kiểm tra bảo mật và tuân thủ trước tính năng. Hãy đặt các chứng nhận bạn thực sự có (ví dụ SOC 2 hoặc ISO 27001) gần đầu trang, và dùng câu chuyện khách hàng từ một tổ chức tài chính khác nếu có.
- Ngành y tế theo mẫu tương tự, với các quy định về quyền riêng tư như HIPAA ở Mỹ là cửa ải đầu tiên. Hãy trình bày kết quả theo khía cạnh vận hành hoặc trải nghiệm bệnh nhân.
- Người mua trong ngành sản xuất thường thực tế và chú trọng chi phí. Hãy dùng thuật ngữ của họ, cho thấy mức tiết kiệm chi phí hoặc thời gian từ một khách hàng có tên nếu có thể, và bỏ qua ngôn ngữ marketing thời thượng.
- Các công ty dịch vụ chuyên nghiệp (tư vấn, pháp lý, kế toán) tự họ bán chuyên môn và rất để ý đến tín hiệu chất lượng. Kết quả của khách hàng được nêu tên, khi có sự cho phép, có sức nặng hơn logo.
Đừng xây năm trang ngay ngày đầu. Hãy bắt đầu với hai ngành lớn nhất và tạo các biến thể dùng chung một cấu trúc, chỉ thay tiêu đề, bằng chứng và ngôn ngữ chuyên ngành. Tính năng nhận diện khách truy cập của Markettailor xác định công ty đứng sau các khách truy cập B2B ẩn danh, nên khách từ một ngân hàng đã nhận diện có thể thấy biến thể dịch vụ tài chính trên cùng URL mà bạn không cần xây chiến dịch riêng.
Thử nghiệm landing page khi lưu lượng hạn chế
Nhiều landing page B2B chỉ nhận vài trăm đến vài nghìn lượt truy cập mỗi tháng. Ví dụ: với 1.000 lượt truy cập và tỷ lệ chuyển đổi 3%, bạn có 30 chuyển đổi mỗi tháng, còn rất xa mới đủ để phát hiện khác biệt nhỏ giữa hai phiên bản. Bảng cỡ mẫu A/B test của chúng tôi cho thấy một thử nghiệm đáng tin cậy cần bao nhiêu traffic ở các mức cơ sở khác nhau. Một số cách vẫn có thể tiến lên:
- Kiểm thử những thay đổi lớn. Một kiểu tiêu đề mới, một ưu đãi khác hoặc một trang được cấu trúc lại tạo ra hiệu ứng lớn hơn màu nút, và hiệu ứng càng lớn thì càng cần ít khách truy cập để phát hiện.
- Bổ sung bằng chứng định tính. Xem bản ghi phiên của những khách truy cập rời đi, hoặc nhờ năm người thuộc đối tượng mục tiêu vừa xem trang vừa nói suy nghĩ. Bạn sẽ không có p-value, nhưng sẽ thấy mọi người do dự ở đâu và bỏ qua những gì.
- Chạy thử nghiệm tuần tự khi bạn không thể chia lưu lượng. Phiên bản A trong bốn tuần, rồi phiên bản B trong bốn tuần, so sánh trên các giai đoạn tương đương. Đây là bằng chứng yếu hơn thử nghiệm chia tách vì mọi thứ khác thay đổi giữa hai giai đoạn đều bị trộn vào, nên hãy coi kết quả mang tính định hướng.
- Theo dõi các chỉ số đầu phễu. Tỷ lệ nhấp CTA và số lần bắt đầu điền biểu mẫu tích lũy nhanh hơn chuyển đổi hoàn tất. Lượt nhấp CTA tăng rõ là dấu hiệu sớm tốt, nhưng hãy xác nhận nó dẫn đến cơ hội bán hàng trước khi công bố biến thể thắng.
Khi đã có đủ lưu lượng để chia, tính năng A/B testing của Markettailor chạy biến thể theo từng phân khúc, nên bạn có thể thử nghiệm tiêu đề cho dịch vụ tài chính chỉ trên khách truy cập ngành dịch vụ tài chính thay vì làm loãng nó với tất cả mọi người.
Bắt đầu từ đâu trong tuần này
Mở landing page có nhiều lưu lượng nhất và nhìn màn hình đầu tiên trong năm giây. Bạn có trả lời được đây là gì, dành cho ai và nên làm gì tiếp theo không? Nếu câu trả lời nào chưa rõ, hãy viết lại tiêu đề và tiêu đề phụ theo một trong các mẫu ở trên và triển khai đúng một thay đổi đó. Khi trang chung đã vững, hướng dẫn từng bước của chúng tôi về tạo landing page cá nhân hóa chỉ cách điều chỉnh nó cho từng đối tượng chiến dịch. Nếu trang nhận lưu lượng từ quảng cáo tìm kiếm, hãy kiểm tra thêm Google đánh giá trải nghiệm trang đích của nó thế nào.
Câu hỏi thường gặp
Tối ưu landing page B2B là gì?
Đó là việc cải thiện landing page để nhiều khách truy cập phù hợp hơn thực hiện bước tiếp theo, được đo bằng pipeline đủ điều kiện thay vì số lượt điền form thô. Trong B2B, điều đó nghĩa là làm trang khớp với giai đoạn mua hàng của khách truy cập, viết cho nhiều người trong nhóm mua hàng, chọn trường form có chủ đích và thử nghiệm theo cách phù hợp với lưu lượng thấp.
Làm sao để tối ưu landing page B2B?
Khớp trang với một giai đoạn mua và một nguồn lưu lượng, rồi làm cho màn hình đầu tiên trả lời ba câu hỏi: đây là gì, có dành cho tôi không và tôi nên làm gì tiếp theo. Đặt độ dài form theo loại ưu đãi, thêm bằng chứng từ các công ty tương tự, và mỗi lần chỉ thử nghiệm một thay đổi lớn.
Landing page B2B nên có bao nhiêu trường trong form?
Tùy vào ưu đãi. Ưu đãi nội dung hiệu quả với một hoặc hai trường, đăng ký sự kiện với ba hoặc bốn, và yêu cầu demo với bốn đến sáu trường mà bạn thực sự dùng để phân bổ hoặc sàng lọc. Đánh giá từng trường theo số cơ hội được tạo, không phải tỷ lệ chuyển đổi form, và dùng làm giàu dữ liệu hoặc nhận diện khách truy cập để bỏ các trường có thể điền tự động.
Làm sao A/B test landing page khi lưu lượng thấp?
Thử nghiệm những thay đổi lớn hơn (tiêu đề hoặc ưu đãi mới, không phải màu nút), theo dõi các chỉ số thượng nguồn tích lũy nhanh hơn như tỷ lệ nhấp CTA, và tính cỡ mẫu cần thiết trước khi ra mắt. Các bảng cỡ mẫu A/B testing của chúng tôi cho thấy một thử nghiệm mất bao lâu ở mức traffic B2B điển hình.