«Робіть простіше. Один CTA. Додайте соціальний доказ». Більшість B2B-маркетологів знають стандартний чекліст лендингу напам’ять, і більшість B2B-лендингів уже йому відповідають. Чекліст не хибний. Він просто описує, як виглядає охайна сторінка, і нічого не каже про те, чим відрізняються B2B-сторінки: кілька людей оцінюють ту саму сторінку, команда продажу мусить обробити кожен лід із форми, а трафіку замало для більшості A/B-тестів.
Оптимізація B2B-лендингів — це робота над тим, наскільки добре цільова сторінка перетворює потрібних відвідувачів на кваліфікований пайплайн, а не просто на заповнені форми. На практиці це означає відповідність сторінки етапу купівлі, тексти для кількох читачів, свідомий вибір полів форми і тестування, що працює за малого трафіку. Цей посібник охоплює кожен із цих аспектів. Якщо хочете спершу побачити ці патерни на реальних типах сторінок, наша добірка прикладів B2B-лендингів розбирає сторінки розділ за розділом.
Де загальні поради щодо лендингів не працюють у B2B
Більшість порад щодо цільових сторінок в інтернеті походять з e-commerce та self-serve SaaS, де одна людина заходить, вирішує і платить. Три з їхніх припущень не працюють для більшості B2B-закупівель.
Перше — що відвідувач ухвалює рішення під час цього візиту. B2B-покупець зазвичай читає кілька матеріалів упродовж тижнів чи місяців, перш ніж поговорити з продажами, і ваш лендинг — одна з цих точок контакту. Сторінка, яку оцінюють лише за конверсією в межах однієї сесії, надто рано тиснутиме на демо й втратить тих, хто ще не був готовий.
Другий міф — що рішення ухвалює одна людина. Бізнес-покупки зазвичай здійснює група: людина, яка натиснула ваше оголошення, її керівник, хтось із фінансів, часто хтось з ІТ чи безпеки. Сторінку можуть переслати email-ом або відкрити на зустрічі. Якщо вона говорить лише про біль того, хто натиснув, решті групи нема за що вчепитися.
Третій міф — що менше тертя завжди перемагає. Видалення полів форми зазвичай збільшує кількість заявок, але в B2B кожна заявка — це лід, якого хтось із продажів мусить кваліфікувати. Поле, яке відсіює студентів, конкурентів і компанії, надто малі, щоб купити, може бути вартим заявок, яких воно коштує. До цієї арифметики ми повернемося в розділі про форми.
Узгоджуйте сторінку з етапом покупця
Один лендинг не може обслуговувати і того, хто досліджує проблему, і того, хто готовий записатися на дзвінок. Вони хочуть різної інформації, довіряють вам різною мірою і готові дати різне натомість. У таблиці нижче — як ми налаштували б сторінки для кожного етапу.
| Обізнаність (дослідник) | Розгляд (відвідувач, що оцінює) | Рішення (покупець) | |
|---|---|---|---|
| Типовий спосіб потрапляння | Пошук проблеми («how to improve website conversion») | Пошук за категорією чи порівнянням («best B2B personalization tools», «ваш бренд vs конкурент») | Брендовий пошук, візит на сторінку цін, третій візит цього тижня |
| Завдання заголовка | Назвіть проблему, яку вони вже відчувають | Скажіть, що ваш підхід робить інакше | Покажіть, як це працює в їхній ситуації |
| Пропозиція | Посібник, чекліст, вебінар, розсилка | Тур продуктом, порівняння, коротке демовідео | Демо, консультація, комерційна пропозиція |
| Форма | Лише email | Ім’я, email, компанія, посада | Додає розмір компанії, терміни або сценарій використання; вбудований календар |
| Не включати | Ціни, таблиці функцій, скриншоти продукту | Жорсткі кваліфікаційні запитання | Освітня «вода», яку покупець уже читав |
Дві деталі на сторінці етапу рішення легко пропустити. Чітко напишіть, що буде після форми («30-хвилинний дзвінок з інженером з рішень, без слайдів»), бо невідомий процес продажу — головна причина вагань перед формою демо. А якщо сторінка має достатньо повторних відвідувачів, вбудований календар, у якому можна одразу вибрати час, позбавляє від одного кола листування. Живі приклади цього етапу — у наших прикладах сторінок запиту демо від таких компаній, як Gong, HubSpot і Zendesk.
Створення трьох сторінок для кожної кампанії — це реальна робота, тож не починайте з цього. Візьміть лендинг із найбільшим трафіком, визначте, на якому етапі насправді перебуває більшість його відвідувачів, і створіть один варіант для етапу, який він зараз ігнорує. Оцінюйте його за створеними можливостями, а не за коефіцієнтом конверсії форми. Якщо плануєте масштабувати платний бюджет під покращену сторінку, спершу прочитайте, як Планувальник ефективності прогнозує бюджет, бо його прогнози ґрунтуються на результатах вашої поточної сторінки.
Шаблони заголовків для B2B-лендингів
Заголовок вирішує, чи прочитають решту сторінки. На B2B-сторінці він має сказати, що це, для кого і чому це важливо цьому читачеві, саме в такому порядку пріоритетів. Чотири патерни охоплюють більшість випадків. Формули тексту, що працюють не лише в заголовку, а й в основному тексті, наведено в цьому посібнику з копірайтингу для лендингів.
Результат плюс аудиторія
Структура: результат, потім «для», потім конкретна аудиторія. Приклад: «Швидше закриття місяця для фінансових команд із кількома юрособами». Читачі поза аудиторією самі відсіюються, а саме цього ви й хочете на сторінці, що живить продажі. Ставте число в такий заголовок, лише якщо можете підкріпити його названим клієнтом або джерелом на тій самій сторінці.
Формулювання проблеми
Структура: «Чому», потім аудиторія, потім проблема, з якою вона стикається. Приклад: «Чому B2B-сайти показують усім відвідувачам однакову сторінку і що з цим робити». Це працює для трафіку на етапі обізнаності, бо починається там, де перебуває читач. Уникайте поширеного варіанта, що відкривається драматичною статистикою. Якщо в цифри немає джерела, це підриває довіру саме тих уважних покупців, яких ви хочете залучити.
Механізм
Структура: «Як», потім метод, потім результат, який він дає. Приклад: «Як персоналізація на рівні акаунтів перетворює анонімний трафік на пайплайн». Використовуйте для сторінок етапу розгляду, де оцінювач уже знає бажаний результат і порівнює способи його досягнення.
Контраст
Структура: старий спосіб одним реченням, потім новий — наступним. Приклад: «Годі показувати кожному відвідувачу ту саму головну сторінку. Почніть адаптувати її під акаунт». Підходить для сторінок порівняння та альтернатив, де відвідувач уже незадоволений старим способом.
Тестуйте заголовки насамперед, бо заголовок дешево змінити, а зміна достатньо велика, щоб проявитися в даних. Напишіть дві-три справді різні версії (інший патерн, а не інші прикметники) і запускайте їх, доки не наберете заздалегідь розраховану вибірку, а не на фіксовану кількість днів.
Перший екран: три питання за кілька секунд
Перший екран B2B-лендингу має відповісти на три питання, перш ніж відвідувач вирішить, чи прокручувати: що це, чи це для мене і що робити далі. Кожен елемент там має слугувати одному з них.
- Заголовок відповідає на питання «що це?» за одним із наведених вище патернів. Коротше — краще, але ясність важливіша за кількість слів.
- Підзаголовок відповідає на питання «чи це для мене?» деталями, що не вмістилися в заголовок: «Для маркетингових команд компаній на 200–5000 співробітників» або «Створено для постачальників, що продають корпоративним клієнтам».
- Візуал показує продукт або результат, а не людей, що тиснуть руки. Скриншот екрана, яким покупець реально користуватиметься, або коротка анімація основного робочого процесу скаже оцінювачу більше, ніж ілюстрація.
- Основний CTA описує, що отримає відвідувач: «Подивитися 20-хвилинне демо», «Отримати звіт із бенчмарками». «Дізнатися більше» нічого не каже, а «Почати» звучить як зобов'язання, до якого багато B2B-покупців не готові.
- В полі зору є один елемент довіри: смуга логотипів компаній, схожих на компанію відвідувача, сертифікат безпеки для регульованих покупців або коротка цитата з іменем і посадою.
Поширена проблема на B2B-сторінках — перший екран, що намагається сказати все: три абзаци тексту, два CTA і перелік функцій. Якщо відвідувачу доводиться читати довгий абзац, щоб вирішити, чи релевантна сторінка, багато хто цього не робитиме. Перенесіть пояснення нижче згину, де його знайдуть ті, кого це вже зацікавило.
Довжина форми: оцінюйте поля за пайплайном
«Коротші форми конвертують краще» — правда, якщо рахувати лише надсилання. Але це перестає бути правильним правилом, щойно ви рахуєте, що відбувається після форми. Якщо не впевнені, з якої сторінки почати, CRO-аудит сторінок із найвищим наміром покаже, де форми втрачають людей.
Для завантаження контенту та підписки на розсилку робіть форми короткими. Відвідувач обмінює email-адресу на PDF, і кожне додаткове поле робить обмін менш вигідним. Замість запитань збагачуйте лід уже потім.
Для запитів на демо математика змінюється, бо кваліфікаційне поле може заощадити продажам час на лідах, які ніколи не куплять. Умовний розрахунок: якщо додавання поля «розмір компанії» зменшує кількість заповнень на 10%, але підвищує конверсію ліда в можливість на 30%, кількість можливостей зростає приблизно на 17% (0,9 × 1,3 = 1,17). Якби конверсія в можливість зросла лише на 5%, ви втратили б можливості (0,9 × 1,05 = 0,945), і поле варто прибрати. Порахуйте зі своїми показниками, перш ніж сперечатися про кількість полів.
Значення за замовчуванням, з яких ми почали б, а потім коригували:
| Пропозиція | Поля | Примітки |
|---|---|---|
| Завантаження контенту, розсилка | 1-2 | Email, за бажанням ім’я |
| Реєстрація на вебінар або подію | 3-4 | Ім’я, email, компанія, посада |
| Запит на демо | 4-6 | Додайте розмір компанії та одне питання про сценарій використання; приберіть усе, за чим ніхто не маршрутизує |
| Контакт для великих компаній | 5-7 | Кваліфікаційні питання, специфічні для вашого ICP |
Деякі зміни форми важать більше, ніж кількість полів:
- Розділіть довгі форми запиту на демо на два кроки, поставивши прості поля (email, ім’я) першими. Чи це допоможе, залежить від вашої аудиторії, тож тестуйте на власній формі, а не покладайтеся на бенчмарки вендорів.
- Заповнюйте заздалегідь те, що вже знаєте. Якщо зворотний IP-пошук визначає компанію, впишіть її. Якщо знаєте країну, виберіть її заздалегідь. У нашій статті про поля форм захоплення лідів і приклади розібрано кожне поле.
- Використовуйте видимі підписи, а не текст-заповнювач. Заповнювачі зникають, щойно відвідувач починає вводити текст, і він забуває, про що питало поле.
- У багатоетапних формах показуйте прогрес («Крок 1 з 2»), щоб люди знали, скільки залишилося.
Галузеві варіанти
Галузеві сторінки зазвичай перемагають загальні, коли галузі справді мають різні проблеми й заперечення. Коли ні, ви просто змінюєте іменник у заголовку, а додаткові сторінки — це підтримка без віддачі. Ось що зазвичай змінюється залежно від галузі.
- Покупців SaaS і технологій хвилює технічна сумісність і тривалість налаштування. Покажіть інтеграції, якими вони вже користуються, дайте посилання на документацію API і конкретно опишіть кроки впровадження.
- Покупці з фінансових послуг перевіряють безпеку та відповідність вимогам раніше, ніж функції. Розмістіть угорі сертифікації, які ви справді маєте (наприклад, SOC 2 чи ISO 27001), і додайте історію клієнта з іншої фінансової установи, якщо вона є.
- Охорона здоров’я має схожий патерн, де першим бар’єром є правила конфіденційності, як-от HIPAA у США. Формулюйте результат в операційних термінах або в термінах досвіду пацієнта.
- Покупці з виробництва зазвичай практичні й зосереджені на витратах. Використовуйте їхню термінологію, покажіть економію коштів чи часу в конкретного клієнта, якщо можете, і обійдіться без модної маркетингової мови.
- Компанії професійних послуг (консалтинг, юридичні, бухгалтерські) самі продають експертизу й помічають сигнали якості. Результати названих клієнтів, використані з їхнього дозволу, важать більше, ніж логотипи.
Не створюйте п'ять сторінок у перший же день. Почніть із двох найбільших галузей і створіть варіанти зі спільною структурою, де змінюються заголовок, докази й галузева лексика. Ідентифікація відвідувачів Markettailor зіставляє анонімних B2B-відвідувачів із компаніями, тож відвідувач з ідентифікованого банку може бачити варіант для фінансових послуг на тому самому URL без окремої кампанії.
Тестування лендингів за обмеженого трафіку
Багато B2B-лендингів отримують від кількох сотень до кількох тисяч відвідувачів на місяць. Приклад: за 1000 відвідувачів і конверсії 3% це 30 конверсій на місяць — цього зовсім недостатньо, щоб виявити невелику різницю між двома версіями. Наші таблиці розміру вибірки для A/B-тесту показують, скільки трафіку потрібно для надійного тесту за різних базових рівнів. Кілька способів усе ж просуватися:
- Тестуйте великі зміни. Новий патерн заголовка, інша пропозиція чи перебудована сторінка дають більший ефект, ніж колір кнопки, а більші ефекти потребують менше відвідувачів для виявлення.
- Додайте якісні докази. Перегляньте записи сесій відвідувачів, які йдуть, або попросіть п’ятьох людей із цільової аудиторії прокоментувати сторінку вголос. P-значення ви не отримаєте, але побачите, де люди вагаються і що пропускають.
- Проводьте послідовні тести, коли розділити трафік неможливо. Версія A — чотири тижні, потім версія B — чотири тижні з порівнянням рівноцінних періодів. Це слабший доказ, ніж тест з розподілом трафіку, бо все, що змінилося між періодами, змішується з результатом, тож розглядайте результати як орієнтовні.
- Стежте за метриками верхнього рівня. Кліки по CTA та початки заповнення форм накопичуються швидше за завершені конверсії. Помітне зростання кліків по CTA — хороший ранній сигнал, але переконайтеся, що воно доходить до угод, перш ніж оголошувати переможця.
Коли трафіку для розподілу вже достатньо, A/B-тестування Markettailor запускає варіанти для кожного сегмента, тож ви можете тестувати заголовок для фінансових послуг лише на відвідувачах із фінансових послуг, а не розмивати його всіма іншими.
З чого почати цього тижня
Відкрийте свій найвідвідуваніший лендинг і подивіться на перший екран п’ять секунд. Чи можете ви відповісти, що це, для кого і що робити далі? Якщо хоч одна відповідь неясна, перепишіть заголовок і підзаголовок за одним із наведених вище патернів і запустіть цю одну зміну. Коли загальна сторінка буде міцною, наш покроковий посібник зі створення персоналізованих лендингів покаже, як адаптувати її для аудиторії кожної кампанії. Якщо сторінка отримує трафік з платного пошуку, перевірте також, як Google оцінює її зручність цільової сторінки.
Поширені запитання
Що таке оптимізація B2B-лендингу?
Це практика покращення лендингу, щоб більше потрібних відвідувачів робили наступний крок, вимірювана кваліфікованим пайплайном, а не просто кількістю заповнених форм. У B2B це означає узгодження сторінки з етапом купівлі відвідувача, тексти для кількох людей у групі закупівлі, свідомий вибір полів форми та тестування, що працює за невеликого трафіку.
Як оптимізувати B2B-лендинг?
Узгодьте сторінку з одним етапом купівлі та одним джерелом трафіку, а потім зробіть так, щоб перший екран відповідав на три запитання: що це, чи це для мене і що робити далі. Визначайте довжину форми за типом пропозиції, додавайте докази від схожих компаній і тестуйте одну велику зміну за раз.
Скільки полів форми має бути на B2B-лендингу?
Залежить від пропозиції. Для контентних пропозицій достатньо одного-двох полів, для реєстрації на захід — трьох-чотирьох, для запитів демо — чотирьох-шести полів, які ви справді використовуєте для маршрутизації чи кваліфікації. Оцінюйте кожне поле за створеними можливостями, а не за конверсією форми, і використовуйте збагачення чи ідентифікацію відвідувачів, щоб прибрати поля, які можна заповнити автоматично.
Як провести A/B-тест цільової сторінки з малим трафіком?
Тестуйте більші зміни (новий заголовок чи пропозиція, а не колір кнопки), стежте за метриками вищих етапів, як-от кліковість CTA, які накопичуються швидше, і розраховуйте потрібну вибірку до запуску. Наші таблиці розміру вибірки для A/B-тестів показують, скільки триває тест за типового для B2B рівня трафіку.