Приклади B2B-лендингів за типами сторінок

Більшість добірок прикладів B2B-лендингів — це галереї скриншотів: гарні сторінки, по реченню похвали на кожну і жодного способу зрозуміти, яка з них спрацює для вашої пропозиції. Наведені нижче приклади організовано навпаки. Кожен — це тип сторінки, який B2B-команда реально створює: сторінка запиту демо, сторінка вебінару, закритий звіт, ABM-сторінка для конкретного акаунта, сторінка порівняння, безкоштовний інструмент, сторінка з акцентом на ціни і сторінка заходу, — розібраний на заголовок, підзаголовок, докази, форму та CTA з поясненням кожного вибору.

Кожен приклад тут — ілюстративний: компанії й тексти вигадані, щоб показати повну структуру, не здогадуючись про чужі результати. Використовуйте їх як шаблони. З невеликими змінами структура підходить для лендингів SaaS, сервісних компаній і промислового B2B, і там, де це важливо, ми про це пишемо. Для SaaS-сайтів доповніть їх матеріалом про персоналізацію сайту для SaaS.

Що таке B2B-лендинг?

B2B-лендинг — це окрема сторінка, створена для однієї кампанії чи джерела трафіку з одним завданням: спонукати бізнес-покупця зробити один наступний крок, наприклад записатися на демо, зареєструватися на вебінар чи завантажити звіт. Від B2C-лендингу він відрізняється трьома речами. Конверсія — це зазвичай розмова чи обмін контентом, а не покупка. Відвідувач часто лише один із кількох людей, які оцінюють покупку, тож сторінка має бути зрозумілою користувачу, керівнику й іноді ІТ. А лід, який вона генерує, передається продажам, тому форма містить одне-два кваліфікаційні поля, яких споживча сторінка ніколи б не попросила.

Останній пункт визначає все, що нижче. B2B-лендинг оцінюють за якістю пайплайну, який він створює, а не лише за коефіцієнтом конверсії. Наприклад, сторінка з конверсією 8%, яка надсилає продажам потік студентів і конкурентів, гірша за сторінку з конверсією 4% і кваліфікованими покупцями.

Наша позиція: копіюйте структуру, а не сторінку

Галереї лендингів підштовхують до конкретної помилки: вибрати сторінку, яка подобається зовні, і перебудувати її під свою пропозицію. Сторінку, якою ви захоплюєтеся, створено під її трафік. Сторінка демо, що працює для продукту із самообслуговуванням і коротким циклом продажу, програватиме для угоди на шестизначну суму з групою ухвалення рішення, хоч якою гарною вона була б.

Ми вважаємо, що корисна одиниця — тип сторінки, а не сторінка. Тип визначається тим, по що прийшов відвідувач (яке ключове слово, оголошення чи лист його привели), і тим, що ви хочете, щоб він зробив далі. Спершу оберіть тип — структура випливе з нього. Візуальний дизайн — останнє рішення, а не перше. Якщо ви ще не впевнені, чи потрібна кампанії окрема сторінка взагалі, наше порівняння лендингу та головної сторінки допоможе з цим вибором. Обравши тип, зафіксуйте аудиторію, обіцянку та заперечення в брифі лендингу, перш ніж писати.

Усі наведені нижче приклади — сторінки для веб-конверсії. Якщо мета — встановлення застосунку, а не заповнення форми, у сторінки інші завдання (значки магазинів, глибокі посилання, QR-код для десктопних відвідувачів); для цього типу сторінок див. наш розбір прикладів лендингів мобільних застосунків.

Анатомія, яку ми використовуємо для кожного прикладу

• Заголовок: повторює обіцянку, що привела сюди відвідувача.
• Підзаголовок: для кого це і що для них зміниться.
• Доказ: найпереконливіше свідчення для цієї аудиторії. Назва клієнта, скриншот, цифра з джерелом.
• Форма чи CTA: лише ті поля, які потрібні для цієї пропозиції, плюс один рядок про те, що буде далі.
• Нижче першого екрана: відповіді на заперечення, що заважають цьому відвідувачу конвертуватися.

1. Лендинг для запиту демо

Ілюстративний приклад: B2B-інструмент планування зустрічей, трафік із пошукового оголошення «ПЗ для планування зустрічей для команд продажу».

• Заголовок: «Призначайте більше перших зустрічей без нескінченного листування»
• Підзаголовок: «Для відділів продажів, які проводять вхідні та вихідні зустрічі в різних часових поясах. Подивіться правила маршрутизації та розподілу по колу за 20-хвилинне демо».
• Доказ: скриншот сторінки бронювання, яку бачить потенційний клієнт, плюс два логотипи клієнтів із тієї самої галузі, що й група оголошень.
• Форма: робочий email, компанія, розмір команди (випадний список), «Що ви хочете побачити?» (необов’язково). Чотири поля.
• CTA: «Подивіться на 20-хвилинному дзвінку». Під кнопкою: «Оберіть час на наступному екрані. Жодних продажних розсилок до дзвінка».

Тривалість демо та наступний крок прописано, що знімає головний страх перед формами демо (невідомий процес продажу). Розмір команди — єдине кваліфікаційне поле, яке використовується для маршрутизації ліда. Швидкість маршрутизації важливіша, ніж думає більшість команд: наша стаття про швидкість реакції на ліди пояснює, що відбувається, коли запити на демо чекають.

Для порівняння, типова версія «до»: заголовок «Універсальна платформа для команд, що генерують дохід», дев’ять полів форми, зокрема телефон і посада, CTA «Надіслати». Після: версія вище. Сторінка «до» змушує відвідувача самостійно визначати релевантність і погоджуватися на невідомий процес; сторінка «після» відповідає на обидва питання на першому екрані.

2. Лендинг вебінару

Ілюстративний приклад: онлайн-сесія «Прогнозування пайплайну для SaaS на раунді B», яку просувають через email і LinkedIn.

• Заголовок: «Прогноз пайплайну, який ви зможете захистити на засіданні ради директорів»
• Підзаголовок: дата, час із часовим поясом, тривалість («четвер, 6 листопада, 16:00 CET, 45 хвилин») і «Запис отримають усі зареєстровані».
• Докази: спікери з іменем, посадою та одним рядком про те, чому на них варто витратити 45 хвилин. Три пункти про те, з чим підуть учасники.
• Форма: ім'я, робочий email, компанія. Три поля.
• CTA: «Забронювати місце»

Рядок «Запис надішлемо всім, хто зареєструється» охоплює людей, які не можуть бути присутніми наживо, але все одно хочуть отримати контент. Порядок денний сформульовано як результати, а не теми. На лендингах вебінарів блок про спікера є доказом, тому він розташований поруч із формою, а не внизу.

Чекліст лендингу для вебінару

• Дата, час і часовий пояс на першому екрані, а також рядок із перерахунком для вашого другого за величиною регіону («16:00 CET / 10:00 ET»).
• Посилання «додати в календар» на сторінці підтвердження, а не лише в листі. Подія в календарі нагадає людям у потрібний день; лист-підтвердження на той час уже загубиться.
• Три пункти про результати, сформульовані як те, що учасники зможуть зробити, а не як теми, які буде розглянуто.
• Фото спікерів, імена та посади поруч із формою.
• Обіцянка запису для тих, хто не може бути присутнім наживо.
• Версію on-demand після події. Змініть заголовок на «Перегляньте запис», залиште той самий URL, щоб посилання й позиції збереглися, і скоротіть форму до одного email. Багато сторінок вебінарів закидають наступного дня після події, тоді як версія on-demand може збирати реєстрації ще місяцями.

Для серії заходів створіть окремий лендинг для кожної сесії, а не одну сторінку з випадним списком. Тоді кожна сторінка може відповідати листу чи оголошенню, що просували саме цю тему. Про ролики зі спікерами та записи читайте в нашому посібнику з B2B-відеомаркетингу.

3. Лендинг звіту або електронної книги за формою

Умовний приклад: щорічний бенчмарк-звіт для команд із закупівель.

• Заголовок: «Як команди із закупівель у виробництві встановлюють умови оплати постачальникам»
• Підзаголовок: одне речення про методологію: кого опитали або які дані проаналізували і коли.
• Доказ: зміст і один графік зі звіту, показані повністю.
• Форма: робоча пошта та розмір компанії. Два поля.
• CTA: «Отримати звіт». Під кнопкою: «PDF відкриється на наступній сторінці. Ми також надішлемо вам копію на email».

Справжній графік зі звіту доводить, що в ньому є щось варте email-адреси. Рядок про методологію відповідає на запитання, яке уважний читач ставить першим. Без поля для телефону: прохання вказати номер для завантаження PDF — найшвидший спосіб зібрати вигадані номери.

Лендинг для електронної книги

Лендинг для електронної книги має ту саму структуру з однією відмінністю: електронна книга зазвичай є посібником, а не дослідженням, тож рядка про методологію, який формує довіру, немає. Цю роботу має виконати попередній перегляд. Покажіть зміст із кількістю сторінок і один повний розворот зсередини (чекліст, схему фреймворку чи розібраний приклад), щоб відвідувач міг оцінити, чи це справжній посібник, чи роздутий допис у блозі з обкладинкою.

• Заголовок: результат, а не назва електронної книги. «Сплануйте квартал реклами в LinkedIn із п'ятизначним бюджетом» краще, ніж «Найповніший посібник з реклами в LinkedIn».
• Обкладинка: годиться як упізнаваний візуал, але ніколи не як єдиний. Обкладинка нічого не доводить.
• Для кого це: один рядок, щоб нецільова аудиторія сама відсіялася.
• Форма: робоча пошта плюс щонайбільше одне кваліфікаційне питання. Ті, хто завантажує електронні книги, на ранньому етапі дослідження; спрямовуйте їх у nurture, а не на дзвінок із продажами.

Варіант, вартий тестування, — версія без форми: повний звіт у вигляді вебсторінки з необов’язковим завантаженням PDF через форму. Завантажень менше, але від більш зацікавлених відвідувачів, а вебсторінка може ранжуватися в пошуку.

4. ABM-лендинг для конкретного акаунта

Ілюстративний приклад: постачальник ПЗ для безпеки, що працює зі списком конкретних регіональних банків.

• Заголовок: «Моніторинг безпеки, створений під цикли аудиту регіональних банків»
• Підзаголовок: «Пакети доказів для ваших аудиторів, згенеровані з тих самих даних, що використовує ваш SOC».
• Докази: історія банківського клієнта, перелік відповідних стандартів комплаєнсу та скриншот експорту для аудиту.
• Форма чи CTA: пряме посилання на календар закріпленого менеджера з продажу для цього регіону з його фото. Без форми.
• CTA: «Поговоріть з Анною, яка працює з банками у вашому регіоні» (зі справжнім ім'ям акаунт-менеджера для цього регіону)

Для короткого списку цінних акаунтів мета — розмова, тож форму замінює людина. Сторінка створюється для сегмента (регіональні банки), а не для окремої компанії, що спрощує її підтримку. Персональні сторінки з логотипом потенційного клієнта можуть працювати для кількох стратегічних акаунтів, але їх дорого створювати, і вони можуть здаватися нав’язливими, якщо потенційний клієнт їх не очікував. Більше програм за рівнями — у нашому пості про приклади account-based маркетингу.

5. Лендинг порівняння або альтернатив

Ілюстративний приклад: інструмент звітності, трафік із пошукових запитів про альтернативи конкретному конкуренту.

• Заголовок: «Шукаєте альтернативу своєму поточному інструменту звітності з оплатою за місце?» — із назвою конкурента в живому заголовку
• Підзаголовок: чесно називає дві-три причини, через які люди переходять, і хто має залишитися з конкурентом.
• Докази: порівняльна таблиця з фактами з джерелами та датами (модель ціноутворення, інтеграції, регіони хостингу). Посилання на посібник з міграції.
• Форма: робочий email, компанія, поточний інструмент (попередньо заповнений назвою конкурента).
• CTA: «Переглянути план міграції для вашого акаунта»

Відвідувачі з порівняльних запитів близькі до рішення й перевіряють, чи немає упередженості. Чесно сказати, кому варто залишитися з конкурентом, — значить отримати довіру до решти таблиці. Тримайте таблицю фактичною й датованою, бо застарілі твердження про конкурента шкодять більше, ніж відсутній рядок. Такі запити стоять високо на драбині намірів, описаній у нашому посібнику про ключові слова з наміром купівлі.

6. Лендинг безкоштовного інструмента чи калькулятора

Ілюстративний приклад: калькулятор витрат на зарплату від компанії, що розробляє HR-програми.

• Заголовок: «Калькулятор витрат на зарплати для команд, що наймають у кількох країнах»
• Підзаголовок: що враховує калькулятор, а що ні.
• Докази: сам калькулятор, що працює на першому екрані. Під ним — припущення з джерелами.
• Форма: для використання інструмента не потрібна. Після результату — необов’язкове поле «Надішліть мені цей розбір на email».
• CTA: після результату: «Подивіться, як наша платформа веде цей розрахунок зарплат за вас», із назвою продукту

Спершу цінність, потім прохання — у момент, коли відвідувач отримав важливе для нього число. Якщо закрити результат формою, інструмент, яким діляться, перетворюється на форму, яку покидають.

7. Лендинг, побудований навколо ціни

Ілюстративний приклад: SaaS-лендинг для пошукових запитів «категорія плюс ціна», у цьому випадку «project management software pricing».

• Заголовок: «Ціни на ПЗ для управління проєктами: скільки ви платите за 10, 50 і 200 користувачів»
• Підзаголовок: що входить у кожен тариф і що оплачується додатково.
• Докази: три розібрані приклади цін і список того, за що плата не стягується (налаштування, рівень підтримки, інтеграції).
• Форма або CTA: «Отримати пропозицію для вашої команди» з робочою поштою та розміром команди, плюс посилання на самостійну реєстрацію для невеликих команд.

Відвідувачі, що шукають ціни, хочуть побачити число. Сторінки, які ховають усі ціни за «Зв’яжіться з нами», повертають цей трафік до результатів пошуку. Навіть коли enterprise-ціни індивідуальні, розраховані приклади для типових розмірів відповідають на справжнє запитання: «чи вкладається це в наш бюджет?» Актуальні приклади від Slack, Linear, Jira, Figma та інших дивіться в нашій добірці прикладів сторінок цін SaaS.

8. Лендинг заходу

Ілюстративний приклад: стенд постачальника та супутня вечеря на галузевій виставці.

• Заголовок: «Зустріньмося на виставці, стенд 214, 12–14 листопада», де замість «виставки» — назва події
• Підзаголовок: причина зазирнути: жива демонстрація нової функції або вечеря для певної аудиторії.
• Доказ: хто буде на стенді — ім'я та посада.
• Форма: ім’я, робоча пошта, компанія та вибір часу для зустрічі біля стенду.
• CTA: «Забронюйте 15 хвилин на стенді»

Більшість сторінок заходів просто оголошують про участь. Бронювання конкретного слоту перетворює розмите «побачимося там» на зустріч у двох календарях.

Який приклад підходить для вашого трафіку

Вайрфрейми лендингів для кожного типу

Перш ніж писати тексти чи відкривати конструктор сторінок, накидайте сторінку сірими блоками по порядку. Вайрфрейм лендингу змушує команду домовитися, що і де стоїть і скільки місця отримує кожен елемент, ще до суперечок про кольори. Він також робить очевидними відсутні елементи: якщо поруч із формою немає блоку для доказів, то й доказів поруч із формою не буде.

Ось вайрфрейми для трьох із наведених типів, згори донизу. На десктопі елементи з позначкою «поруч» розташовані у двоколонковому макеті; на мобільних вони йдуть один за одним у показаному порядку.

Для всіх них діють три правила. Форма з’являється на першому екрані на десктопі. Основна навігація сайту прибрана або скорочена, тож сторінка має один вихід. А повторний CTA внизу веде до тієї ж форми, а не до іншої пропозиції. Робіть вайрфрейм у тому, що найшвидше: на папері, на слайді чи за допомогою наборів для вайрфреймів у Figma. Наш шаблон брифу для лендингу описує рішення щодо текстів, що заповнюють кожен блок.

Як створити власну сторінку на основі цих прикладів

1. Перелічіть джерела трафіку. Для кожної платної кампанії, email-програми та групи органічних сторінок зазначте, що відвідувач шукав або на що клікнув. Для медійних кампаній це означає, що кожен заголовок в адаптивному медійному оголошенні має бути правдивим щодо сторінки, на яку веде.
2. Призначте тип сторінки з таблиці вище. Якщо двом джерелам потрібні різні типи, їм потрібні різні сторінки чи варіанти.
3. Пишіть заголовок на основі оголошення чи листа. Візьміть обіцянку з тексту оголошення й повторіть її. Це також основа хорошої якості цільової сторінки в Google Ads.
4. Оберіть один доказ, переконливий для цієї аудиторії. Не нагромаджуйте п'ять.
5. Скоротіть форму до полів, які ви справді використовуватимете для маршрутизації чи кваліфікації ліда.
6. Додайте під CTA рядок «що буде далі».
7. Вимірюйте за джерелами, а не за сторінками. Сторінці, яка добре конвертує трафік з email і погано — з пошуку, потрібен варіант, а не редизайн. Перш ніж оголошувати переможця, звірте трафік із нашими таблицями розміру вибірки для A/B-тесту.

Про процес — що тестувати насамперед і як пріоритизувати — читайте в нашому посібнику з оптимізації B2B-лендингів. Про візуал — наша стаття про зображення на лендингах пояснює, які скриншоти й графіка заслуговують на місце.

Одна сторінка, кілька аудиторій

Наведені вище приклади передбачають, що кожна аудиторія отримує власну сторінку. На практиці на сторінку демо приходять відвідувачі з десятка галузей і компаній різного розміру, і створювати сторінку для кожного нереально. Альтернатива — одна сторінка з варіантами: заголовок, блок доказів і CTA змінюються залежно від сегмента, а решта залишається незмінною.

Ідентифікація відвідувачів Markettailor зіставляє анонімних B2B-відвідувачів із компаніями, а її сегментація дає змогу замінювати блок доказів на одній сторінці демо, щоб банк бачив банківську історію, а виробник — виробничу. Наша інструкція зі створення персоналізованих лендингів покроково показує налаштування.

Поширені запитання

Яким має бути хороший B2B-лендинг?

Заголовок, що повторює обіцянку оголошення чи листа, один переконливий доказ для цієї аудиторії, форма лише з тими полями, які ви використовуватимете, і чітке пояснення, що буде після конверсії. Тип сторінки — демо, вебінар чи порівняння — має відповідати джерелу трафіку.

Чим B2B-лендинги відрізняються від B2C-лендингів?

B2B-сторінки зазвичай просять більшого зобов’язання (дзвінок із продажами, а не покупку), обслуговують кілька ролей у закупівельному комітеті й потребують доказів, що звертаються до компанії, а не до окремої людини. Саме тому B2B-сторінки спираються на кваліфікаційні поля, історії схожих клієнтів і чіткий опис процесу продажу.

Що має містити SaaS-лендинг?

Для більшості SaaS-лендингів: скриншот продукту або коротке демо вгорі, основний сценарій використання в заголовку, ціни або приклад ціни, якщо відвідувачі їх шукали, логотипи схожих компаній або історія клієнта і CTA, що відповідає моделі продажу, — або самостійна реєстрація, або запит на демо.

Скільки полів форми має бути на B2B-лендингу?

Стільки, скільки потрібно для пропозиції. Для завантаження контенту рідко потрібно більше, ніж email і одне кваліфікаційне питання. Запити на демо зазвичай потребують трьох-чотирьох полів, щоб лід можна було маршрутизувати. Приберіть будь-яке поле, яке ніхто не використовує для маршрутизації чи кваліфікації.

Що має містити лендинг для електронної книги?

Заголовок, орієнтований на результат, рядок про те, для кого ця електронна книга, попередній перегляд, що доводить змістовність (зміст і одна повна сторінка зсередини), і коротка форма — зазвичай робочий email плюс одне кваліфікаційне поле. Самої обкладинки як доказу недостатньо. Направляйте тих, хто завантажив, у nurture-послідовність, а не одразу до продажів.

Що таке вайрфрейм цільової сторінки?

Вайрфрейм лендингу — це простий ескіз із прямокутників і підписів, що показує розділи сторінки по порядку, без дизайну й фінальних текстів. Він потрібен, щоб узгодити структуру — де стоїть форма, які докази поруч із нею і які заперечення закриваються нижче першого екрана — ще до початку дизайну й написання текстів.

Чи варто на лендингах вебінарів питати номер телефону?

Зазвичай ні. Зареєстровані очікують листа з посиланням і записом, а поле телефону здебільшого зменшує кількість реєстрацій і збирає номери-заглушки. Запитайте пізніше, коли з’явиться привід зателефонувати.