Більшість слабких лендингів страждають не через тексти. Проблема в брифі: автору сказали «нам потрібна сторінка для вебінару», і йому довелося вгадувати, хто прийде, звідки і що ці люди мають зробити далі. Цей шаблон брифу для лендингу вирішує проблему на одній сторінці. Заповніть його до того, як хтось напише заголовок, а потім передайте копірайтеру й дизайнеру разом. Скопіюйте його нижче або завантажте шаблон у форматі CSV.
Частина 1: бриф
Кожне поле обов’язкове. Якщо поле неможливо заповнити, сторінка ще не готова до написання.
| Поле | На яке питання відповідає | Ваша відповідь |
|---|---|---|
| Мета сторінки | Яку одну дію має виконати відвідувач? | |
| Метрика успіху | Яке число показує, що сторінка працює, і яке поточне базове значення? | |
| Аудиторія | Для якої ролі, типу та розміру компанії ця сторінка? Для кого вона не призначена? | |
| Джерело трафіку | Які оголошення, листи чи посилання приводять сюди людей і що вони обіцяли? | |
| Етап обізнаності | Чи знає відвідувач про проблему, категорію рішень чи ваш продукт? | |
| Головна обіцянка | Єдиний результат, який обіцяє сторінка, словами покупця | |
| 3 головні заперечення | Що завадить їм діяти? (ціна, зусилля, ризик, терміни, внутрішнє погодження) | |
| Наявні докази | Які кейси, логотипи, цифри чи цитати можуть підкріпити обіцянку? Чи релевантні вони для цієї аудиторії? | |
| Пропозиція та CTA | Що саме вони отримують і що написано на кнопці? | |
| Що відбувається далі | Що вони бачать і отримують після конверсії і як швидко? | |
| Голосові нотатки | Слова, які варто вживати та уникати; терміни, якими аудиторія описує проблему | |
| Обмеження | Юридичні вимоги, бренд, дизайн-система, поля форми, дедлайн |
Частина 2: структура тексту за розділами
Коли бриф погоджено, складіть структуру сторінки в тому порядку, в якому її читатиме відвідувач. Кожен розділ має одне завдання.
| Розділ | Завдання | Чернетка тексту | Джерело в брифі |
|---|---|---|---|
| Заголовок | Повторіть обіцянку з джерела трафіку для цієї аудиторії | Головна обіцянка, джерело трафіку | |
| Підзаголовок | Одним реченням скажіть як або для кого | Аудиторія | |
| Основний CTA (на першому екрані) | Зробіть дію очевидною і конкретною | Пропозиція та CTA | |
| Смуга доказів | Показуйте колег, яких відвідувач упізнає | Наявні докази | |
| Розділ про проблему | Описуйте проблему так, як її описує покупець | Голосові нотатки, етап обізнаності | |
| Як це працює / що ви отримуєте | Три кроки або три переваги, конкретно | Пропозиція | |
| Робота із запереченнями | Прямо відповідайте на 3 головні заперечення | 3 головні заперечення | |
| Детальні докази | Один кейс або цитата з конкретним результатом | Наявні докази | |
| Форма або фінальний CTA | Повторіть пропозицію й поясніть, що буде далі | Що відбувається далі |
Як користуватися брифом
- Почніть із джерела трафіку. Відкрийте саме те оголошення, лист чи допис, з якого прийдуть відвідувачі. Заголовок має відлунювати його обіцянку; невідповідність тут — найпоширеніша причина слабких результатів платних лендингів. Google вважає це частиною якості цільової сторінки.
- Беріть заперечення у відділу продажів, а не в маркетингу. Запитайте двох менеджерів, що кажуть потенційні клієнти перед тим, як зникнути. Це і є ваша трійка головних заперечень.
- Перевірте релевантність доказів. Логотип з іншої галузі чи іншого розміру компанії — слабкий доказ для цієї аудиторії. Якщо релевантного немає, вкажіть це в брифі: це змінює те, як сторінка має аргументувати.
- Погоджуйте бриф, а не чернетку. Якщо спершу затвердити бриф, перевірка тексту стосуватиметься формулювань, а не того, для кого ця сторінка.
- Сплануйте варіант одразу. Якщо ви тестуватимете сторінку, вкажіть у брифі альтернативний заголовок чи пропозицію та сплануйте тест за допомогою шаблону плану A/B-тесту.
Ілюстративний заповнений бриф
Ілюстративний приклад для вигаданої B2B-компанії з розробки ПЗ, що запускає кампанію в платному пошуку.
| Поле | Вхід |
|---|---|
| Мета сторінки | Записатися на 30-хвилинне демо |
| Метрика успіху | Бронювання демо на відвідувача; поточна сторінка кампанії конвертує близько 2% |
| Аудиторія | Операційні менеджери на виробництвах із 200–2000 працівників. Не для малих майстерень |
| Джерело трафіку | Пошукова реклама за запитом «production scheduling software»; оголошення обіцяє «Плануйте тиждень виробництва за годину» |
| Етап обізнаності | Знає категорію рішень, порівнює постачальників |
| Головна обіцянка | Плануйте тиждень виробництва за годину замість дня роботи з таблицями |
| 3 головні заперечення | Зусилля на інтеграцію з ERP; чи приймуть його планувальники; вартість порівняно з нинішніми таблицями |
| Наявні докази | Дві цитати клієнтів із виробництва; список інтеграцій; немає публічних даних про ROI |
| Пропозиція та CTA | Демо на прикладі їхнього власного графіка; кнопка «Замовити демо з вашим графіком» |
| Що відбувається далі | Посилання на календар на сторінці подяки; лист-підтвердження з чеклістом підготовки |
| Голосові нотатки | Використовуйте «планувальник», «переналагодження», «зміна»; уникайте «на основі ШІ» та «революційний» |
| Обмеження | Форма — максимум чотири поля; потрібно використовувати наявний шаблон сторінки |
З такого брифу заголовок майже пишеться сам: «Плануйте тиждень виробництва за годину». Розділ заперечень тоді першою відповідає на питання інтеграції з ERP, бо саме його найчастіше чують продажі.
Ідеї щодо структури сторінки шукайте в наших прикладах B2B-лендингів і посібнику з оптимізації B2B-лендингів.
Поширені запитання
Що має містити бриф лендингу?
Мета сторінки та метрика успіху, аудиторія, джерело трафіку і що воно обіцяло, етап обізнаності відвідувача, головна обіцянка, основні заперечення, наявні докази, пропозиція та CTA, що відбувається після конверсії, нотатки щодо тону і обмеження. Структура тексту випливає з цих відповідей.
Хто має заповнювати бриф лендингу?
Власник кампанії, зазвичай менеджер з демонд-генерації чи продуктового маркетингу, з урахуванням заперечень, які збирають продажі. Копірайтер має отримати заповнений бриф, а не писати його.
Чи є бриф цільової сторінки тим самим, що й креативний бриф?
Це спеціалізований креативний бриф. Загальний креативний бриф охоплює бренд і візуальний напрям для будь-якого матеріалу; бриф цільової сторінки додає джерело трафіку, мету конверсії, заперечення та структуру розділів, бо сторінка має одне завдання.
Якої довжини має бути B2B-лендинг?
Достатньо довгою, щоб відповісти на головні заперечення з урахуванням етапу обізнаності аудиторії. Відвідувачам, які вже знають ваш продукт, потрібна коротка сторінка з чітким CTA; відвідувачам, що порівнюють постачальників, потрібні докази й робота із запереченнями, що робить сторінку довшою.