Useimpien heikkojen laskeutumissivujen ongelma ei ole tekstissä vaan briefissä: kirjoittajalle sanottiin ”tarvitaan sivu webinaarille”, ja hänen piti arvata, kuka tulee, mistä ja mitä kävijän pitäisi tehdä seuraavaksi. Tämä laskeutumissivun brief-pohja korjaa asian yhdellä sivulla. Täytä se ennen kuin kukaan kirjoittaa otsikkoa, ja anna se sitten copywriterille ja suunnittelijalle yhtä aikaa. Kopioi se alta tai lataa pohja CSV-tiedostona.
Osa 1: briiffi
Jokainen kenttä on pakollinen. Jos kenttää ei voi täyttää, sivu ei ole valmis kirjoitettavaksi.
| Kenttä | Kysymys, johon se vastaa | Vastauksesi |
|---|---|---|
| Sivun tavoite | Mikä yksittäinen toiminto kävijän pitäisi tehdä? | |
| Onnistumisen mittari | Mikä luku kertoo sivun toimivan, ja mikä on nykyinen lähtötaso? | |
| Yleisö | Mille roolille, yritystyypille ja koolle tämä sivu on? Kenelle se ei ole? | |
| Liikenteen lähde | Mitkä mainokset, sähköpostit tai linkit tuovat ihmisiä tänne, ja mitä ne lupasivat? | |
| Tietoisuusvaihe | Tunteeko kävijä ongelman, ratkaisukategorian vai tuotteesi? | |
| Päälupaus | Se yksi lopputulos, johon sivu sitoutuu, ostajan omin sanoin | |
| 3 tärkeintä vastaväitettä | Mikä estää heitä toimimasta? (hinta, vaiva, riski, ajoitus, sisäinen hyväksyntä) | |
| Saatavilla oleva näyttö | Mitkä asiakastarinat, logot, luvut tai lainaukset voivat tukea lupausta? Ovatko ne relevantteja tälle yleisölle? | |
| Tarjous ja CTA | Mitä he tarkalleen saavat, ja mitä painikkeessa lukee? | |
| Mitä tapahtuu sen jälkeen | Mitä he näkevät ja saavat konvertoinnin jälkeen, ja kuinka nopeasti? | |
| Ääniviestit | Käytettävät ja vältettävät sanat; termit, joilla yleisö kuvaa ongelmaa | |
| Rajoitteet | Lakiasiat, brändi, design-järjestelmä, lomakekentät, määräaika |
Osa 2: Tekstirunko osio kerrallaan
Kun brief on sovittu, jäsennä sivu siinä järjestyksessä, jossa kävijä sen lukee. Jokaisella osiolla on yksi tehtävä.
| Osio | Tehtävä | Tekstiluonnos | Lähde briefissä |
|---|---|---|---|
| Otsikko | Toista liikenteen lähteen lupaus tälle yleisölle | Päälupaus, liikenteen lähde | |
| Alaotsikko | Kerro miten tai kenelle yhdellä lauseella | Yleisö | |
| Ensisijainen CTA (näkyvällä alueella) | Tee toimenpiteestä ilmeinen ja täsmällinen | Tarjous ja CTA | |
| Näyttörivi | Näytä vertaisia, jotka kävijä tunnistaa | Saatavilla oleva näyttö | |
| Ongelmaosio | Kuvaa ongelma niin kuin ostaja sen kuvaa | Ääniviestit, tunnettuusvaihe | |
| Miten se toimii / mitä saat | Kolme vaihetta tai kolme hyötyä, konkreettisesti | Tarjous | |
| Vastaväitteiden käsittely | Vastaa kolmeen yleisimpään vastaväitteeseen suoraan | 3 tärkeintä vastaväitettä | |
| Yksityiskohtaiset todisteet | Yksi asiakastarina tai lainaus, jossa on konkreettinen tulos | Saatavilla oleva näyttö | |
| Lomake tai viimeinen CTA | Toista tarjous ja kerro, mitä seuraavaksi tapahtuu | Mitä tapahtuu sen jälkeen |
Miten briefiä käytetään
- Aloita liikenteen lähteestä. Ota esiin se mainos, sähköposti tai julkaisu, josta kävijät tulevat. Otsikon pitää toistaa sen lupaus; tässä oleva ristiriita on yleisin syy maksettujen laskeutumissivujen heikkoon tulokseen. Google kutsuu tätä osaksi laskeutumissivun käyttökokemusta.
- Kerää vastaväitteet myynniltä, älä markkinointitiimiltä. Kysy kahdelta myyjältä, mitä prospektit sanovat juuri ennen kuin he hiljenevät. Ne ovat kolme tärkeintäsi.
- Tarkista todisteiden relevanssi. Logo eri toimialalta tai eri kokoiselta yritykseltä on heikko todiste tälle yleisölle. Jos sinulla ei ole mitään relevanttia, kerro se briefissä; se muuttaa sitä, miten sivun pitäisi argumentoida.
- Hyväksytä brief, älä luonnosta. Kun brief hyväksytetään ensin, tekstikatselmointi koskee sanamuotoja eikä sitä, kenelle sivu on.
- Suunnittele versio nyt. Jos aiot testata sivua, kirjaa vaihtoehtoinen otsikko tai tarjous briefiin ja suunnittele testi A/B-testisuunnitelman pohjalla.
Havainnollistava täytetty brief
Havainnollistava esimerkki kuvitteellisesta B2B-ohjelmistoyrityksestä, joka ajaa hakumainontakampanjaa.
| Kenttä | Aloitus |
|---|---|
| Sivun tavoite | Varaa 30 minuutin demo |
| Onnistumisen mittari | Demovaraukset kävijää kohden; nykyinen kampanjasivu konvertoi noin 2 % |
| Yleisö | Tuotantopäälliköt valmistavan teollisuuden yrityksissä, joissa on 200–2 000 työntekijää. Ei pienille verstaille |
| Liikenteen lähde | Hakumainokset hakusanalla ”tuotannonsuunnitteluohjelmisto”; mainos lupaa ”Suunnittele viikon tuotanto tunnissa” |
| Tietoisuusvaihe | Tuntee ratkaisukategorian, vertailee toimittajia |
| Päälupaus | Suunnittele viikon tuotanto tunnissa päivän taulukkotyön sijaan |
| 3 tärkeintä vastaväitettä | ERP-integraation työmäärä; ottavatko suunnittelijat sen käyttöön; kustannus verrattuna nykyisiin taulukoihin |
| Saatavilla oleva näyttö | Kaksi valmistavan teollisuuden asiakaslainausta; integraatiolista; ei julkisia ROI-lukuja |
| Tarjous ja CTA | Demo heidän oman aikataulunsa otoksella; painike "Varaa demo omalla aikataulullasi" |
| Mitä tapahtuu sen jälkeen | Kalenterilinkki kiitossivulla; vahvistussähköposti valmistautumisen tarkistuslistalla |
| Ääniviestit | Käytä sanoja ”suunnittelija”, ”tuotevaihto”, ”vuoro”; vältä ilmauksia ”tekoälyllä toimiva” ja ”vallankumouksellinen” |
| Rajoitteet | Lomakkeessa enintään neljä kenttää; olemassa olevaa sivupohjaa on käytettävä |
Tästä briefistä otsikko lähes kirjoittaa itsensä: "Suunnittele viikon tuotanto tunnissa." Vastaväiteosio vastaa sitten ensin ERP-integraatioon, koska se on myynnin useimmin kuulema.
Ideoita sivurakenteeseen löydät B2B-laskeutumissivuesimerkeistämme ja oppaastamme B2B-laskeutumissivujen optimointiin.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä laskeutumissivun briefin pitäisi sisältää?
Sivun tavoite ja onnistumisen mittari, yleisö, liikenteen lähde ja mitä se lupasi, kävijän tietoisuusvaihe, päälupaus, tärkeimmät vastaväitteet, käytettävissä oleva näyttö, tarjous ja CTA, mitä konversion jälkeen tapahtuu, äänensävyä koskevat huomiot ja rajoitteet. Tekstin runko seuraa näistä vastauksista.
Kenen pitäisi täyttää laskeutumissivun briefi?
Kampanjan omistaja, yleensä kysynnän luonnin tai tuotemarkkinoinnin päällikkö, myynnin vastaväitteitä koskevalla panoksella. Copywriterin pitäisi saada valmis brief eikä kirjoittaa sitä itse.
Onko laskeutumissivun brief sama kuin luova brief?
Se on erikoistunut luova brief. Yleinen luova brief kattaa brändin ja visuaalisen suunnan mille tahansa sisällölle; laskeutumissivun brief lisää liikenteen lähteen, konversiotavoitteen, vastaväitteet ja osioiden rungon, koska sivulla on yksi tehtävä.
Kuinka pitkä B2B-laskeutumissivun pitäisi olla?
Riittävän pitkä vastaamaan tärkeimpiin vastaväitteisiin kohderyhmän tietoisuusvaiheessa. Tuotteesi jo tuntevat kävijät tarvitsevat lyhyen sivun ja selkeän CTA:n; toimittajia vertailevat kävijät tarvitsevat näyttöä ja vastaväitteiden käsittelyä, mikä tekee sivusta pidemmän.