La plupart des landing pages peu performantes ne souffrent pas d'un problème de rédaction, mais d'un problème de brief : on a dit au rédacteur « il nous faut une page pour le webinar » et il a dû deviner qui allait venir, d'où, et ce que ces personnes devaient faire ensuite. Ce modèle de brief de landing page règle cela en une page. Remplissez-le avant que quiconque n'écrive un titre, puis transmettez-le en même temps au rédacteur et au designer. Copiez-le ci-dessous ou téléchargez le modèle au format CSV.
Partie 1 : le brief
Tous les champs sont obligatoires. Si un champ ne peut pas être rempli, la page n'est pas prête à être rédigée.
| Champ | Question à laquelle il répond | Votre réponse |
|---|---|---|
| Objectif de la page | Quelle action unique le visiteur doit-il réaliser ? | |
| Indicateur de succès | Quel chiffre vous indique que la page fonctionne, et quelle est la référence actuelle ? | |
| Audience | À quelle fonction, quel type et quelle taille d'entreprise cette page s'adresse-t-elle ? À qui ne s'adresse-t-elle pas ? | |
| Source de trafic | Quelles annonces, quels e-mails ou quels liens envoient les gens ici, et que leur ont-ils promis ? | |
| Phase de découverte | Le visiteur connaît-il le problème, la catégorie de solution ou votre produit ? | |
| Promesse principale | Le seul résultat sur lequel la page s'engage, avec les mots de l'acheteur | |
| Les 3 principales objections | Qu'est-ce qui les empêchera d'agir ? (prix, effort, risque, timing, validation interne) | |
| Preuves disponibles | Quels études de cas, logos, chiffres ou citations peuvent étayer la promesse ? Sont-ils pertinents pour cette audience ? | |
| Offre et CTA | Qu'obtiennent-ils exactement, et que dit le bouton ? | |
| Ce qui se passe ensuite | Que voient-ils et que reçoivent-ils après la conversion, et dans quel délai ? | |
| Notes vocales | Mots à utiliser et à éviter ; termes employés par l'audience pour désigner le problème | |
| Contraintes | Juridique, marque, design system, champs de formulaire, échéance |
Partie 2 : trame des textes section par section
Une fois le brief validé, structurez la page dans l'ordre où un visiteur la lit. Chaque section a une seule mission.
| Section | Fonction | Brouillon du texte | Source dans le brief |
|---|---|---|---|
| Titre | Reprenez la promesse de la source de trafic, pour cette audience | Promesse principale, source de trafic | |
| Sous-titre | Dites comment, ou pour qui, en une phrase | Audience | |
| CTA principal (au-dessus de la ligne de flottaison) | Rendez l'action évidente et précise | Offre et CTA | |
| Bandeau de preuves | Montrez des pairs que le visiteur reconnaîtra | Preuves disponibles | |
| Section problème | Décrivez le problème comme l'acheteur le décrit | Notes vocales, étape de découverte | |
| Fonctionnement / ce que vous obtenez | Trois étapes ou trois bénéfices, concrets | Offre | |
| Traitement des objections | Répondez directement aux 3 principales objections | Les 3 principales objections | |
| Preuves détaillées | Une étude de cas ou une citation avec un résultat précis | Preuves disponibles | |
| Formulaire ou CTA final | Reprenez l'offre et indiquez ce qui se passe ensuite | Ce qui se passe ensuite |
Comment utiliser le brief
- Partez de la source de trafic. Reprenez l'annonce, l'email ou la publication qui enverra les visiteurs. Le titre doit faire écho à sa promesse ; un décalage à ce niveau est la cause la plus fréquente des landing pages payantes peu performantes. Google en fait un élément de l'expérience sur la page de destination.
- Recueillez les objections auprès des commerciaux, pas de l'équipe marketing. Demandez à deux commerciaux ce que disent les prospects juste avant de ne plus donner de nouvelles. Ce sont vos trois objections principales.
- Vérifiez la pertinence des preuves. Le logo d'un autre secteur ou d'une autre taille d'entreprise est une preuve faible pour cette audience. Si vous n'avez rien de pertinent, indiquez-le dans le brief ; cela change la façon dont la page doit argumenter.
- Faites valider le brief, pas le brouillon. Obtenir d'abord la validation du brief signifie que la relecture du texte porte sur la formulation, et non sur la cible de la page.
- Planifiez la variante dès maintenant. Si vous comptez tester la page, notez le titre ou l'offre alternatifs dans le brief et planifiez le test avec le modèle de plan d'A/B test.
Exemple de brief rempli
Exemple illustratif pour un éditeur de logiciels B2B fictif qui mène une campagne de search payant.
| Champ | Entrée |
|---|---|
| Objectif de la page | Réserver une démo de 30 minutes |
| Indicateur de succès | Démos réservées par visiteur ; la page de campagne actuelle convertit à environ 2 % |
| Audience | Responsables des opérations chez des industriels de 200 à 2 000 salariés. Pas pour les petits ateliers |
| Source de trafic | Annonces sur le Réseau de Recherche pour « logiciel de planification de production » ; l'annonce promet « Planifiez une semaine de production en une heure » |
| Phase de découverte | Connaît la catégorie de solutions, compare les éditeurs |
| Promesse principale | Planifiez une semaine de production en une heure au lieu d'une journée de tableur |
| Les 3 principales objections | Effort d'intégration à l'ERP ; adoption par les planificateurs ; coût par rapport aux tableurs actuels |
| Preuves disponibles | Deux citations de clients industriels ; liste d'intégrations ; aucun chiffre de ROI public |
| Offre et CTA | Démo à partir d'un échantillon de leur propre planning ; bouton « Réserver une démo avec votre planning » |
| Ce qui se passe ensuite | Lien de calendrier sur la page de remerciement ; e-mail de confirmation avec une checklist de préparation |
| Notes vocales | Utilisez « planificateur », « changement de série », « équipe de travail » ; évitez « propulsé par l'IA » et « révolutionnaire » |
| Contraintes | Formulaire de quatre champs maximum ; utilisation obligatoire du template de page existant |
À partir de ce brief, le titre s'écrit presque tout seul : « Planifiez une semaine de production en une heure. » La section objections traite ensuite en premier l'intégration à l'ERP, car c'est celle que les commerciaux entendent le plus.
Pour des idées de structure de page, consultez nos exemples de landing pages B2B et notre guide sur l'optimisation des landing pages B2B.
Questions fréquentes
Que doit contenir le brief d'une landing page ?
L'objectif de la page et la métrique de succès, l'audience, la source de trafic et ce qu'elle a promis, le niveau de conscience du visiteur, la promesse principale, les principales objections, les preuves disponibles, l'offre et le CTA, ce qui se passe après la conversion, les consignes de ton et les contraintes. Le plan du texte découle de ces réponses.
Qui doit remplir le brief de landing page ?
Le responsable de la campagne, généralement un responsable demand generation ou product marketing, avec l'apport des commerciaux sur les objections. Le rédacteur doit recevoir un brief complet, pas l'écrire.
Un brief de landing page est-il la même chose qu'un brief créatif ?
C'est un brief créatif spécialisé. Un brief créatif général couvre la marque et la direction visuelle pour n'importe quel support ; un brief de landing page y ajoute la source de trafic, l'objectif de conversion, les objections et un plan des sections, car la page n'a qu'une seule mission.
Quelle longueur pour une landing page B2B ?
Assez longue pour répondre aux principales objections correspondant au niveau de maturité de l'audience. Les visiteurs qui connaissent déjà votre produit ont besoin d'une page courte avec un CTA clair ; les visiteurs qui comparent des fournisseurs ont besoin de preuves et de réponses aux objections, ce qui allonge la page.