De fleste svage landingssider er ikke et skriveproblem. De er et briefproblem: skribenten fik at vide, at »vi skal bruge en side til webinaret«, og måtte gætte, hvem der kommer, hvorfra, og hvad de skal gøre bagefter. Denne briefskabelon til landingssider løser det på én side. Udfyld den, før nogen skriver en overskrift, og giv den så til copywriteren og designeren på samme tid. Kopiér den nedenfor, eller download skabelonen som CSV.
Del 1: Briefen
Alle felter er obligatoriske. Hvis et felt ikke kan udfyldes, er siden ikke klar til at blive skrevet.
| Felt | Spørgsmål, den besvarer | Dit svar |
|---|---|---|
| Sidens mål | Hvilken enkelt handling skal en besøgende udføre? | |
| Succesmetrik | Hvilket tal fortæller dig, at siden virker, og hvad er den nuværende baseline? | |
| Målgruppe | Hvilken rolle, virksomhedstype og -størrelse er denne side til? Hvem er den ikke til? | |
| Trafikkilde | Hvilke annoncer, e-mails eller links sender folk hertil, og hvad lovede de? | |
| Awareness-fasen | Kender den besøgende problemet, løsningskategorien eller dit produkt? | |
| Hovedløfte | Det ene resultat, siden lover, med køberens egne ord | |
| Top 3 indvendinger | Hvad vil forhindre dem i at handle? (pris, indsats, risiko, timing, intern godkendelse) | |
| Tilgængelig dokumentation | Hvilke cases, logoer, tal eller citater kan underbygge løftet? Er de relevante for denne målgruppe? | |
| Tilbud og CTA | Hvad får de præcist, og hvad står der på knappen? | |
| Hvad der sker bagefter | Hvad ser og modtager de efter at have konverteret, og hvor hurtigt? | |
| Stemmenoter | Ord, der skal bruges og undgås; de udtryk, målgruppen bruger om problemet | |
| Begrænsninger | Jura, brand, designsystem, formularfelter, deadline |
Del 2: Tekstdisposition sektion for sektion
Når briefen er aftalt, så skitsér siden i den rækkefølge, en besøgende læser den. Hver sektion har én opgave.
| Sektion | Opgave | Udkast til tekst | Kilde i briefet |
|---|---|---|---|
| Overskrift | Gentag løftet fra trafikkilden til denne målgruppe | Primært løfte, trafikkilde | |
| Underoverskrift | Sig hvordan, eller til hvem, i én sætning | Målgruppe | |
| Primær CTA (over folden) | Gør handlingen tydelig og konkret | Tilbud og CTA | |
| Dokumentationsbjælke | Vis ligesindede, som den besøgende kan genkende | Tilgængelig dokumentation | |
| Problemsektion | Beskriv problemet, som køberen beskriver det | Stemmenoter, awareness-fase | |
| Sådan virker det / hvad du får | Tre trin eller tre fordele, konkret | Tilbud | |
| Indvendingshåndtering | Besvar de 3 største indvendinger direkte | Top 3 indvendinger | |
| Detaljerede beviser | Én case eller ét citat med et konkret resultat | Tilgængelig dokumentation | |
| Formular eller afsluttende CTA | Gentag tilbuddet, og fortæl, hvad der sker bagefter | Hvad der sker bagefter |
Sådan bruger du briefet
- Start fra trafikkilden. Find den faktiske annonce, mail eller det opslag, der skal sende besøgende. Overskriften skal gentage dens løfte; et mismatch her er den mest almindelige grund til, at betalte landingssider underpræsterer. Google kalder det en del af landingssideoplevelsen.
- Hent indvendingerne fra salg, ikke fra marketingteamet. Spørg to sælgere, hvad prospects siger lige før, de går i stå. Det er dine tre vigtigste.
- Tjek, om beviserne er relevante. Et logo fra en anden branche eller virksomhedsstørrelse er et svagt bevis for denne målgruppe. Hvis du ikke har noget relevant, så skriv det i briefen; det ændrer, hvordan siden skal argumentere.
- Gennemgå briefen, ikke udkastet. Når briefen godkendes først, handler tekstgennemgangen om formuleringer, ikke om hvem siden er til.
- Planlæg varianten nu. Hvis du vil teste siden, så notér den alternative overskrift eller det alternative tilbud i briefen, og planlæg testen med skabelonen til A/B-testplan.
Illustrativ udfyldt brief
Illustrativt eksempel for en fiktiv B2B-softwarevirksomhed, der kører en kampagne med betalt søgning.
| Felt | Indgang |
|---|---|
| Sidens mål | Book en demo på 30 minutter |
| Succesmetrik | Demobookinger pr. besøgende; nuværende kampagneside konverterer på ca. 2 % |
| Målgruppe | Driftschefer i produktionsvirksomheder med 200 til 2.000 medarbejdere. Ikke til små værksteder |
| Trafikkilde | Søgeannoncer på »software til produktionsplanlægning«; annoncen lover »Planlæg en uges produktion på en time« |
| Awareness-fasen | Kender løsningskategorien, sammenligner leverandører |
| Hovedløfte | Planlæg en uges produktion på en time i stedet for en dags arbejde i regneark |
| Top 3 indvendinger | Indsats for ERP-integration; om planlæggerne vil tage det i brug; omkostning sammenlignet med de nuværende regneark |
| Tilgængelig dokumentation | To kundecitater fra produktion; integrationsliste; ingen offentlige ROI-tal |
| Tilbud og CTA | Demo med et udsnit af deres egen vagtplan; knap »Book en demo med jeres vagtplan« |
| Hvad der sker bagefter | Kalenderlink på takkesiden; bekræftelsesmail med en forberedelsestjekliste |
| Stemmenoter | Brug »planlægger«, »omstilling«, »skift«; undgå »AI-drevet« og »revolutionerende« |
| Begrænsninger | Formular med højst fire felter; skal bruge eksisterende sideskabelon |
Ud fra denne brief skriver overskriften næsten sig selv: "Planlæg en uges produktion på en time." Afsnittet om indvendinger besvarer så ERP-integration først, fordi det er den, salg hører oftest.
Se vores eksempler på B2B-landingssider og vores guide til optimering af B2B-landingssider for idéer til sidestruktur.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad skal et brief til en landingsside indeholde?
Sidens mål og succesmetrik, målgruppen, trafikkilden og hvad den lovede, den besøgendes bevidsthedsfase, hovedløftet, de største indvendinger, tilgængelig dokumentation, tilbuddet og CTA'en, hvad der sker efter konverteringen, tone of voice og begrænsninger. Tekstdispositionen følger af de svar.
Hvem skal udfylde briefen til landingssiden?
Kampagneejeren, som regel en demand generation- eller product marketing manager, med input fra salg om indvendinger. Tekstforfatteren skal modtage et færdigt brief, ikke skrive det.
Er en brief til en landingsside det samme som en kreativ brief?
Det er en specialiseret kreativ brief. En generel kreativ brief dækker brand og visuel retning for ethvert materiale; en brief til en landingsside tilføjer trafikkilden, konverteringsmålet, indvendinger og en disposition af sektionerne, fordi siden har én opgave.
Hvor lang skal en B2B-landingsside være?
Lang nok til at besvare de vigtigste indvendinger for målgruppens bevidsthedsfase. Besøgende, der allerede kender dit produkt, har brug for en kort side med en klar CTA; besøgende, der sammenligner leverandører, har brug for beviser og håndtering af indvendinger, hvilket gør siden længere.