Většina slabých landing pages není problém textu. Je to problém zadání: autor slyšel „potřebujeme stránku k webináři“ a musel hádat, kdo přijde, odkud a co má udělat dál. Tato šablona zadání landing page to vyřeší na jedné stránce. Vyplňte ji dřív, než kdokoli napíše titulek, a předejte ji copywriterovi a designérovi zároveň. Zkopírujte si ji níže, nebo si stáhněte šablonu jako CSV.
Část 1: Brief
Všechna pole jsou povinná. Pokud některé pole nejde vyplnit, stránka ještě není připravená k napsání.
| Pole | Otázka, na kterou odpovídá | Vaše odpověď |
|---|---|---|
| Cíl stránky | Jakou jedinou akci by měl návštěvník udělat? | |
| Metrika úspěchu | Které číslo vám řekne, že stránka funguje, a jaká je aktuální výchozí hodnota? | |
| Publikum | Pro jakou roli, typ a velikost firmy je tato stránka? Pro koho není? | |
| Zdroj návštěvnosti | Které reklamy, e-maily nebo odkazy sem lidi posílají a co slibovaly? | |
| Fáze povědomí | Zná návštěvník problém, kategorii řešení, nebo váš produkt? | |
| Hlavní slib | Jediný výsledek, ke kterému se stránka zavazuje, slovy kupujícího | |
| 3 hlavní námitky | Co je zastaví v jednání? (cena, náročnost, riziko, načasování, interní schválení) | |
| Dostupné důkazy | Které případové studie, loga, čísla nebo citace mohou slib podložit? Jsou relevantní pro toto publikum? | |
| Nabídka a CTA | Co přesně dostanou a co je napsáno na tlačítku? | |
| Co se stane potom | Co vidí a dostanou po konverzi a jak rychle? | |
| Hlasové poznámky | Slova, která používat a kterým se vyhnout; výrazy, jimiž cílová skupina problém popisuje | |
| Omezení | Právní požadavky, značka, design systém, pole formuláře, termín |
Část 2: Osnova textů po jednotlivých sekcích
Jakmile je zadání odsouhlasené, navrhněte osnovu stránky v pořadí, v jakém ji návštěvník čte. Každá sekce má jeden úkol.
| Sekce | Úloha | Návrh textu | Zdroj v briefu |
|---|---|---|---|
| Nadpis | Zopakujte příslib ze zdroje návštěvnosti, pro toto publikum | Hlavní slib, zdroj provozu | |
| Podnadpis | Jednou větou řekněte jak nebo pro koho | Publikum | |
| Hlavní CTA (nad ohybem stránky) | Udělejte akci zřejmou a konkrétní | Nabídka a CTA | |
| Pruh s důkazy | Ukažte firmy, které návštěvník zná ze svého oboru | Dostupné důkazy | |
| Sekce s problémem | Popište problém tak, jak ho popisuje kupující | Hlasové poznámky, fáze povědomí | |
| Jak to funguje / co získáte | Tři kroky nebo tři přínosy, konkrétně | Nabídka | |
| Zvládání námitek | Odpovězte přímo na 3 hlavní námitky | 3 hlavní námitky | |
| Podrobné důkazy | Jedna případová studie nebo citace s konkrétním výsledkem | Dostupné důkazy | |
| Formulář nebo závěrečné CTA | Zopakujte nabídku a uveďte, co bude následovat | Co se stane potom |
Jak brief používat
- Začněte zdrojem provozu. Otevřete si skutečnou reklamu, e-mail nebo příspěvek, které budou posílat návštěvníky. Nadpis by měl opakovat jejich slib; nesoulad zde je nejčastějším důvodem, proč placené landing pages nedosahují výsledků. Google to řadí do kvality landing page.
- Námitky zjišťujte od obchodu, ne od marketingového týmu. Zeptejte se dvou obchodníků, co zájemci říkají těsně předtím, než se odmlčí. To jsou vaše tři hlavní.
- Ověřte relevanci důkazů. Logo z jiného odvětví nebo jiné velikosti firmy je pro toto publikum slabým důkazem. Pokud nemáte nic relevantního, uveďte to v zadání; mění to, jak by stránka měla argumentovat.
- Schvalujte brief, ne koncept. Když nejdřív získáte souhlas s briefem, kontrola textu se týká formulací, ne toho, pro koho stránka je.
- Naplánujte variantu hned. Pokud budete stránku testovat, zapište alternativní titulek nebo nabídku do zadání a test naplánujte pomocí šablony plánu A/B testu.
Ilustrativní vyplněné zadání
Ilustrativní příklad smyšlené B2B softwarové firmy, která spouští kampaň ve vyhledávání.
| Pole | Vstup |
|---|---|
| Cíl stránky | Rezervovat 30minutové demo |
| Metrika úspěchu | Rezervace dema na návštěvníka; současná stránka kampaně konvertuje zhruba 2 % |
| Publikum | Provozní manažeři ve výrobních firmách s 200 až 2 000 zaměstnanci. Ne pro malé dílny |
| Zdroj návštěvnosti | Reklamy ve vyhledávání na „software pro plánování výroby“; reklama slibuje „Naplánujte týden výroby za hodinu“ |
| Fáze povědomí | Zná kategorii řešení, srovnává dodavatele |
| Hlavní slib | Naplánujte týden výroby za hodinu místo celého dne práce v tabulkách |
| 3 hlavní námitky | Náročnost integrace s ERP; zda ho plánovači přijmou; náklady oproti současným tabulkám |
| Dostupné důkazy | Dvě citace zákazníků z výroby; seznam integrací; žádná veřejná čísla o ROI |
| Nabídka a CTA | Demo na vzorku jejich vlastního rozpisu směn; tlačítko „Rezervovat demo s vaším rozpisem“ |
| Co se stane potom | Odkaz na kalendář na děkovací stránce; potvrzovací e-mail s kontrolním seznamem k přípravě |
| Hlasové poznámky | Používejte „plánovač“, „přestavba“, „směna“; vyhněte se „poháněno AI“ a „revoluční“ |
| Omezení | Formulář max. čtyři pole; musí používat stávající šablonu stránky |
Z tohoto briefu se nadpis napíše téměř sám: „Naplánujte týden výroby za hodinu.“ Sekce s námitkami pak jako první odpovídá na integraci s ERP, protože tu obchod slyší nejčastěji.
Nápady na strukturu stránky najdete v našich příkladech B2B landing pages a v průvodci optimalizací B2B landing pages.
Časté dotazy
Co by měl obsahovat brief pro landing page?
Cíl stránky a metrika úspěchu, publikum, zdroj návštěvnosti a co sliboval, fáze povědomí návštěvníka, hlavní slib, nejčastější námitky, dostupné důkazy, nabídka a CTA, co se stane po konverzi, poznámky k tónu a omezení. Osnova textu z těchto odpovědí vyplyne.
Kdo by měl vyplnit zadání landing page?
Vlastník kampaně, obvykle manažer demand generation nebo produktového marketingu, se vstupy od obchodu k námitkám. Copywriter by měl dostat hotový brief, ne ho psát.
Je brief pro landing page totéž co kreativní brief?
Je to specializovaný kreativní brief. Obecný kreativní brief pokrývá značku a vizuální směr pro jakýkoli materiál; brief pro landing page přidává zdroj návštěvnosti, konverzní cíl, námitky a osnovu sekcí, protože stránka má jediný úkol.
Jak dlouhá by měla být B2B landing page?
Dost dlouhá na to, aby odpověděla na hlavní námitky pro fázi povědomí daného publika. Návštěvníci, kteří váš produkt už znají, potřebují krátkou stránku s jasným CTA; návštěvníci porovnávající dodavatele potřebují důkazy a odpovědi na námitky, což stránku prodlužuje.