De meeste zwakke landingspagina's hebben geen schrijfprobleem. Ze hebben een briefingprobleem: de schrijver kreeg te horen "we hebben een pagina nodig voor het webinar" en moest raden wie er komt, waarvandaan en wat ze daarna moeten doen. Deze briefingtemplate voor landingspagina's lost dat op in één pagina. Vul hem in voordat iemand een kop schrijft en geef hem dan tegelijk aan de copywriter en de designer. Kopieer hem hieronder of download de template als CSV.
Deel 1: de briefing
Elk veld is verplicht. Als een veld niet ingevuld kan worden, is de pagina nog niet klaar om geschreven te worden.
| Veld | Vraag die het beantwoordt | Je antwoord |
|---|---|---|
| Doel van de pagina | Welke ene actie moet een bezoeker uitvoeren? | |
| Succesmetric | Welk getal vertelt je dat de pagina werkt, en wat is de huidige nulmeting? | |
| Doelgroep | Voor welke rol, welk type bedrijf en welke omvang is deze pagina? Voor wie niet? | |
| Verkeersbron | Welke advertenties, e-mails of links sturen mensen hierheen, en wat beloofden die? | |
| Bewustwordingsfase | Kent de bezoeker het probleem, de oplossingscategorie of jouw product? | |
| Belangrijkste belofte | Het ene resultaat waartoe de pagina zich verbindt, in de woorden van de koper | |
| Top 3 bezwaren | Wat houdt ze tegen om te handelen? (prijs, moeite, risico, timing, interne goedkeuring) | |
| Beschikbaar bewijs | Welke casestudy's, logo's, cijfers of quotes kunnen de belofte onderbouwen? Zijn ze relevant voor deze doelgroep? | |
| Aanbod en CTA | Wat krijgen ze precies, en wat staat er op de knop? | |
| Wat er daarna gebeurt | Wat zien en ontvangen ze na het converteren, en hoe snel? | |
| Spraakberichten | Woorden om te gebruiken en te vermijden; termen die de doelgroep voor het probleem gebruikt | |
| Beperkingen | Juridisch, merk, designsysteem, formuliervelden, deadline |
Deel 2: tekstopzet per sectie
Zodra de briefing is goedgekeurd, maak je een opzet van de pagina in de volgorde waarin een bezoeker hem leest. Elke sectie heeft één taak.
| Sectie | Taak | Concepttekst | Bron in de briefing |
|---|---|---|---|
| Kop | Herhaal de belofte uit de verkeersbron, voor deze doelgroep | Belangrijkste belofte, verkeersbron | |
| Subkop | Zeg hoe, of voor wie, in één zin | Doelgroep | |
| Primaire CTA (boven de vouw) | Maak de actie duidelijk en specifiek | Aanbod en CTA | |
| Bewijsstrook | Toon vakgenoten die de bezoeker herkent | Beschikbaar bewijs | |
| Probleemsectie | Beschrijf het probleem zoals de koper het beschrijft | Spraakmemo's, awarenessfase | |
| Hoe het werkt / wat je krijgt | Drie stappen of drie voordelen, concreet | Aanbod | |
| Bezwaren weerleggen | Beantwoord de 3 belangrijkste bezwaren direct | Top 3 bezwaren | |
| Gedetailleerd bewijs | Eén case study of quote met een concreet resultaat | Beschikbaar bewijs | |
| Formulier of afsluitende CTA | Herhaal het aanbod en vertel wat er daarna gebeurt | Wat er daarna gebeurt |
Zo gebruik je de briefing
- Begin bij de verkeersbron. Pak de echte advertentie, e-mail of post erbij die bezoekers gaat sturen. De kop moet de belofte daarvan herhalen; een mismatch hier is de meest voorkomende reden dat betaalde landingspagina's tegenvallen. Google noemt dit onderdeel van de landingspagina-ervaring.
- Haal bezwaren op bij sales, niet bij het marketingteam. Vraag twee verkopers wat prospects zeggen vlak voordat ze stil worden. Dat zijn je top drie.
- Controleer of het bewijs relevant is. Een logo uit een andere branche of bedrijfsgrootte is zwak bewijs voor deze doelgroep. Heb je niets relevants, zet dat dan in de briefing; het verandert hoe de pagina moet argumenteren.
- Beoordeel de briefing, niet het concept. Als de briefing eerst is goedgekeurd, gaat de review van de copy over formulering, niet over voor wie de pagina is.
- Plan de variant nu. Ga je de pagina testen, noteer dan de alternatieve kop of het alternatieve aanbod in de briefing en plan de test met de template voor een A/B-testplan.
Illustratieve ingevulde briefing
Illustratief voorbeeld voor een fictief B2B-softwarebedrijf met een campagne in betaald zoeken.
| Veld | Instap |
|---|---|
| Doel van de pagina | Plan een demo van 30 minuten |
| Succesmetric | Demoboekingen per bezoeker; de huidige campagnepagina converteert op ongeveer 2% |
| Doelgroep | Operationeel managers bij fabrikanten met 200 tot 2.000 medewerkers. Niet voor kleine werkplaatsen |
| Verkeersbron | Zoekadvertenties op "software voor productieplanning"; de advertentie belooft "Plan een week productie in een uur" |
| Bewustwordingsfase | Kent de oplossingscategorie, vergelijkt leveranciers |
| Belangrijkste belofte | Plan een week productie in een uur in plaats van een dag spreadsheetwerk |
| Top 3 bezwaren | Inspanning voor ERP-integratie; of planners het gaan gebruiken; kosten vs. de huidige spreadsheets |
| Beschikbaar bewijs | Twee quotes van klanten uit de maakindustrie; integratielijst; geen openbare ROI-cijfers |
| Aanbod en CTA | Demo met een voorbeeld van hun eigen rooster; knop "Plan een demo met je eigen rooster" |
| Wat er daarna gebeurt | Agendalink op de bedankpagina; bevestigingsmail met een voorbereidingschecklist |
| Spraakberichten | Gebruik "planner", "omstelling", "ploeg"; vermijd "AI-gestuurd" en "revolutionair" |
| Beperkingen | Formulier maximaal vier velden; moet bestaande paginatemplate gebruiken |
Met deze briefing schrijft de kop zich bijna vanzelf: "Plan een productieweek in een uur." De sectie over bezwaren behandelt daarna eerst ERP-integratie, omdat sales dat bezwaar het vaakst hoort.
Voor ideeën over paginastructuur, zie onze voorbeelden van B2B-landingspagina's en onze gids over B2B-landingspagina's optimaliseren.
Veelgestelde vragen
Wat moet er in een briefing voor een landingspagina staan?
Het doel en de succesmetric van de pagina, de doelgroep, de verkeersbron en wat die beloofde, de awarenessfase van de bezoeker, de hoofdbelofte, de belangrijkste bezwaren, beschikbaar bewijs, het aanbod en de CTA, wat er na de conversie gebeurt, notities over tone of voice en randvoorwaarden. De opzet van de copy volgt uit die antwoorden.
Wie moet de landingspaginabrief invullen?
De campagne-eigenaar, meestal een demand generation- of product marketing manager, met input van sales over bezwaren. De copywriter moet een ingevulde briefing ontvangen, niet zelf schrijven.
Is een landingspaginabriefing hetzelfde als een creatieve briefing?
Het is een gespecialiseerde creatieve briefing. Een algemene creatieve briefing behandelt merk en visuele richting voor elk middel; een landingspaginabriefing voegt de verkeersbron, het conversiedoel, bezwaren en een sectieopzet toe, omdat de pagina één taak heeft.
Hoe lang moet een B2B-landingspagina zijn?
Lang genoeg om de belangrijkste bezwaren te beantwoorden voor de bewustwordingsfase van het publiek. Bezoekers die je product al kennen, hebben een korte pagina met een duidelijke CTA nodig; bezoekers die leveranciers vergelijken, hebben bewijs en bezwaarbehandeling nodig, waardoor de pagina langer wordt.