La maggior parte delle landing page deboli non è un problema di scrittura. È un problema di brief: a chi scrive è stato detto "ci serve una pagina per il webinar" e ha dovuto indovinare chi arriva, da dove e cosa deve fare dopo. Questo template di brief per landing page risolve il problema in una pagina. Compilalo prima che qualcuno scriva un titolo, poi consegnalo insieme a copywriter e designer. Copialo qui sotto oppure scarica il template in CSV.
Parte 1: il brief
Ogni campo è obbligatorio. Se un campo non si può compilare, la pagina non è pronta per essere scritta.
| Campo | Domanda a cui risponde | La tua risposta |
|---|---|---|
| Obiettivo della pagina | Quale singola azione dovrebbe compiere il visitatore? | |
| Metrica di successo | Quale numero ti dice che la pagina funziona, e qual è il valore di partenza attuale? | |
| Pubblico | A quale ruolo, tipo e dimensione di azienda si rivolge questa pagina? A chi non si rivolge? | |
| Sorgente di traffico | Quali annunci, email o link portano le persone qui, e cosa hanno promesso? | |
| Fase di awareness | Il visitatore conosce il problema, la categoria di soluzione o il tuo prodotto? | |
| Promessa principale | L'unico risultato a cui la pagina si impegna, con le parole dell'acquirente | |
| Le 3 obiezioni principali | Cosa gli impedirà di agire? (prezzo, impegno, rischio, tempistica, approvazione interna) | |
| Prove disponibili | Quali casi studio, loghi, numeri o citazioni possono sostenere la promessa? Sono pertinenti per questo pubblico? | |
| Offerta e CTA | Cosa ottengono esattamente e cosa dice il pulsante? | |
| Che cosa succede dopo | Che cosa vedono e ricevono dopo la conversione, e con quale rapidità? | |
| Note vocali | Parole da usare ed evitare; termini che il pubblico usa per descrivere il problema | |
| Vincoli | Aspetti legali, brand, design system, campi del modulo, scadenza |
Parte 2: schema dei testi sezione per sezione
Una volta concordato il brief, struttura la pagina nell'ordine in cui la legge un visitatore. Ogni sezione ha un solo compito.
| Sezione | Compito | Bozza del testo | Fonte nel brief |
|---|---|---|---|
| Titolo | Ripeti la promessa della sorgente di traffico, per questo pubblico | Promessa principale, fonte di traffico | |
| Sottotitolo | Di' come, o per chi, in una frase | Pubblico | |
| CTA principale (above the fold) | Rendi l'azione evidente e specifica | Offerta e CTA | |
| Fascia delle prove | Mostra aziende simili che il visitatore riconoscerà | Prove disponibili | |
| Sezione del problema | Descrivi il problema come lo descrive l'acquirente | Note vocali, fase di awareness | |
| Come funziona / cosa ottieni | Tre passaggi o tre vantaggi, concreti | Offerta | |
| Gestione delle obiezioni | Rispondi direttamente alle 3 obiezioni principali | Le 3 obiezioni principali | |
| Prove dettagliate | Un case study o una citazione con un risultato specifico | Prove disponibili | |
| Form o CTA finale | Ripeti l'offerta e spiega cosa succede dopo | Che cosa succede dopo |
Come usare il brief
- Parti dalla fonte di traffico. Apri l'annuncio, l'email o il post che invierà visitatori. Il titolo deve riprenderne la promessa; un disallineamento qui è il motivo più comune per cui le landing page a pagamento rendono meno del previsto. Google lo considera parte dell'esperienza sulla pagina di destinazione.
- Raccogli le obiezioni dalle vendite, non dal team marketing. Chiedi a due commerciali cosa dicono i prospect poco prima di sparire. Quelle sono le tue tre obiezioni principali.
- Verifica la pertinenza delle prove. Un logo di un settore o di una dimensione aziendale diversi è una prova debole per questo pubblico. Se non hai nulla di pertinente, scrivilo nel brief; cambia il modo in cui la pagina dovrebbe argomentare.
- Rivedi il brief, non la bozza. Ottenere prima l'approvazione del brief significa che la revisione del testo riguarda la formulazione, non il pubblico a cui è rivolta la pagina.
- Pianifica subito la variante. Se testerai la pagina, annota nel brief il titolo o l'offerta alternativa e pianifica il test con il template di piano per A/B test.
Esempio illustrativo di brief compilato
Esempio illustrativo per un'azienda software B2B fittizia che gestisce una campagna di search a pagamento.
| Campo | Ingresso |
|---|---|
| Obiettivo della pagina | Prenota una demo di 30 minuti |
| Metrica di successo | Prenotazioni di demo per visitatore; l'attuale pagina della campagna converte circa il 2% |
| Pubblico | Responsabili operativi di aziende manifatturiere con 200-2.000 dipendenti. Non per piccole officine |
| Sorgente di traffico | Annunci di ricerca su "software di pianificazione della produzione"; l'annuncio promette "Pianifica una settimana di produzione in un'ora" |
| Fase di awareness | Conosce la categoria di soluzioni, sta confrontando i vendor |
| Promessa principale | Pianifica una settimana di produzione in un'ora invece di una giornata di lavoro sui fogli di calcolo |
| Le 3 obiezioni principali | Impegno per l'integrazione con l'ERP; se i pianificatori lo adotteranno; costo rispetto ai fogli di calcolo attuali |
| Prove disponibili | Due citazioni di clienti del manifatturiero; elenco delle integrazioni; nessun dato pubblico sul ROI |
| Offerta e CTA | Demo con un campione della loro pianificazione reale; pulsante “Prenota una demo con la tua pianificazione” |
| Che cosa succede dopo | Link al calendario nella pagina di ringraziamento; email di conferma con una checklist di preparazione |
| Note vocali | Usa "pianificatore", "cambio formato", "turno"; evita "basato sull'AI" e "rivoluzionario" |
| Vincoli | Form con massimo quattro campi; deve usare il template di pagina esistente |
Da questo brief il titolo si scrive quasi da solo: "Pianifica una settimana di produzione in un'ora." La sezione sulle obiezioni risponde poi per prima cosa all'integrazione con l'ERP, perché è quella che le vendite sentono più spesso.
Per idee sulla struttura delle pagine, consulta i nostri esempi di landing page B2B e la nostra guida all'ottimizzazione delle landing page B2B.
Domande frequenti
Che cosa deve includere il brief di una landing page?
L'obiettivo della pagina e la metrica di successo, il pubblico, la sorgente di traffico e cosa ha promesso, la fase di consapevolezza del visitatore, la promessa principale, le obiezioni più frequenti, le prove disponibili, l'offerta e la CTA, cosa succede dopo la conversione, note sul tono di voce e vincoli. La struttura del testo nasce da queste risposte.
Chi dovrebbe compilare il brief della landing page?
Il responsabile della campagna, di solito un demand generation o product marketing manager, con il contributo del commerciale sulle obiezioni. Il copywriter dovrebbe ricevere un brief già compilato, non scriverlo.
Un brief di landing page è la stessa cosa di un creative brief?
È un creative brief specializzato. Un creative brief generico copre brand e direzione visiva per qualsiasi asset; un brief di landing page aggiunge sorgente di traffico, obiettivo di conversione, obiezioni e una struttura delle sezioni, perché la pagina ha un solo compito.
Quanto deve essere lunga una landing page B2B?
Abbastanza lunga da rispondere alle obiezioni principali per il livello di consapevolezza del pubblico. I visitatori che conoscono già il tuo prodotto hanno bisogno di una pagina breve con una CTA chiara; quelli che confrontano fornitori hanno bisogno di prove e di risposte alle obiezioni, il che allunga la pagina.