A maioria das landing pages fracas não tem um problema de redação. Tem um problema de briefing: o redator ouviu "precisamos de uma página para o webinar" e teve que adivinhar quem vem, de onde e o que deve fazer em seguida. Este modelo de briefing de landing page resolve isso em uma página. Preencha antes de alguém escrever um título e entregue ao redator e ao designer juntos. Copie abaixo ou baixe o modelo em CSV.
Parte 1: o briefing
Todos os campos são obrigatórios. Se um campo não puder ser preenchido, a página ainda não está pronta para ser escrita.
| Campo | Pergunta que responde | Sua resposta |
|---|---|---|
| Objetivo da página | Qual é a única ação que o visitante deve realizar? | |
| Métrica de sucesso | Qual número indica que a página funciona e qual é o valor de referência atual? | |
| Público | Para qual cargo, tipo e porte de empresa é esta página? Para quem ela não é? | |
| Origem do tráfego | Quais anúncios, e-mails ou links trazem pessoas para cá, e o que eles prometeram? | |
| Estágio de reconhecimento | O visitante conhece o problema, a categoria de solução ou o seu produto? | |
| Promessa principal | O resultado único com que a página se compromete, nas palavras do comprador | |
| As 3 principais objeções | O que vai impedi-los de agir? (preço, esforço, risco, momento, aprovação interna) | |
| Provas disponíveis | Quais cases, logos, números ou citações podem sustentar a promessa? Eles são relevantes para este público? | |
| Oferta e CTA | O que exatamente a pessoa recebe e o que diz o botão? | |
| O que acontece depois | O que eles veem e recebem depois de converter, e em quanto tempo? | |
| Notas de voz | Palavras para usar e evitar; termos que o público usa para descrever o problema | |
| Restrições | Jurídico, marca, design system, campos do formulário, prazo |
Parte 2: roteiro de texto seção por seção
Depois de aprovar o briefing, estruture a página na ordem em que o visitante a lê. Cada seção tem uma única função.
| Seção | Tarefa | Rascunho do texto | Fonte no briefing |
|---|---|---|---|
| Título | Repita a promessa da origem do tráfego, para este público | Promessa principal, origem do tráfego | |
| Subtítulo | Diga como, ou para quem, em uma frase | Público | |
| CTA principal (acima da dobra) | Deixe a ação óbvia e específica | Oferta e CTA | |
| Faixa de provas | Mostre pares que o visitante vai reconhecer | Provas disponíveis | |
| Seção do problema | Descreva o problema do jeito que o comprador descreve | Mensagens de voz, estágio de reconhecimento | |
| Como funciona / o que você recebe | Três passos ou três benefícios, concretos | Oferta | |
| Tratamento de objeções | Responda diretamente às 3 principais objeções | As 3 principais objeções | |
| Prova detalhada | Um estudo de caso ou citação com um resultado específico | Provas disponíveis | |
| Formulário ou CTA final | Repita a oferta e diga o que acontece em seguida | O que acontece depois |
Como usar o briefing
- Comece pela origem do tráfego. Abra o anúncio, e-mail ou post real que vai mandar os visitantes. O título deve ecoar a promessa dele; essa falta de alinhamento é o motivo mais comum para landing pages pagas terem desempenho fraco. O Google chama isso de parte da experiência na página de destino.
- Colete as objeções com vendas, não com o time de marketing. Pergunte a dois vendedores o que os prospects dizem logo antes de sumirem. Essas são as suas três principais.
- Verifique a relevância da prova. Um logo de outro setor ou porte de empresa é uma prova fraca para este público. Se você não tem nada relevante, diga isso no briefing; isso muda a forma como a página deve argumentar.
- Revise o briefing, não o rascunho. Aprovar o briefing primeiro faz com que a revisão do texto seja sobre redação, e não sobre para quem a página é.
- Planeje a variante agora. Se você vai testar a página, anote o título ou a oferta alternativa no briefing e planeje o teste com o modelo de plano de teste A/B.
Briefing preenchido ilustrativo
Exemplo ilustrativo de uma empresa fictícia de software B2B que roda uma campanha de busca paga.
| Campo | Entrada |
|---|---|
| Objetivo da página | Agende uma demo de 30 minutos |
| Métrica de sucesso | Agendamentos de demo por visitante; a página de campanha atual converte cerca de 2% |
| Público | Gerentes de operações em fabricantes com 200 a 2.000 funcionários. Não é para pequenas oficinas |
| Origem do tráfego | Anúncios de pesquisa em “software de programação da produção”; o anúncio promete “Planeje uma semana de produção em uma hora” |
| Estágio de reconhecimento | Conhece a categoria de solução, compara fornecedores |
| Promessa principal | Planeje uma semana de produção em uma hora, em vez de um dia de trabalho em planilha |
| As 3 principais objeções | Esforço de integração com o ERP; se os planejadores vão adotar; custo vs as planilhas atuais |
| Provas disponíveis | Duas citações de clientes da indústria; lista de integrações; nenhum número público de ROI |
| Oferta e CTA | Demo usando uma amostra da própria escala deles; botão "Agende uma demo com a sua escala" |
| O que acontece depois | Link de agenda na página de obrigado; e-mail de confirmação com um checklist de preparação |
| Notas de voz | Use “planejador”, “troca de linha”, “turno”; evite “com IA” e “revolucionário” |
| Restrições | Formulário com no máximo quatro campos; deve usar o template de página existente |
A partir desse briefing, o título praticamente se escreve sozinho: “Planeje uma semana de produção em uma hora.” A seção de objeções então responde primeiro sobre a integração com o ERP, porque é a que vendas mais ouve.
Para ideias de estrutura de página, veja nossos exemplos de landing pages B2B e nosso guia de otimização de landing pages B2B.
Perguntas frequentes
O que um briefing de landing page deve incluir?
O objetivo e a métrica de sucesso da página, o público, a origem do tráfego e o que ela prometeu, o estágio de consciência do visitante, a promessa principal, as principais objeções, as provas disponíveis, a oferta e o CTA, o que acontece depois da conversão, observações sobre o tom de voz e as restrições. O esboço do texto decorre dessas respostas.
Quem deve preencher o briefing da landing page?
O responsável pela campanha, geralmente um gerente de geração de demanda ou de marketing de produto, com contribuições de vendas sobre objeções. O redator deve receber um briefing pronto, e não escrevê-lo.
Um briefing de landing page é a mesma coisa que um briefing criativo?
É um briefing criativo especializado. Um briefing criativo geral cobre a marca e a direção visual de qualquer peça; um briefing de landing page acrescenta a origem do tráfego, o objetivo de conversão, as objeções e um esboço das seções, porque a página tem uma única tarefa.
Qual deve ser o tamanho de uma landing page B2B?
Longa o suficiente para responder às principais objeções do estágio de consciência do público. Visitantes que já conhecem seu produto precisam de uma página curta com um CTA claro; visitantes que comparam fornecedores precisam de provas e de tratamento de objeções, o que torna a página mais longa.