De fleste svake landingssider skyldes ikke dårlig tekst. De skyldes en dårlig brief: skribenten fikk beskjed om at «vi trenger en side til webinaret» og måtte gjette hvem som kommer, hvor de kommer fra og hva de bør gjøre videre. Denne briefmalen for landingssider løser det på én side. Fyll den ut før noen skriver en overskrift, og gi den deretter til tekstforfatteren og designeren samtidig. Kopier den nedenfor, eller last ned malen som CSV.
Del 1: Briefen
Alle feltene er obligatoriske. Hvis et felt ikke kan fylles ut, er siden ikke klar til å skrives.
| Felt | Spørsmålet det besvarer | Svaret ditt |
|---|---|---|
| Sidens mål | Hvilken enkelthandling skal en besøkende utføre? | |
| Suksessmål | Hvilket tall forteller deg at siden fungerer, og hva er dagens utgangspunkt? | |
| Målgruppe | Hvilken rolle, selskapstype og størrelse er denne siden for? Hvem er den ikke for? | |
| Trafikkilde | Hvilke annonser, e-poster eller lenker sender folk hit, og hva lovet de? | |
| Bevissthetsfasen | Kjenner den besøkende problemet, løsningskategorien eller produktet ditt? | |
| Hovedløfte | Det ene resultatet siden lover, med kjøperens egne ord | |
| De 3 viktigste innvendingene | Hva vil hindre dem i å handle? (pris, innsats, risiko, timing, intern godkjenning) | |
| Tilgjengelige bevis | Hvilke kundecaser, logoer, tall eller sitater kan underbygge løftet? Er de relevante for denne målgruppen? | |
| Tilbud og CTA | Hva får de egentlig, og hva står det på knappen? | |
| Hva skjer etterpå | Hva ser og mottar de etter at de har konvertert, og hvor raskt? | |
| Talenotater | Ord du bør bruke og unngå; begrepene målgruppen bruker om problemet | |
| Begrensninger | Juridisk, merkevare, designsystem, skjemafelt, frist |
Del 2: Tekstskisse seksjon for seksjon
Når briefen er avklart, skisserer du siden i den rekkefølgen en besøkende leser den. Hver seksjon har én oppgave.
| Seksjon | Jobb | Utkast til tekst | Kilde i briefen |
|---|---|---|---|
| Overskrift | Gjenta løftet fra trafikkilden, for denne målgruppen | Hovedløfte, trafikkilde | |
| Underoverskrift | Si hvordan, eller for hvem, i én setning | Målgruppe | |
| Primær CTA (over bretten) | Gjør handlingen åpenbar og konkret | Tilbud og CTA | |
| Bevisstripe | Vis likesinnede den besøkende vil kjenne igjen | Tilgjengelige bevis | |
| Problemseksjon | Beskriv problemet slik kjøperen beskriver det | Talenotater, bevissthetsfasen | |
| Slik fungerer det / hva du får | Tre steg eller tre fordeler, konkret | Tilbud | |
| Innvendingshåndtering | Svar direkte på de 3 viktigste innvendingene | De 3 viktigste innvendingene | |
| Detaljerte bevis | Én kundecase eller ett sitat med et konkret resultat | Tilgjengelige bevis | |
| Skjema eller avsluttende CTA | Gjenta tilbudet og si hva som skjer videre | Hva skjer etterpå |
Slik bruker du briefen
- Start med trafikkilden. Hent frem den faktiske annonsen, e-posten eller innlegget som skal sende besøkende. Overskriften bør gjenta løftet derfra; et misforhold her er den vanligste grunnen til at betalte landingssider presterer dårlig. Google kaller dette en del av landingssideopplevelsen.
- Hent innvendingene fra salg, ikke fra markedsteamet. Spør to selgere hva prospektene sier rett før de blir stille. Det er de tre viktigste.
- Sjekk at bevisene er relevante. En logo fra en annen bransje eller bedriftsstørrelse er svakt bevis for denne målgruppen. Har du ingenting relevant, så skriv det i briefen; det endrer hvordan siden bør argumentere.
- Gjennomgå briefet, ikke utkastet. Får du godkjent briefet først, handler tekstgjennomgangen om formuleringer, ikke om hvem siden er for.
- Planlegg varianten nå. Hvis du skal teste siden, noter den alternative overskriften eller tilbudet i briefen og planlegg testen med malen for A/B-testplan.
Illustrerende utfylt brief
Illustrerende eksempel for et fiktivt B2B-programvareselskap som kjører en kampanje i betalt søk.
| Felt | Inngang |
|---|---|
| Sidens mål | Book en demo på 30 minutter |
| Suksessmål | Demobookinger per besøkende; dagens kampanjeside konverterer rundt 2 % |
| Målgruppe | Driftsledere hos produsenter med 200 til 2 000 ansatte. Ikke for små verksteder |
| Trafikkilde | Søkeannonser på «programvare for produksjonsplanlegging»; annonsen lover «Planlegg en ukes produksjon på en time» |
| Bevissthetsfasen | Kjenner løsningskategorien, sammenligner leverandører |
| Hovedløfte | Planlegg en ukes produksjon på en time i stedet for en dag med regnearkarbeid |
| De 3 viktigste innvendingene | Innsats for ERP-integrasjon; om planleggerne vil ta det i bruk; kostnad sammenlignet med dagens regneark |
| Tilgjengelige bevis | To sitater fra industrikunder; integrasjonsliste; ingen offentlige ROI-tall |
| Tilbud og CTA | Demo med et utdrag fra deres egen vaktplan; knapp «Book en demo med din vaktplan» |
| Hva skjer etterpå | Kalenderlenke på takkesiden; bekreftelses-e-post med en sjekkliste for forberedelser |
| Talenotater | Bruk «planlegger», «omstilling», «skift»; unngå «AI-drevet» og «revolusjonerende» |
| Begrensninger | Skjema med maks fire felt; må bruke eksisterende sidemal |
Med dette briefet skriver overskriften nesten seg selv: «Planlegg en ukes produksjon på en time.» Innvendingsseksjonen svarer deretter på ERP-integrasjon først, fordi det er den salg hører oftest.
For ideer til sidestruktur, se våre eksempler på B2B-landingssider og guiden vår til optimalisering av B2B-landingssider.
Ofte stilte spørsmål
Hva bør en brief for en landingsside inneholde?
Sidens mål og suksesskriterium, målgruppen, trafikkilden og hva den lovet, den besøkendes bevissthetsnivå, hovedløftet, de viktigste innvendingene, tilgjengelige bevis, tilbudet og CTA-en, hva som skjer etter konverteringen, notater om tone og begrensninger. Tekstdisposisjonen følger av disse svarene.
Hvem bør fylle ut briefen for landingssiden?
Kampanjeeieren, som regel en leder for etterspørselsgenerering eller produktmarkedsføring, med innspill fra salg om innvendinger. Tekstforfatteren bør få en ferdig utfylt brief, ikke skrive den.
Er et brief for en landingsside det samme som et kreativt brief?
Det er et spesialisert kreativt brief. Et generelt kreativt brief dekker merkevare og visuell retning for alt materiell; et brief for en landingsside legger til trafikkilden, konverteringsmålet, innvendinger og en disposisjon for seksjonene, fordi siden har én jobb å gjøre.
Hvor lang bør en B2B-landingsside være?
Lang nok til å svare på de viktigste innvendingene for målgruppens bevissthetsnivå. Besøkende som allerede kjenner produktet ditt, trenger en kort side med en tydelig CTA; besøkende som sammenligner leverandører, trenger bevis og svar på innvendinger, noe som gjør siden lengre.