Hvilke egenskaper kjennetegner en god landingssideopplevelse?

Hvilken egenskap beskriver en god landingssideopplevelse? Med Googles egne ord har en god landingssideopplevelse tre egenskaper: relevant og originalt innhold som samsvarer med det annonsen lovet, åpenhet og troverdighet (det er tydelig hvem du er, hva du tilbyr og hva som skjer med den besøkendes data), og enkel navigasjon, slik at den besøkende finner tilbudet fra annonsen uten forstyrrelser. Rask lasting og en side som fungerer på mobil ligger under alle tre. Svarer du på sertifiseringsspørsmålet i Google Ads, er «relevant, nyttig og originalt innhold som er enkelt å navigere» egenskapen du skal velge.

Det er eksamenssvaret. Det mer nyttige spørsmålet for et B2B-team er hva disse egenskapene betyr på en side for demoforespørsel, en webinarside eller en låst rapport, og hvordan du finner ut om landingssideopplevelsen din er grunnen til at kostnadene for betalt søk stadig kryper oppover. Dette innlegget viser hvordan Google vurderer landingssideopplevelsen, hvordan du diagnostiserer en svak vurdering, en B2B-sjekkliste og et gjennomregnet eksempel på samsvar mellom budskap.

De tre egenskapene, med Googles egne ord

Google beskriver landingssideopplevelse som "how relevant and useful your landing page is to people who click your ad" i sin hjelpeartikkel om kvalitetsresultat. Den detaljerte versjonen finnes i Googles Landing Page Quality Guidelines, oppsummert i AdSense-brukerstøtten som tre komponenter: relevant og originalt innhold, åpenhet og navigerbarhet på nettstedet.

• Relevant og originalt innhold. Et klikk på en annonse skal lande på siden som er «most relevant to the products and services featured in your ad», og siden skal ha omfattende, unikt innhold. Sider som stort sett består av flere annonser, katalogaktige lister eller speilinger av et annet nettsted, består ikke denne testen.
• Åpenhet. Siden bør levere det annonsen lovet, gjøre prisene tydelige der priser er relevante, og ikke be om personopplysninger med mindre tilbudet virkelig krever det.
• Navigerbarhet. Besøkende skal kunne bevege seg rundt på siden «uten forstyrrelser» og raskt finne tilbudet fra annonsen. Mellomliggende sider, popuper som dekker tilbudet og sider som gjemmer skjemaet under tre skjermbilder med tekst, motvirker alle dette.

Hastighet og mobilvennlighet er ikke egne egenskaper i den listen, men de avgjør om de tre andre i det hele tatt får en sjanse. En relevant side som bruker seks sekunder på å vises på en telefon, er for den besøkende en tom side.

Slik vurderer Google landingssideopplevelsen

Landingssideopplevelse er én av tre komponenter i kvalitetsresultatet, ved siden av forventet klikkfrekvens og annonserelevans. Noen fakta fra Googles dokumentasjon som ofte huskes feil:

• Kvalitetsresultatet rapporteres per søkeord på en skala fra 1 til 10. Komponenten for landingssideopplevelse vises som Over gjennomsnittet, Gjennomsnittlig eller Under gjennomsnittet. Samsvarstyper for søkeord påvirker den også, fordi bredere samsvar sender mer variert intensjon til én side; se eksakt samsvar vs frasesamsvar.
• Vurderingen er relativ. Google sammenligner siden din med andre annonsører hvis annonser ble vist for det samme søket de siste 90 dagene. En vurdering på «Gjennomsnittlig» betyr at du er typisk for den auksjonen, ikke at siden din er god.
• Kvalitetsresultat er et diagnoseverktøy, ikke en del av auksjonen. Google sier det rett ut. De underliggende kvalitetssignalene påvirker annonserangering og kostnad per klikk i sanntid, men tallet fra 1 til 10 er et sammendrag for deg, ikke verdien auksjonen bruker.

Det siste punktet betyr noe for prioriteringen. Team jakter noen ganger på en Quality Score på 10 for søkeord som nesten ikke gir trafikk. Jakt på signalet der pengene brukes: søkeordene som tar mesteparten av budsjettet og viser Below average for landingssideopplevelse.

Vårt standpunkt: B2B-landingssider feiler på relevans, ikke på design

De fleste råd om landingssideopplevelse handler om designhygiene: ryddig layout, komprimerte bilder, en synlig knapp. Det betyr noe, men i B2B er det sjelden grunnen til at en side får vurderingen Under gjennomsnittet. Den vanlige svikten er relevans på annonsegruppenivå. Én generisk demoside får trafikk fra tjue annonsegrupper som dekker konkurrenter, bruksområder, bransjer og funksjoner, og siden snakker ikke spesifikt om noen av dem.

Vi tror et B2B-team får mer ut av å få fem landingssider til å matche annonsegruppene sine enn av å redesigne én side fem ganger. En enkel side som sier nøyaktig det annonsen sa, slår en vakker side som sier noe i nærheten. Har du bare tid til én forbedring dette kvartalet, fiks budskapsmatchen på annonsegruppene der du bruker mest.

Slik diagnostiserer du en svak landingssideopplevelse

Gå gjennom disse stegene i rekkefølge. Hvert av dem utelukker en årsak før du bruker tid på det neste.

1. Finn ut hvor det gjør vondt. I Google Ads legger du til kolonnen «Landingssideopplevelse» i søkeordsvisningen. Sorter etter kostnad og list opp alle søkeord med landingssideopplevelse under gjennomsnittet som står for et merkbart forbruk.
2. Grupper etter endelig URL. Som oftest peker flere svake søkeord til samme side. Det er siden som er løsningen, ikke søkeordene.
3. Les annonsen ved siden av siden. Åpne annonsen og landingssiden side om side. Gjentar overskriften løftet fra annonsen? Er tilbudet (demo, rapport, webinarplass) synlig uten å scrolle? Hvis annonsen sier «Salesforce-integrasjon på 10 minutter» og siden åpner med en generisk plattformoverskrift, har du funnet problemet.
4. Sjekk hastigheten på en telefon. Kjør URL-en gjennom PageSpeed Insights og se på feltdataene for mobil (Core Web Vitals) hvis Google har nok trafikk til det. Tunge hero-videoer, chat-widgeter og tag managers som laster et dusin skript, er de vanlige synderne på B2B-sider. Er Largest Contentful Paint metrikken som feiler, dekker denne gjennomgangen av løsninger for LCP-optimalisering de vanligste årsakene.
5. Sjekk åpenheten. Er firmanavnet synlig? Finnes det en personvernerklæring ved skjemaet? Står det på siden hva som skjer etter innsending (en samtale, en e-post, en nedlasting)? Spør den om telefonnummer for å laste ned en PDF?
6. Sjekk navigasjon og forstyrrelser. Tell hva som kommer mellom den besøkende og tilbudet: cookie-banner, chat-popup, nyhetsbrevvindu, exit intent. Hver av dem kan forsvares alene. Sammen gjør de siden vanskelig å bruke.
7. Endre én side, og vent. Vurderingen bygger på et rullerende tidsvindu, så gi det noen uker etter en forbedring før du vurderer. Noter datoen for endringen i loggen din, slik at du kan sammenligne den med historikken for vurderingen.

Sjekkliste for opplevelsen på B2B-landingssider

Gjennomgått eksempel: slik får du budskapet til å stemme

Illustrerende eksempel. Selskapet, annonsene og sidene nedenfor er oppdiktet for å vise metoden.

Et B2B-programvareselskap kjører en Google Ads-kampanje med tre annonsegrupper: «lead routing software», «round robin lead assignment» og «Salesforce lead routing». Alle tre sender trafikk til samme side, /demo.

Før. Overskriften på demosiden lyder «Inntektsplattformen for moderne team». Under den ligger en logostripe, et rutenett med tre funksjoner (analyse, prognoser, ruting) og et skjema med sju felt. Rutingsfunksjonen er den tredje ruten. Annonsen for «round robin-tildeling av leads» lovet «Tildel leads med round robin på minutter. Ingen kode.» Ingenting på siden nevner round robin.

Diagnose. Annonsen lover en konkret oppgave; siden beskriver en kategori. Den besøkende må selv finne ut om dette produktet gjør det de søkte etter. Landingssideopplevelsen for alle tre annonsegruppene vises som Under gjennomsnittet.

Etter. Teamet beholder én sidemal, men bytter hero-seksjon per annonsegruppe:

• «lead routing software» ser «Rut hvert innkommende lead til riktig selger på sekunder».
• «round robin lead assignment» ser «Round robin lead assignment, set up in minutes, no code».
• «Salesforce lead routing» ser «Leadruting som skriver eiere rett inn i Salesforce».

Hver versjon legger til én bevisblokk for sitt tema (et skjermbilde av regelbyggeren for round robin, eller av feltkoblingen i Salesforce), kutter skjemaet ned til fire felt og legger til en linje under knappen som sier hva som skjer videre. Funksjonsrutenettet flyttes under skjemaet. Siden er fortsatt én URL å vedlikeholde, men hver annonsegruppe lander nå på en side som gjentar løftet i annonsen.

Om vurderingen endres, og hvor raskt, avhenger av auksjonen. Det du kan måle selv, er konverteringsraten per annonsegruppe før og etter, og om trenden i kostnad per klikk endres de påfølgende ukene. Før du stoler på en forskjell i konvertering i annonsegrupper med lavt volum, sjekk tallene mot guiden vår til utvalgsstørrelse for A/B-tester.

Personalisering uten å bryte reglene

Å bytte overskrift per annonsegruppe, som i eksempelet, er en form for personalisering. Gjort nøye forbedrer det alle egenskapene Google lister opp. Gjort slurvete skaper det nye problemer.

• Styr det med data du kontrollerer. Bruk kampanje- eller annonsegruppeverdien i UTM-parameterne, eller ValueTrack-parameteren {keyword} i Google Ads, til å velge variant. Innlegget vårt om søkeord med kjøpsintensjon viser hvordan du grupperer søkeord i intensjonsnivåer, slik at antallet varianter holder seg håndterbart.
• Behold en solid standardversjon. Besøkende uten parametere, og søkeroboter, bør få en komplett standardside som gir mening i seg selv. Googles kvalitetsvurdering må se en relevant side, og å vise søkeroboter noe vesentlig annet enn brukerne er cloaking. Guiden vår om hvordan personalisering påvirker SEO dekker reglene.
• Bytt løftet, ikke fakta. Overskrift, bevisblokk og ordlyd på CTA kan endres per annonsegruppe. Priser, vilkår og bedriften bak siden skal være identiske. Å endre fakta per besøkende er et åpenhetsproblem.
• Unngå flimring. Hvis byttet skjer på klientsiden etter at siden er gjengitt, ser den besøkende standardoverskriften blinke før den nye vises. Gjengi varianten på serversiden eller på edge, eller skjul bare blokken som byttes til den er klar.

For trinnvis oppbygging går veiledningen vår om å lage personaliserte landingssider for B2B gjennom segmenter, varianter og måling. Hvis du fortsatt vurderer om betalt trafikk i det hele tatt bør lande på en egen side, les landingsside vs forside først.

Hva landingssideopplevelse ikke måler

En side kan få vurderingen Over gjennomsnittet og likevel mislykkes kommersielt. Google vurderer relevans og brukervennlighet for personen som klikket; den vet ikke om personen er i den ideelle kundeprofilen din, om leadet var kvalifisert, eller om salg fulgte opp. B2B-team bør lese vurderingen som et gulv, ikke et mål, og bedømme sider etter pipeline per annonsegruppe.

På samme måte er en vurdering på Under gjennomsnittet for et smalt søkeord med lite forbruk ikke verdt et redesign. Fiks sidene som bærer budsjettet, og se deretter på long tail.

Slik setter du det ut i livet

1. List opp søkeord med landingssideopplevelse Under gjennomsnittet, sortert etter kostnad.
2. Grupper dem etter endelig URL og velg de to viktigste sidene.
3. Skriv om overskriften på hver side per annonsegruppe, slik at den gjentar løftet i annonsen.
4. Fjern forstyrrelser: forsink chat-widgeten, dropp modalvinduer, kutt skjemafeltene ned til det tilbudet krever.
5. Legg til en linje om «hva skjer nå» under CTA-en og en personvernlenke ved siden av skjemaet.
6. Loggfør datoen for endringen og sammenlign konverteringsrate, kostnad per klikk og vurderingen etter noen uker.

Når variantene må gå utover annonsegruppen, for eksempel med en annen bevisblokk for besøkende fra en målbransje, lar Markettailors segmentering deg kombinere UTM-verdier med selskapsdata fra identifisering av besøkende, slik at én landingsside snakker til hvert segment. For inspirasjon side for side kan du se samlingen vår av eksempler på B2B-landingssider.

Ofte stilte spørsmål

Hvilket attributt beskriver en god landingssideopplevelse?

Relevant, nyttig og originalt innhold som passer til annonsen, kombinert med åpenhet om hvem du er og hva den besøkende får, og navigasjon som lar den besøkende enkelt finne det annonserte tilbudet. Dette er komponentene i Googles retningslinjer for kvalitet på landingssider. Rask lasting og god brukervennlighet på mobil støtter alle tre.

Hvordan måler Google landingssideopplevelse?

Google vurderer den som Over gjennomsnittet, Gjennomsnittlig eller Under gjennomsnittet for hvert søkeord, ved å sammenligne siden din med andre annonsører hvis annonser ble vist for samme søk de siste 90 dagene. Den er en av tre komponenter i kvalitetsresultatet, sammen med forventet klikkfrekvens og annonserelevans.

Påvirker landingssideopplevelsen kostnaden per klikk?

De underliggende kvalitetssignalene påvirker annonserangeringen, og annonserangeringen påvirker hva du betaler. Selve Quality Score fra 1 til 10 beskrives av Google som et diagnoseverktøy og ikke som en faktor i auksjonen, så bruk den til å finne svake sider, ikke som et tall du optimaliserer for dets egen skyld.

Hvor lang tid tar det før landingssideopplevelsen blir bedre etter en utbedring?

Regn med uker heller enn dager. Vurderingen sammenligner siden din med andre annonsører over en rullerende periode, så noter datoen for hver endring og vurder effekten etter noen uker med trafikk.

Kan jeg personalisere en landingsside uten å svekke landingssideopplevelsen?

Ja, hvis personaliseringen gjør siden mer relevant for annonsen og alle besøkende, også crawlere, får en komplett side. Bytt overskrifter, bevis og CTA-formuleringer per annonsegruppe eller segment, hold fakta som priser identiske, og unngå flimmer på klientsiden.