Millised omadused kirjeldavad head maandumislehe kogemust?

Milline omadus kirjeldab head maandumislehe kogemust? Google'i enda sõnul on hea maandumislehe kogemusel kolm omadust: asjakohane ja originaalne sisu, mis vastab reklaami lubadusele, läbipaistvus ja usaldusväärsus (on selge, kes te olete, mida pakute ja mis külastaja andmetega juhtub) ning lihtne navigeerimine, et külastaja leiaks reklaamis lubatud pakkumise ilma takistusteta. Kiire laadimine ja mobiilis toimiv leht on kõigi kolme aluseks. Kui vastate Google Adsi sertifitseerimisküsimusele, on õige valik „relevant, useful and original content that is easy to navigate“.

See on eksamivastus. B2B meeskonna jaoks on kasulikum küsimus, mida need omadused tähendavad demotellimuse lehel, veebinari lehel või ligipääsupiiranguga aruandes ja kuidas aru saada, kas teie maandumislehe kogemus on põhjus, miks tasulise otsingu kulud järjest kasvavad. See postitus käsitleb, kuidas Google maandumislehe kogemust hindab, kuidas nõrka hinnangut diagnoosida, B2B kontroll-loendit ja sõnumivastavuse näidisarvutust.

Kolm omadust Google'i sõnadega

Google kirjeldab oma Quality Score'i abiartiklis maandumislehe kogemust kui „how relevant and useful your landing page is to people who click your ad“. Üksikasjalik versioon on Google'i maandumislehe kvaliteedijuhistes, mis on AdSense'i abikeskuses kokku võetud kolme komponendina: asjakohane ja originaalne sisu, läbipaistvus ja saidil navigeeritavus.

• Asjakohane ja originaalne sisu. Reklaamiklikk peaks viima lehele, mis on „kõige asjakohasem teie reklaamis esitletud toodete ja teenuste suhtes“, ning leht peaks sisaldama sisukat ja unikaalset sisu. Lehed, mis koosnevad peamiselt teistest reklaamidest, kataloogilaadsetest loenditest või mõne teise saidi koopiast, seda testi ei läbi.
• Läbipaistvus. Leht peaks andma seda, mida reklaam lubas, tegema hinnad selgeks, kus hinnad on asjakohased, ega küsima isikuandmeid, kui pakkumine seda tõesti ei vaja.
• Navigeeritavus. Külastajad peaksid saama lehel liikuda „ilma segajateta“ ja reklaamis nähtud pakkumise kiiresti üles leidma. Vahelehed, pakkumist katvad hüpikaknad ja lehed, mis matavad vormi kolme ekraanitäie teksti alla, töötavad kõik selle vastu.

Kiirus ja mobiilne kasutatavus ei ole selles nimekirjas eraldi atribuudid, kuid need otsustavad, kas ülejäänud kolm saavad üldse võimaluse. Asjakohane leht, mille renderdamine telefonis võtab kuus sekundit, on külastaja jaoks tühi leht.

Kuidas Google hindab maandumislehe kogemust

Maandumislehe kogemus on üks kolmest kvaliteediskoori komponendist koos oodatava klikkimismäära ja reklaami asjakohasusega. Mõned faktid Google'i dokumentatsioonist, mida sageli valesti mäletatakse:

• Kvaliteediskoori näidatakse märksõna kohta skaalal 1–10. Maandumislehe kogemuse komponenti näidatakse kui Above average, Average või Below average. Märksõnade vastetüübid mõjutavad seda samuti, sest laiem vastendamine saadab ühele lehele mitmekesisema kavatsusega liiklust; vt täpne vaste vs fraasivaste.
• Hinnang on võrdlev. Google võrdleb teie lehte teiste reklaamijatega, kelle reklaame näidati viimase 90 päeva jooksul samal otsingul. Hinnang „Average“ tähendab, et olete selle oksjoni jaoks tüüpiline, mitte et teie leht on korras.
• Kvaliteediskoor on diagnostikatööriist, mitte oksjoni sisend. Google ütleb seda otse. Selle aluseks olevad kvaliteedisignaalid mõjutavad reklaami asetust ja kliki hinda reaalajas, kuid number 1–10 on kokkuvõte teile, mitte väärtus, mida oksjon kasutab.

See viimane punkt on prioriseerimisel oluline. Meeskonnad ajavad mõnikord taga Quality Score'i 10 märksõnadel, mis ei too peaaegu üldse liiklust. Ajage signaali taga seal, kus kulu on: märksõnad, mis võtavad suurema osa eelarvest ja näitavad Below average maandumislehe kogemust.

Meie seisukoht: B2B maandumislehed ebaõnnestuvad asjakohasuse, mitte disaini tõttu

Enamik maandumislehe kogemuse nõuandeid puudutab disainihügieeni: puhas paigutus, tihendatud pildid, nähtav nupp. See on oluline, kuid B2B-s on see harva põhjus, miks leht saab hinnangu Below average. Levinud viga on asjakohasus reklaamirühma tasandil. Üks üldine demoleht saab liiklust kahekümnest reklaamirühmast, mis hõlmavad konkurente, kasutusjuhte, tööstusharusid ja funktsioone, ning leht ei räägi ühestki neist konkreetselt.

Meie arvates saab B2B-meeskond rohkem kasu viie maandumislehe sobitamisest oma reklaamirühmadega kui ühe lehe viiest ümberkujundamisest. Lihtne leht, mis ütleb täpselt seda, mida reklaam ütles, võidab ilusa lehe, mis ütleb midagi kõrvalist. Kui teil on selles kvartalis aega ainult üheks parandeks, parandage sõnumite vastavus oma suurima kuluga reklaamirühmades.

Kuidas diagnoosida nõrka maandumislehe kogemust

Käige need sammud järjekorras läbi. Iga samm välistab ühe põhjuse, enne kui kulutate aega järgmisele.

1. Leidke valukoht. Lisage Google Adsis märksõnade vaatesse veerg „Landing page exper.“. Sorteerige kulu järgi ja loetlege kõik märksõnad, mille maandumislehe kogemus on „Below average“ ja mis kulutavad märkimisväärselt.
2. Rühmitage lõpp-URL-i järgi. Enamasti osutavad mitu nõrka märksõna samale lehele. Parandada tuleb seda lehte, mitte märksõnu.
3. Lugege reklaami ja lehte kõrvuti. Avage reklaam ja maandumisleht kõrvuti. Kas pealkiri kordab reklaami lubadust? Kas pakkumine (demo, aruanne, veebiseminari koht) on nähtav ilma kerimata? Kui reklaam ütleb „Salesforce'i integratsioon 10 minutiga“ ja leht algab üldise platvormipealkirjaga, olete probleemi leidnud.
4. Kontrollige kiirust telefonis. Laske URL läbi PageSpeed Insightsi ja vaadake mobiili väliandmeid (Core Web Vitals), kui Google'il on selleks piisavalt liiklust. Rasked päisevideod, vestlusvidinad ja sildihaldurid, mis laadivad tosin skripti, on B2B lehtedel tavalised põhjused. Kui läbi kukkuv mõõdik on Largest Contentful Paint, käsitleb see ülevaade LCP optimeerimise parandustest levinud süüdlasi.
5. Kontrollige läbipaistvust. Kas ettevõtte nimi on nähtav? Kas vormi kõrval on privaatsusteade? Kas leht ütleb, mis pärast vormi saatmist juhtub (kõne, e-kiri, allalaadimine)? Kas PDF-i eest küsitakse telefoninumbrit?
6. Kontrollige navigeerimist ja segajaid. Loendage, mis jääb külastaja ja pakkumise vahele: küpsiste riba, vestlusaken, uudiskirja hüpikaken, lahkumiskavatsuse aken. Igaüks neist on eraldi võetuna põhjendatav. Koos muudavad need lehe raskesti kasutatavaks.
7. Muutke üht lehte ja oodake. Hinnang kajastab libisevat ajaakent, seega andke pärast parandust enne hindamist mõni nädal aega. Märkige muudatuse kuupäev oma logisse, et saaksite selle hinnangu ajalooga kõrvutada.

B2B maandumislehe kogemuse kontrollnimekiri

Näide: sõnumite vastavuse parandamine

Illustreeriv näide. Allpool toodud ettevõte, reklaamid ja lehed on meetodi näitamiseks välja mõeldud.

B2B tarkvaraettevõte käitab Google Adsi kampaaniat kolme reklaamigrupiga: „lead routing software“, „round robin lead assignment“ ja „Salesforce lead routing“. Kõik kolm suunavad liikluse samale lehele /demo.

Enne. Demolehe pealkiri on „Tuluplatvorm kaasaegsetele meeskondadele“. Selle all on logoriba, kolme funktsiooni ruudustik (analüütika, prognoosimine, suunamine) ja seitsme väljaga vorm. Suunamisfunktsioon on kolmas paan. Reklaam märksõnale „round robin lead assignment“ lubas: „Jagage müügivihjeid round-robin meetodil minutitega. Ilma koodita.“ Lehel ei maini miski round-robinit.

Diagnoos. Reklaam lubab konkreetset ülesannet; leht kirjeldab kategooriat. Külastaja peab ise välja mõtlema, kas toode teeb seda, mida ta otsis. Kõigi kolme reklaamirühma maandumislehe kogemus on hinnanguga Below average.

Pärast. Tiim kasutab üht lehemalli, kuid vahetab päise iga reklaamirühma jaoks:

• „lead routing software“ näeb teksti „Suunake iga sissetulev müügivihje sekunditega õigele müügiesindajale“.
• „round robin lead assignment“ näeb pealkirja „Round robin müügivihjete jaotamine, seadistatud minutitega, ilma koodita“.
• „Salesforce lead routing“ näeb teksti „Müügivihjete suunamine, mis kirjutab vastutajad otse Salesforce'i“.

Iga versioon lisab ühe oma teemale vastava tõendiploki (ekraanipilt round robin reeglite koostajast või Salesforce'i väljade vastendusest), kärbib vormi neljale väljale ja lisab nupu alla rea, mis ütleb, mis edasi juhtub. Funktsioonide ruudustik liigub vormi alla. Leht on endiselt üks hooldatav URL, kuid iga reklaamirühm jõuab nüüd lehele, mis kordab tema reklaami lubadust.

Kas ja kui kiiresti hinnang muutub, sõltub oksjonist. Ise saate mõõta reklaamirühma konversioonimäära enne ja pärast ning seda, kas kliki hinna trend järgnevatel nädalatel muutub. Enne kui usaldate konversioonide erinevust väikese mahuga reklaamirühmades, kontrollige numbreid meie juhendi A/B-testi valimi suurusest abil.

Personaliseerimine reegleid rikkumata

Pealkirja vahetamine reklaamirühmade kaupa, nagu näites, on personaliseerimise vorm. Hoolikalt tehes parandab see kõiki Google’i loetletud omadusi. Hooletult tehes tekitab see uusi probleeme.

• Juhtige seda andmetega, mida ise kontrollite. Kasutage variandi valimiseks UTM-parameetrites kampaania või reklaamirühma väärtust või Google Adsi ValueTracki parameetrit {keyword}. Meie postitus ostukavatsusega märksõnade kohta näitab, kuidas märksõnad kavatsuse tasemete järgi rühmitada, et variante oleks võimalik hallata.
• Hoidke tugev vaikeversioon. Parameetriteta külastajad ja robotid peaksid saama tervikliku vaikimisi lehe, mis on iseenesest mõistetav. Google'i kvaliteedihindamine peab nägema asjakohast lehte ning robotitele kasutajatest oluliselt erineva sisu näitamine on varjamine (cloaking). Meie juhend kuidas personaliseerimine SEO-d mõjutab käsitleb reegleid.
• Vahetage lubadust, mitte fakte. Pealkiri, tõendiplokk ja CTA sõnastus võivad reklaamigrupi kaupa muutuda. Hinnad, tingimused ja lehe taga olev ettevõte peaksid jääma identseks. Faktide muutmine külastaja kaupa on läbipaistvuse probleem.
• Vältige virvendust. Kui vahetus toimub kliendi poolel pärast lehe renderdamist, näeb külastaja enne uut pealkirja korraks vaikimisi pealkirja. Renderdage variant serveri poolel või servas (edge) või peitke ainult vahetatav plokk, kuni see on valmis.

Samm-sammult ülesehituseks käsitleb meie juhend personaliseeritud maandumislehtede loomisest B2B jaoks segmente, variante ja mõõtmist. Kui alles otsustate, kas tasuline liiklus peaks üldse eraldi lehele jõudma, lugege esmalt maandumisleht vs avaleht.

Mida maandumislehe kogemus ei mõõda

Leht võib saada hinnangu Above average ja siiski äriliselt ebaõnnestuda. Google hindab asjakohasust ja kasutatavust klõpsanud inimese jaoks; ta ei tea, kas see inimene kuulub teie ideaalsesse kliendiprofiili, kas müügivihje oli kvalifitseeritud või kas müük tegeles järeltegevusega. B2B meeskonnad peaksid lugema hinnangut põrandana, mitte eesmärgina, ja hindama lehti müügitoru järgi reklaamirühma kohta.

Samamoodi ei ole kitsa ja väikese kuluga märksõna hinnang Below average ümberkujundamist väärt. Parandage lehed, mis kannavad eelarvet, ja vaadake seejärel pikka saba.

Praktikasse rakendamine

1. Loetlege märksõnad, mille maandumislehe kogemus on Below average, kulu järgi sorteerituna.
2. Rühmitage need lõpliku URL-i järgi ja valige kaks peamist lehte.
3. Kirjutage iga lehe pealkiri reklaamirühma kaupa ümber, nii et see kordaks reklaami lubadust.
4. Eemaldage segajad: lükake vestlusaken edasi, loobuge modaalakendest, kärpige vormivälju selleni, mida pakkumine vajab.
5. Lisage CTA alla rida „mis juhtub edasi“ ja vormi kõrvale privaatsuslink.
6. Märkige üles muudatuse kuupäev ning võrrelge mõne nädala pärast konversioonimäära, kliki hinda ja hinnangut.

Kui variandid peavad minema reklaamirühmast kaugemale, näiteks erinev tõestusplokk sihttööstusharu külastajatele, võimaldab Markettailori segmenteerimine kombineerida UTM-väärtusi külastajate tuvastamisest saadud ettevõtteandmetega, nii et üks maandumisleht kõnetab iga segmenti. Lehtede kaupa inspiratsiooni leiate meie kogust B2B maandumislehtede näited.

Korduma kippuvad küsimused

Milline tunnus kirjeldab head maandumislehe kogemust?

Asjakohane, kasulik ja originaalne sisu, mis vastab reklaamile, koos läbipaistvusega selle kohta, kes te olete ja mida külastaja saab, ning navigeerimine, mis laseb külastajal reklaamitud pakkumise hõlpsalt üles leida. Need on Google'i maandumislehtede kvaliteedijuhiste komponendid. Kiire laadimine ja mobiilikasutatavus toetavad kõiki kolme.

Kuidas Google maandumislehe kogemust mõõdab?

Google hindab seda iga märksõna puhul kui Above average, Average või Below average, võrreldes teie lehte teiste reklaamijatega, kelle reklaamid kuvati viimase 90 päeva jooksul sama otsingu puhul. See on üks kvaliteediskoori (Quality Score) kolmest komponendist koos eeldatava klikkimise määra ja reklaami asjakohasusega.

Kas maandumislehe kogemus mõjutab kliki hinda?

Aluseks olevad kvaliteedisignaalid mõjutavad reklaami asetust ja reklaami asetus mõjutab seda, mida te maksate. 1–10 Quality Score'i ennast kirjeldab Google diagnostikavahendina, mitte oksjoni sisendina, seega kasutage seda nõrkade lehtede leidmiseks, mitte omaette optimeeritava numbrina.

Kui kaua võtab aega, et maandumislehe kogemus pärast parandust paraneks?

Oodake pigem nädalaid kui päevi. Hinnang võrdleb teie lehte teiste reklaamijatega libiseva perioodi jooksul, seega pange kirja iga muudatuse kuupäev ja hinnake mõju pärast mõnenädalast liiklust.

Kas maandumislehte saab personaliseerida ilma maandumislehe kogemust kahjustamata?

Jah, kui personaliseerimine muudab lehe reklaamiga paremini kooskõlas olevaks ja iga külastaja, sh roomajad, saab tervikliku lehe. Vahetage pealkirju, tõendeid ja CTA sõnastust reklaamirühma või segmendi järgi, hoidke faktid nagu hinnad identsed ja vältige kliendipoolset vilkumist.