Ostukavatsusega märksõnad: kuidas B2B meeskonnad neid leiavad ja kasutavad

Enamik B2B märksõnade nimekirju on sorteeritud mahu järgi. See on vale sorteerimisjärjekord. Päring 40 igakuise otsinguga, mis sisaldab sõna „hinnad“ või „alternatiivid“, on tavaliselt väärt rohkem müügitoru kui 4000 otsinguga määratluspäring, sest selle sisestaja on juba ostlemas.

Ostukavatsuse märksõnad on otsingupäringud, mille sõnastus annab märku, kui lähedal on otsija ostule. Täpsustused nagu „software“, „vs“, „alternatives“, „pricing“, „cost“ ja „integration“ eristavad inimesi, kes alles õpivad probleemi kohta, nendest, kes võrdlevad tarnijaid või kontrollivad, kas toode sobib nende tööriistakomplekti. B2B-s ütlevad need, millise lehe ja millise tegevusele kutsuva nupu iga külastaja peaks saama.

Allpool: B2B ostukavatsuse redel, kust neid märksõnu juba olemasolevatest andmetest leida, kuidas siduda iga tase lehe ja CTA-ga ning kuidas kasutada maandumismärksõna külastajale nähtava lehe muutmiseks.

B2B ostuhuvi redel

Tarbija-SEO nõuanded jagavad otsingukavatsuse tavaliselt nelja rühma (informatiivne, kommertslik, tehinguline ja brändi otsimine nime järgi). See jaotus on B2B jaoks liiga jäme, sest keegi ei „osta kohe“ otsingutulemusest ja tegelik otsus sünnib nädalatepikkuse võrdlemise ja sisemise ülevaatuse käigus. Kasutame selle asemel viit astet.

Et mustrid oleksid konkreetsed, kasutavad allolevad näited väljamõeldud tootekategooriat: ostureskontro automatiseerimise tarkvara (tööriistad, mis automatiseerivad ostuarvete töötlemist). Sulgudes olevad tarnijate nimed on kohatäitjad, mitte päris ettevõtted.

1. Probleemiteadlik

Otsija tunneb valu, kuid pole otsustanud, et lahendus on toode. Näidismustrid: „how to reduce invoice processing time“, „invoice approval bottleneck“, „why do supplier payments get delayed“.

2. Lahendusteadlik

Otsija teab, et selline tööriistakategooria on olemas. Näidismustrid: „ap automation software“, „automate invoice approval“, „invoice processing tool for mid-market“. Sõna „software“, „tool“ või „platform“ on signaal, et ta otsib nüüd tarnijat, mitte selgitust.

3. Võrdlus

Otsijal on lühinimekiri või ta soovib seda. Näidismustrid: tarnija nimi koos sõnaga „alternatives“, kaks tarnijanime, mida ühendab „vs“, tarnija nimi koos sõnaga „reviews“ ja päringud nagu „best ap automation for netsuite users“. Siin hakkavad B2B ostukavatsust näitavad märksõnad end ära tasuma: mahud on väikesed, kuid otsijad juba valivad tarnijate vahel.

4. Hinnastamine ja tarnija hindamine

Otsija koostab äriargumenti. Näidismustrid: „ap automation pricing“, „cost per invoice ap automation“ ja tarnija nimi koos sõnaga „pricing“ või „contract terms“. Selliseid päringuid sisestav inimene valmistab sageli ette numbreid juhile või hankeosakonnale.

5. Juurutamine ja integratsioon

Otsija kontrollib, kas toode tema jaoks päriselt toimib. Näidismustrid: „ap automation implementation timeline“ ning tarnija nimi koos sõnadega „netsuite integration“, „sso“ või „api“. Need päringud tulevad tsükli lõpus ja sageli ostugrupi tehnilistelt hindajatelt, mitte inimeselt, kes otsingut alustas.

Paljud meeskonnad eiravad juurutamisega seotud päringuid, sest need näevad välja nagu tugiliiklus. Kuid külastaja kontolt, millel pole avatud tehingut, kes otsib teie toote nime koos „salesforce integration“, on sageli põhjalikku kontrolli tegev tehniline hindaja. Käsitlege seda ostusignaalina, kuni CRM ütleb teisiti.

Kuidas leida ostukavatsuse märksõnu

Märksõnatööriistad on viimane, mitte esimene koht, kust otsida. Teie enda andmed sisaldavad juba keelt, mida teie ostjad kasutavad. Käige need allikad järjekorras läbi. Meie B2B SEO turundusplaan ehitab sellel põhimõttel üles terve programmi.

1. Search Console'i päringud. Eksportige viimase 12 kuu päringud ja filtreerige täpsustajate järgi: vs, alternative, pricing, cost, review, integration, implementation, best, software, tool. Sorteerige näitamiste, mitte klikkide järgi. Päringud, millel on näitamisi, aga peaaegu pole klikke, on teemad, mille puhul teie positsioon on nõrk, ja just seal võib eraldi leht kiiresti võita.
2. Tasulise otsingu otsinguterminite aruanne. Google Adsis näitab otsinguterminite aruanne tegelikke päringuid, mis teie reklaamid käivitasid. Filtreerige päringud, mis tõid konversioone, ja lugege neid. Leiate sõnastusi, mida keegi meeskonnas poleks arvanud, koos konversiooniandmetega. Vastetüübid otsustavad, kui suure osa sellest aruandest saate; meie juhend täpse ja fraasivaste märksõnadest selgitab kummagi süntaksit ja ulatust.
3. Müügikõnede keel. Küsige müügilt küsimusi, mida potentsiaalsed kliendid esimestel kõnedel esitavad, või otsige kõnede transkriptsioonidest fraase nagu „we looked at“, „compared to“ ja „how does it work with“. Iga mainitud konkurendi nimi ja iga integratsioon on märksõnakandidaat.
4. Konkurentide võrdluslehed. Vaadake, milliseid „vs“ ja „alternatives“ lehti teie konkurendid on avaldanud. Need näitavad, milliseid vastasseise turg otsib. Kui kolmel konkurendil on kõigil leht, mis võrdleb neid sama tarnijaga, on selle päringu taga ostjad.
5. Märksõnatööriista täiendused. Alles nüüd avage märksõnatööriist. Sisestage oma kategooria termin koos iga täiendusega („ap automation“ + pricing, vs, alternatives, integration) ja koguge pikk saba. Oodake, et paljudel parimatel terminitel on maht nulli lähedal. See on B2B puhul normaalne ega ole põhjus neid vahele jätta.

Enamik tiime eksib siin selles, et filtreerib liiga vara mahu järgi. Võrdlustermin 30 otsinguga kuus on sageli parem siht kui lai termin, mis toob üliõpilasi ja tööotsijaid. Hinnake ostukavatsusega märksõnu selle järgi, millisel astmel need asuvad ja milliseid kontosid need toovad, mitte mahu veeru järgi.

Siduge iga ostukavatsuse tase lehetüübi ja CTA-ga

Märksõnade leidmine on lihtsam pool. Kallis viga on saata iga aste samale lehele sama nupuga „Broneeri demo“. Probleemist teadlik külastaja pole demoks valmis ja hinnaetapi külastajat ärritab blogipostitus. Kasutage allolevat tabelit lähtepunktina.

Kaks reeglit panevad selle vastenduse praktikas tööle:

• Sobitage CTA astmega, mitte oma kvoodiga. Probleemist teadlikult külastajalt demo küsimine ei loo müügitoru. See loob põrke. Madalama kohustusega CTA hoiab külastajat teie haardes, kuni ta kõrgemale astub.
• Mõõtke iga astet oma mõõdikuga. Juhend, mis järjestub probleemiteadlike terminite jaoks, ei too kunagi palju demotaotlusi, ja see on normaalne. Hinnake seda selle järgi, kas ICP kliendikontod tulevad tagasi. Võrdlus- ja hinnalehed kannavad müügitoru numbrit.

Kui otsustate, kas mõni astme sisu väärib eraldi maandumislehte või peaks minema olemasolevale veebilehe lehele, selgitab meie postitus maandumisleht vs avaleht seda valikut. Laiema ülevaate saamiseks sisu sobitamisest etappidega vt kuidas personaliseerida oma B2B veebilehte ostuteekonna etapi järgi.

Kasutage maandumismärksõna lehe kohandamiseks

Ülaltoodud vastendus eeldab ühte märksõnataset lehe kohta. Päris liiklus on segasem. Üks lahenduse leht võib saada külastajaid, kes otsivad „ap automation software“, konkurendi nime koos sõnaga „alternatives“ ja „ap automation pricing“, sest need on sellele viitavad reklaamirühmad või päringud, mille jaoks see juhtumisi järjestub. Iga külastaja on erineval astmel, kuid kõik näevad sama pealkirja.

Lahendus on lasta maandumismärksõnal lehte muuta. Teil on kolm praktilist signaali, millega töötada:

• UTM term. Tasulised kampaaniad saavad märksõna URL-i edastada. Google Adsis lisab ValueTrack-parameeter {keyword} vastendatud märksõna jälgimismalli, näiteks utm_term={keyword}.
• Kampaania või reklaamirühm. Kui struktureerite reklaamirühmad ostukavatsuse taseme järgi (üks reklaamirühm võrdlusterminitele, üks hinnaterminitele), ütleb väärtus utm_campaign või utm_content teile astme ka siis, kui täpne märksõna varieerub. Pealkirja sobitamine reklaamirühmaga sel viisil on ka see, mida Google mõtleb hea maandumislehe kogemuse all. UTM-i koostaja hoiab need kampaaniaväärtused reklaamirühmade lõikes järjepidevana.
• Orgaanilise liikluse puhul maandumisleht koos viitajaga. Google ei edasta orgaanilisi otsingupäringuid teie veebilehele, seega ei saa orgaanilist märksõna otse lugeda. Kasutage asendusnäitajana maandumislehte: külastaja, kes jõuab Google'ist teie alternatiivide lehele, tuli võrdluspäringuga.

Näide: üks leht, kolm astet

Illustreeriv seadistus väljamõeldud ostuarvete automatiseerimise tootele. Üks lahenduse leht, kolm varianti, mida juhib väärtus utm_campaign:

• Lahendusest teadlike kampaania: pealkiri „Kinnitage tarnijate arved päevade, mitte nädalatega“. CTA „Vaata, kuidas see toimib“.
• Võrdluskampaania: pealkiri, mis nimetab konkurenti, umbes nii: „Vahetate praeguse ostuarvete tööriista välja? Vaadake, mis muutub“. Lühike võrdlusplokk liigub esimesele ekraanile. CTA „Broneerige võrdluskõne“.
• Hinnakampaania: pealkiri „Läbipaistev hinnastamine arvete mahu järgi“. Hinnakokkuvõte liigub esimesele ekraanile. CTA „Küsige hinnapakkumist“.

Kõik muu jääb samaks: muutub üks pealkiri, üks plokk ja üks CTA. Meie juhend personaliseeritud maandumislehtede loomisest käsitleb tehnilist poolt ja personaliseeritud CTA-de loomine ostuetapi järgi süveneb nupusse endasse.

Testige seda ausalt: hoidke kontrollrühma, mis näeb vaikimisi lehte, ja laske sellel töötada piisavalt kaua, et jõuda sisuka valimini. Võrdlus- ja hinnalehtede liiklus on väike, seega kontrollige enne võitja väljakuulutamist numbreid meie juhendiga A/B-testi valimi suurusest.

Otsingumärksõnad vs kolmanda osapoole B2B ostukavatsuse andmed

„Ostukavatsus“ tähendab B2B turunduses kahte erinevat asja ja nende segiajamine viib halbade otsusteni.

Otsingumärksõna kavatsus on esimese osapoole ja selgesõnaline. Üks inimene sisestas ühe päringu ja jõudis teie veebilehele. Teate sõnastust (tasulise puhul) või lähedast asendusnäitajat (orgaanilise puhul) ja saate selle põhjal samas seansis tegutseda. Mida te tavaliselt ei tea, on see, millises ettevõttes inimene töötab.

Kolmanda osapoole B2B ostukavatsuse andmed on koondatud ja tuletatud. Teenusepakkujad jälgivad sisu tarbimist väljaandjate saitide võrgustikus ja teatavad, et kliendikonto uurib mõnda teemat tavalisest rohkem. Saate teada ettevõtte, kuid mitte inimest, täpset küsimust ega seda, kas nad üldse teie veebilehte külastasid. Täieliku definitsiooni leiate meie sõnastiku kirjest ostukavatsuse andmete kohta. Peamiste allikate erinevuste kohta vaadake meie võrdlust B2B ostukavatsuse andmete pakkujatest.

Need kaks toimivad koos kõige paremini. Kolmanda osapoole ostukavatsuse andmed näitavad, millised kontod on ostufaasis enne, kui nad teie lehele jõuavad. Otsingu märksõnade kavatsus näitab, millisel astmel külastaja pärast saabumist on. Kui külastajate tuvastamine seob seansi ettevõttega, saate mõlemat kombineerida: sihtkonto, mille huvi teie kategooria teema vastu kasvab ja kes jõuab „vs“-reklaamist teie võrdluslehele, on umbes nii selge ostusignaal, kui B2B-turunduses üldse olla saab. Meie postitus ostukavatsuse andmete kasutamisest B2B veebilehe personaliseerimiseks käsitleb kontotasandi poolt üksikasjalikult.

Muster, mida tasub jälgida: meeskonnad, kes ostavad kolmanda osapoole ostukavatsuse andmeid, lõpetavad sageli oma otsingutermineid vaatamast. See on tagurpidi. Teie otsinguterminite aruanne on tasuta, täpne ja seotud teie lehtedega. Kasutage tasulisi ostukavatsuse andmeid kontode nimekirja laiendamiseks, mitte oma päringute asendamiseks.

Praktikasse rakendamine

1. Eksportige Search Console'i päringud ja tasulise otsingu otsinguterminite aruanne. Märgistage iga päring ühe viiest astmest.
2. Lisage müügikõnedest kuuldud konkurentide ja integratsioonide nimed võrdlus- ja juurutusteemade kandidaatideks.
3. Kontrollige iga astme puhul, et õiget tüüpi leht on olemas. Võrdlus- ja juurutuslehed on need, mis kõige sagedamini puuduvad.
4. Struktureerige tasulised reklaamirühmad astme järgi ümber, et kampaania väärtus kannaks ostuhuvi maandumislehele.
5. Vahetage oma suurima liiklusega maandumislehel pealkiri, üks plokk ja CTA astme järgi. Hoidke kontrollrühma.
6. Raporteerige iga astet igakuiselt selle oma mõõdiku järgi ülaltoodud tabelist.

Kui astmepõhine liiklus liigub, võimaldab Markettailori segmenteerimine luua segmente UTM-väärtustest ja maandumislehtedest ning kombineerida neid ettevõtteandmetega, nii et võrdlusvariant saab kõnetada ka külastaja tööstusharu või ettevõtte suurust.

Korduma kippuvad küsimused

Mis on ostukavatsust näitava märksõna näide?

Tootenimi pluss „alternatives“, kaks tarnija nime, mida ühendab „vs“, kategooria pluss „pricing“ (näiteks „ap automation pricing“) ja tootenimi pluss „salesforce integration“ on tüüpilised B2B näited. Igaüks sisaldab täpsustust, mis näitab, et otsija võrdleb tarnijaid, koostab äriplaani või kontrollib tehnilist sobivust, mitte ei õpi probleemi kohta.

Mille poolest erinevad ostukavatsusega märksõnad B2B ostukavatsuse andmetest?

Ostukavatsusega märksõnad on täpsed päringud, mille inimene sisestas, nähtavad teie enda otsinguandmetes ja kasutatavad samas seansis. B2B ostukavatsuse andmed on tavaliselt kolmanda osapoole andmed, mis on koondatud ettevõtte tasandil paljude veebilehtede sisutarbimise põhjal. Märksõnad näitavad ühe külastaja etappi. Ostukavatsuse andmed näitavad, millised ettevõtted mingit teemat uurivad.

Kas B2B meeskonnad peaksid sihtima väikese otsingumahuga ostukavatsusega märksõnu?

Jah. Võrdlus-, hinna- ja integratsioonipäringute mahud on märksõnatööriistades sageli nulli lähedal, kuid need toovad külastajaid, kes on otsusele lähedal. Hinnake neid redelipulga järgi, millel nad asuvad, ja kontode järgi, mida nad ligi meelitavad, ning kinnitage seejärel oma lehtede konversiooniandmetega.

Kuidas näha, milline ostukavatsusega märksõna külastaja minu saidile tõi?

Tasulise otsingu puhul edastage märksõna või kavatsuse taseme kampaania URL-i UTM-parameetritega, näiteks Google Adsi ValueTrack-parameetri {keyword} abil. Orgaanilise otsingu puhul Google päringut ei edasta, seega kasutage asendusena maandumislehte ja selle lehe Search Console’i päringuandmeid. Lehed, millel on astme kohta palju näitamisi ja vähe klikke, tuleb parandada esimesena; CTR-i kalkulaator teeb lünga näitamise lihtsaks.