Kavatsusandmed on käitumuslik teave, mis viitab sellele, et ettevõte või selle töötajad uurivad teemat, tootekategooriat või tarnijat ning võivad seega olla ostutsüklis või selle lähedal. B2B-s kasutatakse neid otsustamaks, milliste kontodega esmalt ühendust võtta ja millest rääkida.
Kui firmograafilised andmed ütlevad, kas ettevõte sobib, siis ostukavatsuse andmed on oletus ajastuse kohta. See on tõenäosus, mitte fakt: uurimine võib pärineda üliõpilaselt, konkurendilt või meeskonnalt, kes on juba ostnud.
Kuidas ostukavatsuse andmed toimivad
Iga ostukavatsuse toode teeb sama kolme asja: kogub käitumist, omistab selle ettevõttele ja võrdleb seda baastasemega.
- Kogumine. Lehevaatamised, sisu lugemised, otsingud, arvustussaitide külastused ja reklaaminäitamised salvestatakse koos teemasildiga.
- Omistamine. Käitumine seotakse ettevõttega, tavaliselt IP-aadressi ja ettevõtte vastendamise kaudu (vt IP pöördotsing), küpsiste või sisselogitud profiili abil.
- Skoor. Pakkuja võrdleb ettevõtte hiljutist tegevust mingil teemal selle tavapärase tasemega. „Tõus“ (surge) on statistiliselt oluline kasv, mitte lihtsalt suur arv. Näiteks Bombora käsitleb teema Company Surge skoori 60 või rohkem järsu tõusuna (Bombora, „Understanding Company Surge Scores“).
Esimese osapoole vs kolmanda osapoole ostukavatsuse andmed
| Esimese osapoole ostukavatsus | Kolmanda osapoole ostukavatsus | |
|---|---|---|
| Allikas | Teie veebileht, e-kirjad, toode, üritused | Teised veebilehed, arvustusplatvormid, reklaamivõrgustikud |
| Näited | Hinnalehe külastused, korduvkülastused, integratsioonide lehe lugemine | Teemahuvi tõusud kirjastajate lehtedel, konkurentide võrdlused arvustuslehtedel |
| Tugevus | Otseselt teie kohta, kõrge täpsus | Näeb kontosid enne, kui nad teid külastavad |
| Nõrkus | Katab ainult ettevõtteid, kes on teid juba leidnud | Mürarikas, teematasandi, raskemini kontrollitav |
| Kulu | Madal: kogute ise | Litsentsitud teenusepakkujalt |
Kust kolmanda osapoole ostukavatsuse andmed pärinevad
- Arvustussaidid: ettevõtted, kes sirvivad tarkvara arvustusplatvormil mõnda kategooriat, võrdlevad tarnijaid või loevad teie profiili. Kitsas, kuid tugevalt ostuga seotud.
- Kirjastajate kooperatiivid: B2B kirjastajate võrgustikud, mis jagavad teemadega seotud sisutarbimise andmeid. Lai katvus, varajane signaal, nõrgem seos konkreetse ostuga.
- Pakkumisvoog (bidstream): programmipõhise reklaami pakkumispäringutest võetud andmed, mis kannavad lehe URL-i ja seadme teavet selliste protokollide alusel nagu IAB Tech Labi OpenRTB. Väga suur maht, kuid nõusolek ja täpsus varieeruvad, seega küsige pakkujatelt, kuidas nad andmeid hangivad ja omistavad.
- Otsingu- ja märksõnaandmed: tuletatud otsingureklaamidest ja märksõnauuringust, mitte seotud ettevõtetega.
Näide
Näide (illustreeriv): palgatarkvara tarnija jälgib viit teemat. Ühel sihtkontol on kolm nädalat kolmanda osapoole huvitõus teemadel „payroll compliance“ ja „HR software comparison“. Samal kuul loevad kaks selle ettevõtte külastajat tarnija hinnalehte ja integratsioonilehte oma raamatupidamissüsteemi kohta. Sobivus on hea (300 töötajat, õige piirkond). Kliendikonto tõuseb SDR-i nimekirja tippu, pöördumises mainitakse raamatupidamisintegratsiooni ja veebileht näitab selle ettevõtte külastustele palgaarvestuse vastavuse tõendeid. Ainuüksi kolmanda osapoole huvitõus oleks väärinud reklaaminäitamist; koos esimese osapoole signaalidega väärib see kõnet.
Kuidas B2B meeskonnad ostukavatsuse andmeid kasutavad
- Kontakteerimise prioriseerimine: sihtkontode järjestamine sobivuse ja hiljutise ostukavatsuse järgi.
- Sõnumi valimine: tõusev teema ütleb müügile, millise probleemiga alustada.
- Reklaami sihtimine: kulu koondamine kontodele, mis näitavad kategoorias aktiivsust.
- Veebisaidi personaliseerimine: sisu näitamine, mis vastab teemale, mida tuvastatud konto uurib.
- Lahkumise ja laienemise risk: konkurente uurivate klientide märkamine.
Meie seisukoht: alustage esimese osapoole ostuhuvist. ICP konto hinna- ja integratsioonilehtede külastused on väärt rohkem kui ükski ostetud teemaskoor ja nende kogumine ei maksa midagi.
Korduma kippuvad küsimused
Kas ostukavatsuse andmed on täpsed?
Piisavalt täpne kontode järjestamiseks, kuid mitte piisavalt täpne, et seda faktina käsitleda. Omistamine sõltub IP-vastavusest, millega kaugtöö ja VPN-id raskusi tekitavad, ning teemamudelid võivad valesti tõlgendada, mida ettevõte uurib. Valideerige pakkujat, kontrollides oma CRM-is, kas tõusvas trendis kontod konverteeruvad kohtumisteks tõesti suurema määraga kui teised.
Kas ostukavatsuse andmed on GDPR-i järgi seaduslikud?
Ettevõtte tasandi signaalid on väiksema riskiga kui isikutasandi omad, kuid kui andmed on seotud üksikisikute, küpsiste või seadme ID-dega, kehtivad GDPR ja e-privaatsuse reeglid, sh nõusolek jälgimiseks. Küsige igalt pakkujalt, kuidas andmeid kogutakse, millisele õiguslikule alusele nad tuginevad ja kas nad suudavad nõusolekut dokumenteerida. Kõige suuremat tähelepanu vajavad pakkumisvoost (bidstream) pärinevad andmed.
Mis vahe on kavatsusandmetel ja ostukavatsusega märksõnadel?
Ostukavatsusega märksõnad on otsinguterminid, mis viitavad ostuvalmidusele, näiteks „hinnad“ või „alternatiivid“, ja mida kasutatakse peamiselt SEO-s ja tasulises otsingus. Ostukavatsuse andmed on paljudest allikatest kogutud ettevõttetasandi käitumine. Märksõnad ütlevad, mida otsingus sihtida; ostukavatsuse andmed ütlevad, millised ettevõtted teemat uurivad.
Seotud
Võrrelge tarnijaid meie kavatsusandmete pakkujate ülevaates, vaadake, kuidas signaalid veebisaidile jõuavad, artiklis kavatsusandmed B2B veebisaidi personaliseerimiseks ja leidke otsingupoolsed signaalid artiklist ostukavatsusega märksõnad. Ettevõtete tuvastamise kohta vaadake külastajate tuvastamist.