Los datos de intención son información de comportamiento que sugiere que una empresa, o personas que trabajan en ella, está investigando un tema, una categoría de producto o un proveedor y, por tanto, puede estar en un ciclo de compra o cerca de él. En B2B se usan para decidir a qué cuentas contactar primero y de qué hablarles.
Mientras que los datos firmográficos te dicen si una empresa encaja, los datos de intención son una suposición sobre el momento. Son una probabilidad, no un hecho: la investigación puede venir de un estudiante, de un competidor o de un equipo que ya ha comprado.
Cómo funcionan los datos de intención
Todos los productos de intención hacen las mismas tres cosas: recopilar comportamiento, atribuirlo a una empresa y compararlo con una línea base.
- Recoger. Las páginas vistas, lecturas de contenido, búsquedas, visitas a sitios de reseñas e impresiones de anuncios se registran con una etiqueta temática.
- Atribuir. El comportamiento se vincula a una empresa, normalmente mediante la asociación de IP con empresa (consulta búsqueda de IP inversa), cookies o un perfil con sesión iniciada.
- Puntuación. El proveedor compara la actividad reciente de una empresa sobre un tema con su propio nivel normal. Un "pico" (surge) es un aumento estadísticamente significativo, no solo un recuento alto. Bombora, por ejemplo, considera que hay un pico en un tema cuando la puntuación Company Surge es de 60 o más (Bombora, "Understanding Company Surge Scores").
Datos de intención propios frente a datos de terceros
| Intención propia (first-party) | Intención de terceros | |
|---|---|---|
| Fuente | Tu web, emails, producto, eventos | Otros sitios web, plataformas de reseñas, redes publicitarias |
| Ejemplos | Visitas a la página de precios, visitas repetidas, lectura de la página de integraciones | Picos de interés por temas en sitios de editores, comparativas con la competencia en sitios de reseñas |
| Punto fuerte | Directamente sobre ti, alta precisión | Ve las cuentas antes de que te visiten |
| Punto débil | Solo cubre las cuentas que ya te han encontrado | Con ruido, a nivel de tema, más difícil de verificar |
| Coste | Bajo: lo recopilas tú | Con licencia de un proveedor |
De dónde vienen los datos de intención de terceros
- Sitios de reseñas: empresas que exploran una categoría, comparan proveedores o leen tu perfil en una plataforma de reseñas de software. Un alcance reducido, pero muy ligado a la compra.
- Cooperativas de editores: redes de editores B2B que comparten datos de consumo de contenido, asignados a temas. Amplia cobertura, señal temprana y un vínculo más débil con una compra concreta.
- Bidstream: datos extraídos de las solicitudes de puja de la publicidad programática, que incluyen la URL de la página y la información del dispositivo según protocolos como OpenRTB del IAB Tech Lab. Volumen muy grande, pero el consentimiento y la precisión varían, así que pregunta a los proveedores cómo los obtienen y atribuyen.
- Datos de búsqueda y keywords: deducidos de los anuncios de búsqueda y de la investigación de keywords, no vinculados a empresas.
Ejemplo
Ejemplo (ilustrativo): un proveedor de software de nóminas sigue cinco temas. Una cuenta objetivo muestra durante tres semanas un pico de terceros en "cumplimiento normativo de nóminas" y "comparativa de software de RR. HH.". Ese mismo mes, dos visitantes de esa empresa leen la página de precios del proveedor y una página de integración con su sistema contable. El encaje es bueno (300 empleados, región adecuada). La cuenta pasa a encabezar la lista del SDR, el contacto menciona la integración contable y el sitio web muestra pruebas sobre cumplimiento de nóminas a las visitas de esa empresa. El pico de terceros por sí solo habría merecido una impresión publicitaria; combinado con señales first-party, merece una llamada.
Cómo usan los equipos B2B los datos de intención
- Priorizar el outreach: ordenar las cuentas objetivo por encaje más intención reciente.
- Elegir el mensaje: el tema con picos de interés le dice a ventas con qué problema abrir la conversación.
- Segmentación de anuncios: concentrar la inversión en las cuentas que muestran actividad en la categoría.
- Personalización web: mostrar contenido adaptado al tema que está investigando una cuenta identificada.
- Riesgo de churn y de expansión: detectar clientes que están investigando a la competencia.
Nuestra opinión: empieza por la intención propia. Las visitas de una cuenta ICP a las páginas de precios e integraciones valen más que cualquier puntuación temática comprada, y no cuesta nada recopilarlas.
Preguntas frecuentes
¿Son precisos los datos de intención?
Lo bastante precisos para priorizar cuentas, no lo bastante para tratarlos como hechos. La atribución depende de la coincidencia de IP, que tiene problemas con el teletrabajo y las VPN, y los modelos de temas pueden interpretar mal lo que investiga una empresa. Valida un proveedor comprobando si las cuentas con picos de intención realmente se convierten en reuniones a una tasa mayor que las demás en tu propio CRM.
¿Son legales los datos de intención según el RGPD?
Las señales a nivel de empresa conllevan menos riesgo que las de nivel de persona, pero si los datos están vinculados a personas, cookies o ID de dispositivo, se aplican el RGPD y las normas de ePrivacy, incluido el consentimiento para el rastreo. Pregunta a cada proveedor cómo recoge los datos, en qué base legal se apoya y si puede documentar el consentimiento. Los datos procedentes del bidstream merecen el máximo escrutinio.
¿Cuál es la diferencia entre los datos de intención y las palabras clave con intención de compra?
Las palabras clave de intención de compra son términos de búsqueda que sugieren que el comprador está listo, como "precios" o "alternativas", y se usan sobre todo en SEO y búsqueda de pago. Los datos de intención son comportamiento a nivel de cuenta recogido de muchas fuentes. Las palabras clave te dicen a qué dirigirte en las búsquedas; los datos de intención te dicen qué empresas están investigando.
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