Intent data là thông tin hành vi cho thấy một công ty, hoặc những người trong công ty đó, đang tìm hiểu một chủ đề, danh mục sản phẩm hoặc nhà cung cấp, và do đó có thể đang ở trong hoặc gần một chu kỳ mua hàng. Trong B2B, dữ liệu này được dùng để quyết định nên liên hệ tài khoản nào trước và nên nói về điều gì.
Nếu dữ liệu firmographic cho bạn biết một công ty có phù hợp hay không, thì dữ liệu intent là một phỏng đoán về thời điểm. Đó là xác suất, không phải sự thật: hoạt động tìm hiểu có thể đến từ một sinh viên, một đối thủ hoặc một đội đã mua rồi.
Dữ liệu ý định hoạt động như thế nào
Mọi sản phẩm dữ liệu ý định đều làm ba việc giống nhau: thu thập hành vi, gán hành vi cho một công ty và so sánh với mức cơ sở.
- Thu thập. Lượt xem trang, lượt đọc nội dung, lượt tìm kiếm, lượt truy cập trang đánh giá và lượt hiển thị quảng cáo được ghi lại kèm nhãn chủ đề.
- Gán thuộc tính. Hành vi được gắn với một công ty, thường thông qua việc đối chiếu IP với công ty (xem tra cứu IP ngược), cookie hoặc hồ sơ đã đăng nhập.
- Chấm điểm. Nhà cung cấp so sánh hoạt động gần đây của một công ty về một chủ đề với mức bình thường của chính công ty đó. “Surge” là mức tăng có ý nghĩa thống kê, không chỉ là con số cao. Ví dụ, Bombora coi điểm Company Surge từ 60 trở lên cho một chủ đề là tăng vọt (Bombora, “Understanding Company Surge Scores”).
Dữ liệu ý định bên thứ nhất và bên thứ ba
| Ý định mua bên thứ nhất | Ý định mua bên thứ ba | |
|---|---|---|
| Nguồn | Website, email, sản phẩm, sự kiện của bạn | Website khác, nền tảng đánh giá, mạng quảng cáo |
| Ví dụ | Lượt truy cập trang bảng giá, lượt truy cập lặp lại, lượt đọc trang tích hợp | Mức quan tâm theo chủ đề tăng mạnh trên các trang nhà xuất bản, so sánh đối thủ trên các trang đánh giá |
| Điểm mạnh | Trực tiếp về bạn, độ chính xác cao | Thấy tài khoản trước khi họ truy cập website của bạn |
| Điểm yếu | Chỉ bao phủ những tài khoản đã tìm đến bạn | Nhiễu, ở cấp chủ đề, khó xác minh hơn |
| Chi phí | Thấp: bạn tự thu thập | Được cấp phép từ nhà cung cấp |
Dữ liệu ý định bên thứ ba đến từ đâu
- Trang đánh giá: các công ty đang xem một danh mục, so sánh nhà cung cấp hoặc đọc hồ sơ của bạn trên nền tảng đánh giá phần mềm. Phạm vi hẹp nhưng liên quan mạnh đến việc mua.
- Liên minh nhà xuất bản: mạng lưới các nhà xuất bản B2B chia sẻ dữ liệu tiêu thụ nội dung, được ánh xạ theo chủ đề. Độ phủ rộng, tín hiệu sớm, nhưng liên kết yếu hơn với một giao dịch mua cụ thể.
- Bidstream: dữ liệu lấy từ các yêu cầu đặt giá thầu quảng cáo programmatic, vốn mang theo URL trang và thông tin thiết bị theo các giao thức như OpenRTB của IAB Tech Lab. Khối lượng rất lớn, nhưng mức độ đồng ý và độ chính xác không đồng đều, vì vậy hãy hỏi nhà cung cấp cách họ thu thập và gán dữ liệu.
- Dữ liệu tìm kiếm và từ khóa: suy ra từ quảng cáo tìm kiếm và nghiên cứu từ khóa thay vì gắn với công ty.
Ví dụ
Ví dụ (minh họa): một nhà cung cấp phần mềm tính lương theo dõi năm chủ đề. Một tài khoản mục tiêu có tín hiệu tăng đột biến từ bên thứ ba về “payroll compliance” và “HR software comparison” trong ba tuần. Cùng tháng đó, hai khách truy cập từ công ty này đọc trang bảng giá và trang tích hợp với hệ thống kế toán của họ. Mức độ phù hợp tốt (300 nhân viên, đúng khu vực). Tài khoản được đưa lên đầu danh sách của SDR, nội dung tiếp cận nhắc đến tích hợp kế toán, và website hiển thị bằng chứng về tuân thủ tính lương cho các lượt truy cập từ công ty đó. Riêng tín hiệu tăng đột biến từ bên thứ ba chỉ đáng một lượt hiển thị quảng cáo; kết hợp với tín hiệu bên thứ nhất, nó đáng một cuộc gọi.
Cách các đội B2B sử dụng dữ liệu ý định mua
- Ưu tiên hoạt động tiếp cận: xếp hạng tài khoản mục tiêu theo mức độ phù hợp cộng với ý định gần đây.
- Chọn thông điệp: chủ đề đang tăng đột biến cho đội bán hàng biết nên mở đầu bằng vấn đề nào.
- Nhắm mục tiêu quảng cáo: tập trung chi tiêu vào các tài khoản có hoạt động trong nhóm giải pháp.
- Cá nhân hóa website: hiển thị nội dung khớp với chủ đề mà một tài khoản đã nhận diện đang nghiên cứu.
- Rủi ro rời bỏ và cơ hội mở rộng: phát hiện khách hàng đang tìm hiểu đối thủ.
Quan điểm của chúng tôi: hãy bắt đầu với dữ liệu ý định bên thứ nhất. Lượt truy cập trang bảng giá và trang tích hợp từ một tài khoản ICP có giá trị hơn bất kỳ điểm chủ đề nào mua về, và không tốn chi phí thu thập.
Câu hỏi thường gặp
Dữ liệu intent có chính xác không?
Đủ chính xác để xếp hạng tài khoản, chưa đủ chính xác để coi là sự thật. Việc quy kết phụ thuộc vào khớp IP, vốn gặp khó với làm việc từ xa và VPN, và mô hình chủ đề có thể hiểu sai điều một công ty đang tìm hiểu. Hãy xác thực nhà cung cấp bằng cách kiểm tra xem các tài khoản có tín hiệu tăng vọt có thực sự chuyển thành cuộc họp với tỷ lệ cao hơn các tài khoản không tăng vọt trong chính CRM của bạn không.
Dữ liệu ý định mua có hợp pháp theo GDPR không?
Tín hiệu cấp công ty ít rủi ro hơn tín hiệu cấp cá nhân, nhưng nếu dữ liệu gắn với cá nhân, cookie hoặc ID thiết bị thì quy định GDPR và ePrivacy được áp dụng, bao gồm cả sự đồng ý cho việc theo dõi. Hãy hỏi mọi nhà cung cấp cách thu thập dữ liệu, cơ sở pháp lý họ dựa vào và liệu họ có chứng minh được sự đồng ý không. Dữ liệu lấy từ bidstream cần được xem xét kỹ nhất.
Khác biệt giữa intent data và từ khóa thể hiện ý định mua là gì?
Từ khóa ý định mua là các cụm từ tìm kiếm cho thấy sự sẵn sàng mua, như “pricing” hoặc “alternatives”, được dùng chủ yếu cho SEO và quảng cáo tìm kiếm. Dữ liệu ý định là hành vi cấp tài khoản được thu thập từ nhiều nguồn. Từ khóa cho bạn biết nên nhắm gì trên công cụ tìm kiếm; dữ liệu ý định cho bạn biết những công ty nào đang tìm hiểu.
Liên quan
So sánh các nhà cung cấp trong bài đánh giá nhà cung cấp intent data của chúng tôi, xem tín hiệu được đưa vào website ra sao trong intent data cho cá nhân hóa website B2B, và tìm tín hiệu từ phía tìm kiếm trong từ khóa thể hiện ý định mua. Về xác định công ty, xem nhận diện khách truy cập.