Intentdata er adfærdsinformation, der tyder på, at en virksomhed eller personer i den researcher et emne, en produktkategori eller en leverandør og derfor kan være i eller tæt på en købsproces. Det bruges i B2B til at afgøre, hvilke konti der skal kontaktes først, og hvad der skal tales om.
Hvor firmografiske data fortæller dig, om en virksomhed passer, er intentdata et gæt på timingen. Det er en sandsynlighed, ikke et faktum: Researchen kan komme fra en studerende, en konkurrent eller et team, der allerede har købt.
Sådan fungerer intentdata
Alle intentprodukter gør de samme tre ting: indsamler adfærd, tilskriver den til en virksomhed og sammenligner den med en baseline.
- Indsaml. Sidevisninger, læst indhold, søgninger, besøg på anmeldelsessites og annoncevisninger registreres med en emnelabel.
- Tilskriv. Adfærden knyttes til en virksomhed, typisk via IP-til-virksomhed-matching (se reverse IP-opslag), cookies eller en logget ind-profil.
- Score. Udbyderen sammenligner en virksomheds seneste aktivitet inden for et emne med dens eget normale niveau. En »surge« er en statistisk meningsfuld stigning, ikke bare et højt antal. Bombora betragter fx en Company Surge-score på 60 eller mere inden for et emne som en stigning (Bombora, »Understanding Company Surge Scores«).
Førsteparts- vs. tredjeparts intentionsdata
| First-party-intent | Third-party-intent | |
|---|---|---|
| Kilde | Dit website, dine e-mails, dit produkt, dine events | Andre websites, anmeldelsesplatforme, annoncenetværk |
| Eksempler | Besøg på prissiden, gentagne besøg, læsning af integrationssider | Emnestigninger på udgiversites, konkurrentsammenligninger på anmeldelsessites |
| Styrke | Direkte om dig, høj præcision | Ser konti, før de besøger dig |
| Svaghed | Dækker kun accounts, der allerede har fundet dig | Støjende, på emneniveau, sværere at verificere |
| Omkostning | Lav: Du indsamler dem selv | Licenseret fra en leverandør |
Hvor tredjepartsintention kommer fra
- Anmeldelsessites: virksomheder, der browser en kategori, sammenligner leverandører eller læser din profil på en platform for softwareanmeldelser. Snævert, men stærkt købsrelateret.
- Udgiversamarbejder: netværk af B2B-udgivere, der deler data om indholdsforbrug, mappet til emner. Bred dækning, tidligt signal, svagere kobling til et konkret køb.
- Bidstream: data hentet fra programmatiske annoncebud, som indeholder sidens URL og enhedsoplysninger under protokoller som IAB Tech Lab's OpenRTB. Meget stor volumen, men samtykke og nøjagtighed varierer, så spørg udbyderne, hvordan de indsamler og tilskriver dataene.
- Søge- og søgeordsdata: udledt af søgeannoncer og søgeordsanalyse frem for at være knyttet til virksomheder.
Eksempel
Eksempel (illustrativt): en leverandør af lønsoftware følger fem emner. En målkonto viser en tredjepartsstigning på »payroll compliance« og »HR software comparison« i tre uger. Samme måned læser to besøgende fra virksomheden leverandørens prisside og en integrationsside for deres regnskabssystem. Matchet er godt (300 medarbejdere, rigtig region). Kontoen rykker op øverst på SDR-listen, opsøgningen nævner regnskabsintegrationen, og websitet viser beviser om lønoverholdelse ved besøg fra virksomheden. Tredjepartsstigningen alene ville have givet en annoncevisning; kombineret med førstepartssignaler giver den et opkald.
Sådan bruger B2B-teams intentdata
- Prioritering af outreach: rangering af målkonti efter fit plus nylig intent.
- Valg af budskab: Det emne, der stiger, fortæller salg, hvilket problem de skal åbne med.
- Annoncemålretning: at koncentrere forbruget på konti, der viser aktivitet i kategorien.
- Personalisering af websitet: at vise indhold, der matcher det emne, en identificeret konto researcher.
- Churn- og ekspansionsrisiko: at opdage kunder, der undersøger konkurrenter.
Vores holdning: Start med førsteparts-intent. Besøg på pris- og integrationssider fra en ICP-konto er mere værd end nogen købt emnescore, og de koster intet at indsamle.
Ofte stillede spørgsmål
Er intentdata præcise?
Præcist nok til at rangere konti, men ikke præcist nok til at blive behandlet som fakta. Attribution afhænger af IP-match, som har det svært med fjernarbejde og VPN'er, og emnemodeller kan fejltolke, hvad en virksomhed researcher. Valider en udbyder ved at tjekke, om konti med stigende intent faktisk konverterer til møder med en højere rate end andre konti i dit eget CRM.
Er intentdata lovlige under GDPR?
Signaler på virksomhedsniveau er mindre risikable end signaler på personniveau, men hvis data er knyttet til enkeltpersoner, cookies eller enheds-ID'er, gælder GDPR- og ePrivacy-reglerne, herunder samtykke til sporing. Spørg hver udbyder, hvordan data indsamles, hvilket retsgrundlag de bygger på, og om de kan dokumentere samtykke. Data fra bidstream fortjener den grundigste granskning.
Hvad er forskellen på intentdata og søgeord med købsintention?
Søgeord med købsintention er søgetermer, der tyder på købsparathed, som "pricing" eller "alternatives", og bruges primært til SEO og betalt søgning. Intent-data er adfærd på account-niveau indsamlet fra mange kilder. Søgeordene fortæller dig, hvad du skal målrette i søgning; intent-data fortæller dig, hvilke virksomheder der researcher.
Relateret
Sammenlign leverandører i vores gennemgang af udbydere af intentdata, se hvordan signaler føder websitet i intentdata til personalisering af B2B-websites, og find signaler fra søgning i søgeord med købsintention. Se identifikation af besøgende for at finde virksomheden bag besøget.