Identifikation af besøgende (eller identifikation af websitebesøgende) er processen med at finde ud af, hvem en anonym besøgende på websitet er, enten den virksomhed, vedkommende browser fra, eller, med flere data, den enkelte person. B2B-teams bruger det til at se, hvilke accounts der researcher dem, før nogen udfylder en formular.
Der er to niveauer, og de adskiller sig i metode, præcision og juridisk risiko. Det meste af forvirringen om »identifikation af besøgende« kommer af, at de blandes sammen.
Sådan fungerer identifikation af besøgende
Identifikation på virksomhedsniveau
Den besøgendes IP-adresse matches mod en database over IP-intervaller og de organisationer, der står bag dem (se omvendt IP-opslag). Resultatet er et virksomhedsnavn plus firmografiske data: branche, størrelse, placering. Der kræves ingen formularudfyldelse. Det virker bedst for besøgende på virksomhedsnetværk og dårligst for folk på privat bredbånd, mobildata eller VPN-tjenester til forbrugere.
Identifikation på personniveau
- Kendte besøgende: En person, der har udfyldt en formular, klikket på et sporet e-maillink eller logget ind, er knyttet til en cookie, så senere besøg tilskrives dem.
- Identitetsgrafer: tredjepartsleverandører matcher cookies, enheds-id'er eller hashede e-mails mod deres egne netværk for at navngive besøgende, der aldrig har givet dig deres oplysninger.
First-party-identifikation på personniveau (en person, der har givet dig sine oplysninger) er almindelig marketing automation. Tredjepartsidentifikation på personniveau er der, hvor spørgsmål om præcision og privatliv bliver alvorlige.
Eksempel
Eksempel (illustrativt): et website får 10.000 sessioner om måneden. Efter frafiltrering af bots kobler opslag på virksomhedsniveau en del af resten til virksomheder; andelen afhænger af, hvor mange besøgende der sidder på kontoret frem for derhjemme. Lad os sige, at 1.500 sessioner kobles til 600 virksomheder. Af dem matcher 80 ICP'en, og 12 af de 80 har set priser eller en demoside. De 12 accounts sendes til deres account-ejere sammen med de sete sider. Derudover tilhører 150 sessioner kendte kontakter, der tidligere har udfyldt en formular, så marketing automation ved allerede, hvem de er. Værdien ligger ikke i de 600; den ligger i de 12.
Virksomhedsniveau vs. personniveau
| Virksomhedsniveau | Personniveau (tredjepart) | |
|---|---|---|
| Metode | Opslag fra IP til virksomhed | Cookies, enheds-id'er, identitetsgrafer |
| Output | Virksomhedsnavn, firmografi, viste sider | Navn, e-mail, jobtitel |
| Præcision | God til kontornetværk, svag til fjernarbejdere | Varierer meget; svært at auditere |
| Privatlivseksponering (EU/UK) | Lavere, men IP-behandling tæller stadig | Høj: personoplysninger, spørgsmål om samtykke |
| Bedste anvendelse | Prioritering af konti, personalisering | Opsøgende kontakt, hvor det er lovligt, primært uden for EU |
Privatliv og GDPR
GDPR nævner IP-adresser og cookie-identifikatorer som onlineidentifikatorer, der kan bruges til at profilere og identificere personer (GDPR betragtning 30). Selv identifikation på virksomhedsniveau behandler derfor personoplysninger i EU, så du skal have et retsgrundlag (ofte legitime interesser, dokumenteret), en privatlivserklæring, der nævner det, og dataminimering. Lagring eller læsning af cookies eller lignende tracking på en enhed er desuden omfattet af ePrivacy-reglerne, som normalt kræver samtykke til ikke-nødvendig tracking; den britiske tilsynsmyndigheds ICO-vejledning om cookies og lignende teknologier er en klar forklaring. Dette er ikke juridisk rådgivning; tjek med din juridiske rådgiver.
Sådan bruger B2B-teams identifikation af besøgende
- Alarmer til kontoansvarlige, når målkonti ser sider med høj intent.
- Prioritering af outbound efter nylig aktivitet på websitet.
- Personalisering af sider efter branche eller virksomhedsstørrelse.
- Måling af ABM: engagerer målkontiene sig overhovedet med sitet?
- At føde engagement på kontoniveau ind i scoringen i CRM.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor præcis er identifikation af websitebesøgende?
Matches på virksomhedsniveau er som regel pålidelige for besøgende på virksomhedsnetværk og upålidelige for trafik fra hjemmet, mobil og VPN, så andelen af identificeret trafik varierer meget fra målgruppe til målgruppe. Leverandørernes overskriftsmatchrater kan ikke sammenlignes. Kør en prøveperiode på din egen trafik, og stikprøvekontrollér matches mod konti, du ved har besøgt sitet.
Kan I identificere enkelte besøgende uden en formularudfyldelse?
Kun via tredjeparts identitetsdata, der kobler cookies eller enheder til navngivne personer. I EU og Storbritannien involverer det personoplysninger og kræver som regel samtykke, så de fleste B2B-teams dér holder sig til identifikation på virksomhedsniveau plus deres egne kendte kontakter. Andre steder skal du tjekke delstaternes privatlivslove, før du bruger data på personniveau.
Er identifikation af besøgende det samme som webanalyse?
Nej. Analyseværktøjer tæller sessioner og adfærd samlet. Besøgsidentifikation knytter disse sessioner til en virksomhed eller person, så salg og marketing kan handle på enkelte konti. De supplerer hinanden: analyse viser, hvilke sider der virker, identifikation viser, hvilke konti der bruger dem.
Relateret
Gå i dybden med guiden til identifikation af besøgende, se hvad du skal tracke i tracking af besøgende på B2B-websites, og sammenlign værktøjer i software til identifikation af besøgende. Markettailors identifikation af besøgende fungerer på virksomhedsniveau.