L'identificazione dei visitatori (o identificazione dei visitatori del sito) è il processo con cui si capisce chi è un visitatore anonimo di un sito: l'azienda da cui naviga o, con più dati, la singola persona. I team B2B la usano per vedere quali account stanno facendo ricerche su di loro prima che qualcuno compili un form.
Ci sono due livelli, diversi per metodo, accuratezza ed esposizione legale. Gran parte della confusione sull'"identificazione dei visitatori" nasce dal confonderli.
Come funziona l'identificazione dei visitatori
Identificazione a livello di azienda
L'indirizzo IP del visitatore viene confrontato con un database di intervalli IP e delle organizzazioni a cui appartengono (vedi reverse IP lookup). Il risultato è il nome di un'azienda più i dati firmografici: settore, dimensione, posizione. Non serve compilare alcun modulo. Funziona meglio per i visitatori su reti aziendali e peggio per chi usa banda larga domestica, dati mobili o VPN consumer.
Identificazione a livello di persona
- Visitatori noti: chi ha compilato un modulo, cliccato un link tracciato in un'email o effettuato l'accesso è associato a un cookie, quindi le visite successive vengono attribuite a lui.
- Identity graph: fornitori terzi confrontano cookie, ID dei dispositivi o email con hash con le proprie reti per dare un nome a visitatori che non ti hanno mai fornito i loro dati.
L'identificazione first-party a livello di persona (qualcuno che ti ha fornito i propri dati) è marketing automation standard. L'identificazione di terze parti a livello di persona è il punto in cui le questioni di accuratezza e privacy diventano serie.
Esempio
Esempio (illustrativo): un sito riceve 10.000 sessioni al mese. Dopo aver filtrato i bot, la ricerca a livello di azienda riconduce una parte delle restanti ad aziende; la quota dipende da quanti visitatori sono in ufficio e quanti a casa. Diciamo che 1.500 sessioni vengono ricondotte a 600 aziende. Di queste, 80 corrispondono all'ICP e 12 delle 80 hanno visto la pagina prezzi o una pagina demo. Questi 12 account vanno ai rispettivi account owner con le pagine visualizzate. Separatamente, 150 sessioni appartengono a contatti noti che in passato hanno compilato un form, quindi la marketing automation sa già chi sono. Il valore non sono le 600; sono le 12.
A livello di azienda vs a livello di persona
| A livello di azienda | A livello di persona (terze parti) | |
|---|---|---|
| Metodo | Ricerca IP-azienda | Cookie, ID dei dispositivi, identity graph |
| Output | Nome dell'azienda, dati firmografici, pagine viste | Nome, email, ruolo |
| Accuratezza | Buono per le reti d'ufficio, debole per chi lavora da remoto | Varia molto; difficile da verificare |
| Esposizione privacy (UE/Regno Unito) | Più basso, ma anche il trattamento degli IP conta | Alto: dati personali, questioni di consenso |
| Uso ideale | Prioritizzazione degli account, personalizzazione | Outreach dove consentito dalla legge, soprattutto fuori dall'UE |
Privacy e GDPR
Il GDPR cita gli indirizzi IP e gli identificativi dei cookie come identificativi online che possono essere usati per profilare e identificare le persone (Considerando 30 del GDPR). Anche l'identificazione a livello di azienda tratta quindi dati personali nell'UE, per cui servono una base giuridica (spesso il legittimo interesse, documentato), un'informativa privacy che ne faccia menzione e la minimizzazione dei dati. Memorizzare o leggere cookie o tracciamenti simili su un dispositivo rientra inoltre nelle regole ePrivacy, che di solito richiedono il consenso per il tracciamento non essenziale; le linee guida dell'ICO su cookie e tecnologie simili, l'autorità del Regno Unito, ne danno una spiegazione chiara. Questa non è una consulenza legale; verifica con il tuo legale.
Come i team B2B usano l'identificazione dei visitatori
- Avvisare i responsabili degli account quando gli account target visualizzano pagine ad alto intento.
- Dare priorità all'outbound in base all'attività recente sul sito.
- Personalizzare le pagine per settore o dimensione aziendale.
- Misurare l'ABM: gli account target interagiscono con il sito?
- Alimentare lo scoring nel CRM con l'engagement a livello di account.
Domande frequenti
Quanto è accurata l'identificazione dei visitatori di un sito?
Le corrispondenze a livello di azienda sono di solito affidabili per i visitatori su reti aziendali e inaffidabili per il traffico domestico, mobile e VPN, quindi la quota di traffico identificato varia molto in base al pubblico. I tassi di corrispondenza dichiarati dai vendor non sono confrontabili. Fai una prova sul tuo traffico e verifica a campione le corrispondenze con account che sai che hanno visitato il sito.
Puoi identificare singoli visitatori senza la compilazione di un modulo?
Solo tramite dati di identità di terze parti che collegano cookie o dispositivi a persone con nome e cognome. Nell'UE e nel Regno Unito questo comporta dati personali e di solito richiede il consenso, quindi la maggior parte dei team B2B si limita all'identificazione a livello di azienda più i contatti già noti. Altrove, verifica le leggi statali sulla privacy prima di usare dati a livello di persona.
L'identificazione dei visitatori è la stessa cosa della web analytics?
No. Gli strumenti di analytics contano sessioni e comportamenti in forma aggregata. L'identificazione dei visitatori associa quelle sessioni a un'azienda o a una persona, così vendite e marketing possono agire sui singoli account. Si completano a vicenda: gli analytics mostrano quali pagine funzionano, l'identificazione mostra quali account le stanno usando.
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