Besøksidentifikasjon (eller identifikasjon av besøkende på nettstedet) er prosessen med å finne ut hvem en anonym besøkende er, enten selskapet de surfer fra eller, med mer data, den enkelte personen. B2B-team bruker det til å se hvilke kontoer som undersøker dem før noen fyller ut et skjema.
Det finnes to nivåer, og de skiller seg i metode, nøyaktighet og juridisk risiko. Det meste av forvirringen rundt «identifisering av besøkende» kommer av at de blandes sammen.
Slik fungerer identifisering av besøkende
Identifisering på selskapsnivå
Den besøkendes IP-adresse sammenlignes med en database over IP-områder og organisasjonene bak dem (se omvendt IP-oppslag). Resultatet er et selskapsnavn pluss firmografiske data: bransje, størrelse, beliggenhet. Det trengs ingen skjemautfylling. Det fungerer best for besøkende på bedriftsnettverk og dårligst for folk på bredbånd hjemme, mobildata eller VPN-er for privatpersoner.
Identifisering på personnivå
- Kjente besøkende: noen som har fylt ut et skjema, klikket på en sporet e-postlenke eller logget inn, knyttes til en informasjonskapsel, slik at senere besøk tilskrives dem.
- Identitetsgrafer: tredjepartsleverandører matcher informasjonskapsler, enhets-ID-er eller hashede e-postadresser mot sine egne nettverk for å navngi besøkende som aldri har gitt deg opplysningene sine.
Førsteparts identifisering på personnivå (noen som har gitt deg opplysningene sine) er vanlig markedsføringsautomatisering. Tredjeparts identifisering på personnivå er der spørsmålene om presisjon og personvern blir alvorlige.
Eksempel
Eksempel (illustrerende): et nettsted får 10 000 økter i måneden. Etter at roboter er filtrert bort, knytter oppslag på bedriftsnivå en andel av resten til selskaper; andelen avhenger av hvor mange besøkende som sitter på kontoret og hvor mange som er hjemme. La oss si at 1 500 økter knyttes til 600 selskaper. Av disse passer 80 med ICP-en, og 12 av de 80 så på prissiden eller en demoside. Disse 12 kontoene sendes til kontoeierne sammen med de besøkte sidene. I tillegg tilhører 150 økter kjente kontakter som tidligere har fylt ut et skjema, så markedsføringsautomatiseringen vet allerede hvem de er. Verdien ligger ikke i de 600, men i de 12.
Selskapsnivå vs personnivå
| Bedriftsnivå | Personnivå (tredjepart) | |
|---|---|---|
| Metode | Oppslag fra IP til selskap | Informasjonskapsler, enhets-ID-er, identitetsgrafer |
| Resultat | Selskapsnavn, firmografi, sider som er sett | Navn, e-post, stillingstittel |
| Presisjon | Bra for kontornettverk, svakt for fjernarbeidere | Varierer mye; vanskelig å revidere |
| Personvernrisiko (EU/Storbritannia) | Lavere, men behandling av IP-adresser teller fortsatt | Høy: personopplysninger, spørsmål om samtykke |
| Beste bruk | Prioritering av kontoer, personalisering | Oppsøkende kontakt der det er lovlig, hovedsakelig utenfor EU |
Personvern og GDPR
GDPR nevner IP-adresser og identifikatorer i informasjonskapsler som nettidentifikatorer som kan brukes til å profilere og identifisere personer (GDPR fortalepunkt 30). Selv identifisering på bedriftsnivå behandler derfor personopplysninger i EU, så du trenger et rettslig grunnlag (ofte berettiget interesse, dokumentert), en personvernerklæring som nevner det, og dataminimering. Lagring eller lesing av informasjonskapsler eller lignende sporing på en enhet faller også inn under ePrivacy-reglene, som som regel krever samtykke for sporing som ikke er nødvendig; den britiske tilsynsmyndighetens ICO guidance on cookies and similar technologies er en tydelig forklaring. Dette er ikke juridisk rådgivning; sjekk med juristen din.
Slik bruker B2B-team identifisering av besøkende
- Varsle kontoeiere når målkontoer ser på sider med høy intensjon.
- Å prioritere oppsøkende salg etter nylig aktivitet på nettstedet.
- Personalisering av sider etter bransje eller selskapsstørrelse.
- Måling av ABM: engasjerer målkontoene seg i det hele tatt med nettstedet?
- Mate engasjement på kontonivå inn i scoringen i CRM.
Ofte stilte spørsmål
Hvor nøyaktig er identifisering av besøkende på nettstedet?
Treff på selskapsnivå er som regel pålitelige for besøkende på bedriftsnettverk og upålitelige for trafikk fra hjemmenett, mobil og VPN, så andelen identifisert trafikk varierer mye etter målgruppe. Leverandørenes oppgitte treffrater er ikke sammenlignbare. Kjør en prøveperiode på din egen trafikk og stikkprøvekontroller treff mot kontoer du vet har besøkt.
Kan dere identifisere enkeltbesøkende uten at de fyller ut et skjema?
Bare gjennom identitetsdata fra tredjeparter som kobler cookies eller enheter til navngitte personer. I EU og Storbritannia innebærer dette personopplysninger og krever som regel samtykke, så de fleste B2B-team der holder seg til identifisering på selskapsnivå pluss sine egne kjente kontakter. Andre steder bør du sjekke delstatenes personvernlover før du bruker data på personnivå.
Er identifisering av besøkende det samme som webanalyse?
Nei. Analyseverktøy teller økter og atferd samlet. Besøksidentifisering knytter disse øktene til en bedrift eller person, slik at salg og markedsføring kan handle på enkeltkontoer. De utfyller hverandre: analyse viser hvilke sider som fungerer, identifisering viser hvilke kontoer som bruker dem.
Relatert
Gå dypere med guiden til identifisering av besøkende, se hva du bør spore i sporing av besøkende på B2B-nettsteder, og sammenlign verktøy i programvare for identifisering av besøkende. Markettailors identifisering av besøkende fungerer på selskapsnivå.