Identifikace návštěvníků (nebo identifikace návštěvníků webu) je proces zjištění, kdo je anonymní návštěvník webu, buď z jaké firmy prohlíží, nebo s více daty konkrétní osoba. B2B týmy ji používají, aby viděly, které účty je zkoumají dřív, než kdokoli vyplní formulář.
Existují dvě úrovně, které se liší metodou, přesností i právním rizikem. Většina zmatku kolem „identifikace návštěvníků“ pramení z jejich záměny.
Jak funguje identifikace návštěvníků
Identifikace na úrovni firem
IP adresa návštěvníka se porovná s databází rozsahů IP adres a organizací, které za nimi stojí (viz reverzní vyhledání IP). Výsledkem je název firmy a firmografická data: odvětví, velikost, lokalita. Není potřeba vyplňovat formulář. Nejlépe to funguje u návštěvníků na firemních sítích a nejhůř u lidí na domácím internetu, mobilních datech nebo spotřebitelských VPN.
Identifikace na úrovni osob
- Známí návštěvníci: kdo vyplnil formulář, klikl na sledovaný odkaz v e-mailu nebo se přihlásil, je propojen s cookie, takže pozdější návštěvy se mu přiřadí.
- Grafy identit: poskytovatelé třetích stran párují cookies, ID zařízení nebo hashované e-maily se svými sítěmi, aby pojmenovali návštěvníky, kteří vám své údaje nikdy nedali.
Identifikace jednotlivců z first-party dat (někdo vám poskytl své údaje) je standardní marketingová automatizace. Identifikace jednotlivců z dat třetích stran je oblast, kde se otázky přesnosti a soukromí stávají vážnými.
Příklad
Příklad (ilustrativní): web má 10 000 relací měsíčně. Po odfiltrování botů přiřadí vyhledávání na úrovni firem určitou část zbytku k firmám; ta závisí na tom, kolik návštěvníků je v kancelářích a kolik doma. Řekněme, že 1 500 relací se přiřadí k 600 firmám. Z nich 80 odpovídá ICP a 12 z těchto 80 si prohlédlo ceník nebo stránku s demem. Těchto 12 účtů jde jejich vlastníkům i se zobrazenými stránkami. Zvlášť 150 relací patří známým kontaktům, kteří dříve vyplnili formulář, takže marketingová automatizace už ví, kdo jsou. Hodnota není v těch 600, ale v těch 12.
Úroveň firem vs úroveň osob
| Na úrovni firmy | Na úrovni osob (třetí strany) | |
|---|---|---|
| Metoda | Přiřazení IP adresy k firmě | Cookies, ID zařízení, grafy identit |
| Výstup | Název firmy, firmografické údaje, zobrazené stránky | Jméno, e-mail, pracovní pozice |
| Přesnost | Dobré pro kancelářské sítě, slabé pro lidi pracující na dálku | Značně se liší; těžko se auditují |
| Riziko pro soukromí (EU/Spojené království) | Nižší, ale zpracování IP adres se stále počítá | Vysoká: osobní údaje, otázky souhlasu |
| Nejlepší použití | Prioritizace účtů, personalizace | Oslovení tam, kde to zákon dovoluje, hlavně mimo EU |
Ochrana soukromí a GDPR
GDPR uvádí IP adresy a identifikátory cookies jako online identifikátory, které lze použít k profilování a identifikaci osob (bod odůvodnění 30 GDPR). I identifikace na úrovni firem proto v EU zpracovává osobní údaje, takže potřebujete právní základ (často zdokumentovaný oprávněný zájem), informace o zpracování, které ji zmiňují, a minimalizaci údajů. Ukládání nebo čtení cookies či podobného sledování v zařízení spadá také pod pravidla ePrivacy, která pro nezbytně nenutné sledování obvykle vyžadují souhlas; srozumitelné vysvětlení nabízí ICO guidance on cookies and similar technologies britského regulátora. Nejde o právní radu; ověřte si to se svým právníkem.
Jak B2B týmy využívají identifikaci návštěvníků
- Upozornění vlastníků účtů, když cílové účty zobrazí stránky s vysokým záměrem.
- Prioritizace outboundu podle nedávné aktivity na webu.
- Personalizace stránek podle odvětví nebo velikosti firmy.
- Měření ABM: zapojují se cílové účty vůbec na webu?
- Přenos zapojení na úrovni účtů do skórování v CRM.
Časté dotazy
Jak přesná je identifikace návštěvníků webu?
Shody na úrovni firem jsou obvykle spolehlivé u návštěvníků z firemních sítí a nespolehlivé u domácí, mobilní a VPN návštěvnosti, takže podíl identifikované návštěvnosti se podle publika hodně liší. Míry shody, kterými se dodavatelé chlubí, nejsou srovnatelné. Vyzkoušejte nástroj na vlastní návštěvnosti a namátkově zkontrolujte shody u účtů, o kterých víte, že web navštívily.
Dokážete identifikovat jednotlivé návštěvníky bez vyplnění formuláře?
Jen prostřednictvím identitních dat třetích stran, která propojují cookies nebo zařízení s konkrétními lidmi. V EU a Spojeném království jde o osobní údaje a obvykle je potřeba souhlas, takže většina tamních B2B týmů zůstává u identifikace na úrovni firem plus vlastních známých kontaktů. Jinde si před použitím dat na úrovni osob ověřte zákony o ochraně soukromí jednotlivých států.
Je identifikace návštěvníků totéž co webová analytika?
Ne. Analytické nástroje počítají relace a chování souhrnně. Identifikace návštěvníků tyto relace přiřazuje firmě nebo osobě, aby obchod a marketing mohly pracovat s jednotlivými účty. Vzájemně se doplňují: analytika ukazuje, které stránky fungují, identifikace ukazuje, které účty je používají.
Související
Jděte do hloubky s průvodcem identifikací návštěvníků, podívejte se, co sledovat, v článku sledování návštěvníků B2B webu, a porovnejte nástroje v přehledu softwaru pro identifikaci návštěvníků. Identifikace návštěvníků v Markettailoru funguje na úrovni firem.