Firmografická data jsou popisné informace o organizacích, například odvětví, počet zaměstnanců, tržby, lokalita a právní forma. Pro firmy jsou tím, čím jsou demografická data pro lidi, a představují základní vrstvu, podle které B2B týmy rozhodují, které účty odpovídají jejich trhu.
Firmografie odpovídají na otázku „o jaký typ firmy jde?“. Neřeknou vám, co firma zkoumá (to jsou záměrová data), ani jaký software používá (to jsou technografická data).
Jak fungují firmografická data
Firmografické vlastnosti jsou převážně stálá fakta, která lze dohledat nebo odvodit:
| Atribut | Ukázková hodnota | Typický zdroj |
|---|---|---|
| Odvětví | NAICS 541511, Custom Computer Programming Services | Rejstříky, dodavatelé dat, vlastní údaje |
| Počet zaměstnanců | 250-499 | Profesní sítě, výkazy, dodavatelé |
| Roční tržby | 50–100 mil. USD | Veřejné výkazy, odhady pro soukromé firmy |
| Sídlo firmy | Austin, Texas, USA | Registry, web |
| Umístění kanceláří | USA, Spojené království, Německo | Web, dodavatelé |
| Vlastnictví | Soukromá, podporovaná private equity | Výkazy, databáze investic |
| Stáří firmy | Založeno 2014 | Rejstříky |
| Růst | Počet zaměstnanců meziročně +30 % | Pracovní a profilová data v čase |
| Firemní struktura | Dceřiná společnost větší skupiny | Výkazy, dodavatelé |
Odvětví se obvykle kóduje standardním schématem. V Severní Americe je to North American Industry Classification System (NAICS), spravovaný U.S. Census Bureau; starší kódy SIC jsou v datových produktech stále běžné. Mnoho dodavatelů přidává i vlastní jednodušší označení odvětví, která se ne vždy čistě mapují na NAICS.
U soukromých firem jsou tržby a někdy i počet zaměstnanců odhady. Berte je jako rozsahy, ne přesná čísla.
Příklad
Příklad (ilustrativní): firma vyvíjející HR software se podívá na svých posledních 100 vyhraných obchodů a zjistí, že většina pochází z firem s 200–2 000 zaměstnanci ve zdravotnictví, logistice a výrobě se sídlem v USA nebo ve Spojeném království. Zapíše to do tří firmografických pravidel a použije je na třech místech:
- CRM označí každý účet jako vhodný nebo nevhodný.
- Reklamy na LinkedIn cílí jen na tato odvětví a velikostní pásma.
- Web zobrazuje identifikovaným návštěvníkům ze zdravotnických firem případovou studii ze zdravotnictví a logistickým firmám studii z logistiky.
Pak ověří výsledek: pokud úspěšnost obchodů v segmentu „vhodné“ není jasně vyšší než mimo něj, pravidla jsou špatně a reviduje je.
Jak B2B týmy využívají firmografická data
- Definice profilu ideálního zákazníka: odvětví, velikost a region jsou první řádky ICP.
- Skórování firem: body za shodu pro cílová velikostní pásma a odvětví.
- Území a směrování: přidělování účtů obchodníkům podle regionu nebo segmentu.
- Cílení reklam: filtry podle velikosti firmy a odvětví na reklamních platformách.
- Segmentace webu: nadpisy a důkazy podle odvětví a velikosti pro identifikované návštěvníky.
Co většina týmů dělá špatně
Náš názor: firmografická data jsou nezbytná a nadužívaná. Odvětví plus počet zaměstnanců oddělí vhodné firmy od nevhodných, ale neoddělí firmu připravenou nakoupit od té, která připravená není. Libovolnému firmografickému filtru odpovídají tisíce firem. Firmografická data použijte k vymezení okruhu a chování a záměr k rozhodnutí, kdo dostane pozornost tento týden.
Časté dotazy
Jaký je rozdíl mezi firmografickými a demografickými údaji?
Demografie popisuje lidi: věk, pracovní pozici, lokalitu, vzdělání. Firmografie popisuje organizace: odvětví, velikost, obrat, lokalitu. B2B týmy potřebují obojí, protože nakupují firmy, ale rozhodují lidé. Firmografie vybírá firmu; údaje o roli a senioritě vybírají kontakty v ní.
Odkud pocházejí firmografická data?
Veřejné rejstříky a podání, firemní weby, profesní sítě, pracovní inzeráty a komerční poskytovatelé dat, kteří tyto zdroje kombinují. U vlastních zákazníků a leadů doplní first-party firmografické údaje pole formulářů a poznámky obchodníků. Přesnost se liší, proto u klíčových polí zaznamenávejte zdroj a datum a alespoň jednou ročně je aktualizujte.
Jsou firmografická data podle GDPR osobními údaji?
Údaje o firmě, například její odvětví nebo počet zaměstnanců, obecně nejsou osobními údaji. Osobními údaji se stávají, když jsou propojeny s identifikovatelnou osobou, například v záznamu kontaktu. Hraničním případem jsou OSVČ, protože informace o firmě mohou identifikovat osobu, která za ní stojí.
Související
Z atributů vytvořte segmenty pomocí článku firmografické segmenty, které konvertují, přidejte data o nástrojích pomocí technografických dat a podívejte se, jak se firmy na vašem webu identifikují, v části identifikace návštěvníků.