Profil ideálního zákazníka (ICP) je popis typu firmy, která z vašeho produktu získá nejvíc hodnoty a nejvíc jí také vrátí: nakoupí, uspěje, zůstane a rozšiřuje. Popisuje organizace, ne lidi, pomocí atributů, které můžete pozorovat před prodejem, jako je odvětví, velikost, region, technologie a spouštěč, který je přiměje nakoupit.
ICP je filtrem pro vše, co je account-based: které účty oslovuje obchod, na které cílí marketing a které návštěvníky váš web považuje za vysokou prioritu.
Jak funguje profil ideálního zákazníka
Užitečný ICP má tři části:
- Atributy shody, které můžete ověřit z dat: firmografie (odvětví, zaměstnanci, tržby, region) a technografie (nástroje, které používají).
- Situace, která dělá problém naléhavým: růstová fáze, regulace, budovaný tým, nahrazovaný systém.
- Vyloučení: firmy, které vypadají vhodně, ale odcházejí, zasekávají se nebo je jejich obsluha příliš drahá.
Měl by vycházet z důkazů. Stáhněte vyhrané obchody a nejlépe udržené zákazníky, porovnejte je s prohranými obchody a odešlými účty a hledejte atributy, které obě skupiny oddělují. Výsledek pak převeďte na pravidla, která umí uplatnit vaše CRM, aby se „shoda s ICP“ stala polem, ne debatou.
Příklad
Příklad ICP (ilustrativní) pro firmu prodávající software pro plánování směn:
| Atribut | Ideální | Vyloučit |
|---|---|---|
| Odvětví | Poskytovatelé zdravotní péče, logistika, maloobchodní řetězce | Firmy poskytující profesní služby s pevnou pracovní dobou |
| Zaměstnanci | 500–5 000, převážně směnový provoz | Pod 100 |
| Region | Severní Amerika, Spojené království | Země, kde nemáme podporu v oblasti pracovního práva |
| Technologie | Používá podporovaný HRIS (Workday, BambooHR) | Vlastní interní HR systém |
| Spouštěč | Otevírání nových poboček, náklady na přesčasy se prověřují | Nedávno podepsaná víceletá smlouva na plánovací systém |
| Kupující | VP Operations s HR jako spolupodepisujícím | Nákup řízený IT bez sponzora z provozu |
Účty, které splňují všechny řádky shody, se stanou úrovní 1, účty splňující většinu úrovní 2 a cokoli, co narazí na vylučující kritérium, zůstává mimo outbound bez ohledu na velikost.
ICP vs buyer persona
Buyer persona je smyšlené ztvárnění člověka z vašeho publika, vytvořené na základě výzkumu jeho cílů a chování (Nielsen Norman Group, „Personas Make Users Memorable“). ICP rozhoduje o tom, které firmy; persony rozhodují o tom, jak mluvit s lidmi v nich.
| Profil ideálního zákazníka | Buyer persona | |
|---|---|---|
| Popisuje | Firma | Osoba nebo role |
| Atributy | Odvětví, velikost, region, technologie, spouštěč | Role, cíle, námitky, zdroje informací |
| Hlavní využití | Cílení, výběr účtů, skórování | Sdělení, obsah, obchodní jednání |
| Kolik | Obvykle jedna, někdy jedna pro každou produktovou řadu | Několik na jeden ICP (jedna pro každou roli v nákupní komisi) |
Jak B2B týmy využívají ICP
- Výběr firem pro ABM a seznamy pro outbound.
- Skórování leadů a účtů: body za shodu s profilem pocházejí přímo z řádků ICP.
- Cílení reklam: seznamy firem a firmografické filtry na LinkedInu a programatických platformách.
- Segmentace webu: rozpoznávání návštěvníků z ICP a zobrazování relevantních důkazů.
- Umět říct ne: dát obchodu zdokumentovaný důvod, proč upozadit obchody se slabou shodou.
Časté dotazy
Jak často byste měli aktualizovat ICP?
Revidujte ho alespoň jednou ročně a vždy, když se změní něco strukturálního: nový produkt, nový trh nebo změna cen. Vraťte se k němu také, pokud se znatelně posune míra výher nebo odchodů. Aktualizace by měla vycházet z čerstvých dat o vyhraných obchodech a odchodech, ne z workshopu názorů.
Může mít firma víc než jeden ICP?
Ano, pokud prodává odlišné produkty na odlišné trhy, například samoobslužný produkt pro malé týmy a enterprise platformu. Držte počet nízko. Každý další ICP potřebuje vlastní sdělení, obsah a obchodní model a příliš mnoho ICP obvykle znamená, že chybí skutečné zaměření.
Jaký je rozdíl mezi ICP a cílovým trhem?
Cílový trh je široká množina firem, které by mohly nakoupit, často popisovaná jako celkový adresovatelný trh. ICP je jeho podmnožina s nejvyšší pravděpodobností nákupu, úspěchu a setrvání. Prodávat můžete i mimo ICP, ale neměli byste tam vynakládat své nejlepší zdroje.
Související
Postupujte podle návodu krok za krokem v článku sestavení profilu ideálního zákazníka a pomocí rámce ICP segmentace z něj udělejte úrovně. Jak podle něj skórovat účty, popisuje článek sestavení modelu skórování účtů.