Profil idealnego klienta (ICP) to opis typu firmy, która czerpie z Twojego produktu największą wartość i najwięcej oddaje: kupuje, odnosi sukces, zostaje i rozszerza współpracę. Opisuje organizacje, a nie ludzi, za pomocą atrybutów możliwych do zaobserwowania przed sprzedażą, takich jak branża, wielkość, region, technologia i czynnik, który skłania je do zakupu.
ICP to filtr dla wszystkiego, co account-based: do których firm dociera sprzedaż, które firmy targetuje marketing i których odwiedzających Twoja strona traktuje priorytetowo.
Jak działa profil idealnego klienta
Przydatny ICP składa się z trzech części:
- Atrybuty dopasowania, które możesz sprawdzić w danych: dane firmograficzne (branża, liczba pracowników, przychód, region) i dane technograficzne (narzędzia, których używają).
- Sytuacja, która sprawia, że problem jest pilny: etap wzrostu, regulacja, budowany zespół, wymieniany system.
- Wykluczenia: firmy, które wyglądają na właściwe, ale odchodzą, utykają albo są zbyt kosztowne w obsłudze.
Powinien wynikać z dowodów. Weź wygrane transakcje i najlepszych klientów, którzy zostali, porównaj ich z przegranymi transakcjami i kontami, które odeszły, i poszukaj atrybutów rozróżniających te grupy. Następnie przełóż wynik na reguły, które CRM może zastosować, aby „dopasowanie do ICP” było polem, a nie tematem do dyskusji.
Przykład
Przykładowe ICP (ilustracyjne) dla firmy sprzedającej oprogramowanie do planowania grafików pracy:
| Atrybut | Idealnie | Wyklucz |
|---|---|---|
| Branża | Placówki medyczne, logistyka, sieci handlowe | Firmy usług profesjonalnych o stałych godzinach pracy |
| Pracownicy | 500–5000, głównie praca zmianowa | Poniżej 100 |
| Region | Ameryka Północna, Wielka Brytania | Kraje, w których nie mamy wsparcia w zakresie prawa pracy |
| Technologia | Korzysta z obsługiwanego systemu HRIS (Workday, BambooHR) | Własny wewnętrzny system HR |
| Czynnik wyzwalający | Otwieranie nowych lokalizacji, analiza kosztów nadgodzin | Niedawno podpisana wieloletnia umowa na system grafikowy |
| Kupujący | VP Operacji z HR jako współpodpisującym | Zakup prowadzony przez IT bez sponsora z operacji |
Konta spełniające wszystkie wiersze dopasowania trafiają na poziom 1, spełniające większość – na poziom 2, a każde konto trafiające w wykluczenie zostaje poza outboundem, niezależnie od wielkości.
ICP a persona zakupowa
Persona zakupowa to fikcyjne przedstawienie osoby z Twojej grupy odbiorców, zbudowane na podstawie badań jej celów i zachowań (Nielsen Norman Group, "Personas Make Users Memorable"). ICP decyduje o tym, które firmy; persony decydują, jak rozmawiać z ludźmi w tych firmach.
| Profil idealnego klienta | Persona zakupowa | |
|---|---|---|
| Opisuje | Firma | Osoba lub rola |
| Atrybuty | Branża, wielkość, region, technologia, wyzwalacz | Rola, cele, obiekcje, źródła informacji |
| Główne zastosowanie | Targetowanie, wybór kont, scoring | Przekaz, treści, rozmowy sprzedażowe |
| Ile | Zwykle jedna, czasem jedna na linię produktów | Kilka na ICP (jedna na każdą rolę w komitecie zakupowym) |
Jak zespoły B2B wykorzystują ICP
- Wybór kont do ABM i list outboundowych.
- Scoring leadów i firm: punkty za dopasowanie wynikają bezpośrednio z wierszy ICP.
- Targetowanie reklam: listy firm i filtry firmograficzne na LinkedInie i platformach programmatic.
- Segmentacja na stronie: rozpoznawanie odwiedzających z ICP i pokazywanie im trafnych dowodów.
- Mówienie „nie”: daje działowi sprzedaży udokumentowany powód, by obniżyć priorytet słabo dopasowanych dealów.
Najczęściej zadawane pytania
Jak często aktualizować ICP?
Przeglądaj go co najmniej raz w roku i zawsze, gdy zmienia się coś strukturalnego: nowy produkt, nowy rynek lub zmiana cen. Wróć do niego także wtedy, gdy wyraźnie zmienią się współczynniki wygranych lub odejść. Aktualizacja powinna wynikać ze świeżych danych o wygranych transakcjach i odejściach, a nie z warsztatu opinii.
Czy firma może mieć więcej niż jedno ICP?
Tak, jeśli sprzedaje różne produkty na różne rynki, np. produkt samoobsługowy dla małych zespołów i platformę enterprise. Trzymaj tę liczbę nisko. Każdy dodatkowy ICP wymaga własnego komunikatu, treści i modelu sprzedaży, a zbyt wiele ICP zwykle oznacza brak prawdziwego skupienia.
Czym różni się ICP od rynku docelowego?
Rynek docelowy to szeroki zbiór firm, które mogłyby kupić, często opisywany jako całkowity rynek adresowalny. ICP to jego podzbiór, który najchętniej kupi, odniesie sukces i zostanie. Możesz sprzedawać poza ICP, ale nie powinieneś tam inwestować najlepszych zasobów.
Powiązane
Skorzystaj z metody krok po kroku z artykułu budowanie profilu idealnego klienta i zamień go na poziomy za pomocą frameworku segmentacji ICP. Jak oceniać według niego konta, opisujemy w artykule budowanie modelu scoringu kont.