Um perfil de cliente ideal (ICP) é a descrição do tipo de empresa que extrai mais valor do seu produto e devolve mais valor: ela compra, tem sucesso, permanece e expande. Ele descreve organizações, não pessoas, usando atributos que você consegue observar antes de uma venda, como setor, porte, região, tecnologia e o gatilho que leva à compra.
O ICP é o filtro de tudo o que é baseado em contas: quais contas vendas prospecta, quais o marketing mira e quais visitantes o seu site trata como alta prioridade.
Como funciona um perfil de cliente ideal
Um ICP útil tem três partes:
- Atributos de fit que você consegue verificar com dados: firmográficos (setor, funcionários, receita, região) e tecnográficos (ferramentas que usam).
- Situação que torna o problema urgente: um estágio de crescimento, uma regulamentação, uma equipe sendo formada, um sistema sendo substituído.
- Exclusões: as empresas que parecem certas, mas cancelam, travam ou custam caro demais para atender.
Ele deve vir de evidências. Puxe seus negócios ganhos e os clientes com melhor retenção, compare-os com negócios perdidos e contas canceladas e procure atributos que separem os dois grupos. Depois, converta o resultado em regras que o seu CRM consiga aplicar, para que o "fit com o ICP" vire um campo, não um debate.
Exemplo
Exemplo de ICP (ilustrativo) para uma empresa que vende software de escalas de trabalho:
| Atributo | Ideal | Excluir |
|---|---|---|
| Setor | Prestadores de serviços de saúde, logística, redes de varejo | Empresas de serviços profissionais com horário comercial fixo |
| Funcionários | 500-5.000, majoritariamente em turnos | Menos de 100 |
| Região | América do Norte, Reino Unido | Países onde não temos suporte de legislação trabalhista |
| Tecnologia | Usa um HRIS compatível (Workday, BambooHR) | Sistema de RH próprio desenvolvido internamente |
| Gatilho | Abrindo novas unidades, custo de horas extras em revisão | Assinou recentemente um contrato plurianual de escalas |
| Comprador | VP de Operações, com RH como cossignatário | Compra liderada pela TI sem um patrocinador de operações |
Contas que atendem a todas as linhas de fit viram Nível 1, contas que atendem à maioria viram Nível 2, e qualquer conta que caia em uma exclusão fica fora da prospecção, independentemente do tamanho.
ICP vs buyer persona
Uma buyer persona é uma representação fictícia de uma pessoa do seu público, construída a partir de pesquisas sobre seus objetivos e comportamentos (Nielsen Norman Group, "Personas Make Users Memorable"). O ICP decide quais empresas; as personas decidem como falar com as pessoas dentro delas.
| Perfil de cliente ideal | Buyer persona | |
|---|---|---|
| Descreve | Uma empresa | Uma pessoa ou função |
| Atributos | Setor, porte, região, tecnologia, gatilho | Função, objetivos, objeções, fontes de informação |
| Uso principal | Segmentação, seleção de contas, pontuação | Mensagens, conteúdo, conversas de vendas |
| Quantos | Geralmente um, às vezes um por linha de produto | Várias por ICP (uma por função no comitê de compra) |
Como as equipes B2B usam um ICP
- Seleção de contas para ABM e listas de outbound.
- Pontuação de leads e contas: os pontos de fit vêm diretamente das linhas do ICP.
- Segmentação de anúncios: listas de empresas e filtros firmográficos no LinkedIn e em plataformas programáticas.
- Segmentação do site: reconhecer visitantes do ICP e mostrar a eles provas relevantes.
- Saber dizer não: dar a vendas um motivo documentado para despriorizar negócios com pouco fit.
Perguntas frequentes
Com que frequência você deve atualizar seu ICP?
Revise-o pelo menos uma vez por ano e sempre que algo estrutural mudar: um novo produto, um novo mercado ou uma mudança de preços. Revise também se as taxas de ganho ou o churn mudarem de forma perceptível. A atualização deve vir de dados recentes de negócios ganhos e de churn, e não de um workshop de opiniões.
Uma empresa pode ter mais de um ICP?
Sim, se ela vende produtos distintos para mercados distintos, como um produto self-service para equipes pequenas e uma plataforma enterprise. Mantenha o número baixo. Cada ICP adicional precisa de mensagem, conteúdo e modelo de vendas próprios, e ICPs demais geralmente significam falta de foco de verdade.
Qual a diferença entre ICP e mercado-alvo?
Um mercado-alvo é o conjunto amplo de empresas que poderiam comprar, muitas vezes descrito como mercado total endereçável. O ICP é o subconjunto com mais probabilidade de comprar, ter sucesso e permanecer. Você pode vender fora do ICP, mas não deveria gastar seus melhores recursos ali.
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Siga o método passo a passo em como construir um perfil de cliente ideal e transforme-o em tiers com o framework de segmentação por ICP. Para pontuar contas com base nele, veja como construir um modelo de scoring de contas.