Chân dung khách hàng lý tưởng (ICP) là mô tả về loại công ty nhận được nhiều giá trị nhất từ sản phẩm của bạn và mang lại nhiều giá trị nhất cho bạn: họ mua, thành công, ở lại và mở rộng. Nó mô tả tổ chức chứ không phải con người, dùng những thuộc tính quan sát được trước khi bán, như ngành, quy mô, khu vực, công nghệ và sự kiện kích hoạt khiến họ mua.
ICP là bộ lọc cho mọi hoạt động dựa trên tài khoản: tài khoản nào sales tiếp cận, tài khoản nào marketing nhắm tới và khách truy cập nào website của bạn coi là ưu tiên cao.
Hồ sơ khách hàng lý tưởng hoạt động như thế nào
Một ICP hữu ích gồm ba phần:
- Thuộc tính phù hợp bạn có thể kiểm tra từ dữ liệu: firmographic (ngành, số nhân viên, doanh thu, khu vực) và technographic (công cụ họ dùng).
- Tình huống khiến vấn đề trở nên cấp bách: một giai đoạn tăng trưởng, một quy định, một đội đang được xây dựng, một hệ thống đang được thay thế.
- Loại trừ: những công ty trông có vẻ phù hợp nhưng rời bỏ, đình trệ hoặc tốn quá nhiều chi phí để phục vụ.
Nó nên được rút ra từ bằng chứng. Lấy các thương vụ đã thắng và những khách hàng giữ chân tốt nhất, so sánh với thương vụ thua và tài khoản đã rời bỏ, rồi tìm các thuộc tính phân biệt hai nhóm. Sau đó chuyển kết quả thành quy tắc mà CRM có thể áp dụng, để “phù hợp ICP” trở thành một trường dữ liệu, không phải một cuộc tranh luận.
Ví dụ
Ví dụ ICP (minh họa) cho một công ty bán phần mềm lập lịch nhân sự:
| Thuộc tính | Lý tưởng | Loại trừ |
|---|---|---|
| Ngành | Cơ sở y tế, logistics, chuỗi bán lẻ | Công ty dịch vụ chuyên nghiệp có giờ làm việc cố định |
| Nhân viên | 500-5.000, chủ yếu làm theo ca | Dưới 100 |
| Khu vực | Bắc Mỹ, Anh | Những quốc gia chúng tôi chưa hỗ trợ về luật lao động |
| Công nghệ | Dùng một HRIS được hỗ trợ (Workday, BambooHR) | Hệ thống HR tự xây dựng nội bộ |
| Yếu tố kích hoạt | Đang mở cơ sở mới, đang xem xét chi phí làm thêm giờ | Vừa ký hợp đồng phần mềm lập lịch nhiều năm |
| Người mua | VP Operations, với HR cùng ký | Mua hàng do IT dẫn dắt, không có nhà bảo trợ từ bộ phận vận hành |
Các tài khoản khớp mọi hàng tiêu chí phù hợp trở thành Tier 1, khớp phần lớn trở thành Tier 2, và bất kỳ tài khoản nào chạm tiêu chí loại trừ sẽ không được tiếp cận chủ động, bất kể quy mô lớn đến đâu.
ICP và chân dung người mua
Buyer persona là hình mẫu giả định của một người trong nhóm đối tượng, được xây dựng từ nghiên cứu về mục tiêu và hành vi của họ (Nielsen Norman Group, “Personas Make Users Memorable”). ICP quyết định chọn công ty nào; persona quyết định cách nói chuyện với những người bên trong công ty đó.
| Hồ sơ khách hàng lý tưởng | Chân dung người mua | |
|---|---|---|
| Mô tả | Một công ty | Một người hoặc một vai trò |
| Thuộc tính | Ngành, quy mô, khu vực, công nghệ, sự kiện kích hoạt | Vai trò, mục tiêu, phản đối, nguồn thông tin |
| Mục đích sử dụng chính | Nhắm mục tiêu, chọn tài khoản, chấm điểm | Thông điệp, nội dung, trao đổi bán hàng |
| Bao nhiêu | Thường là một, đôi khi một cho mỗi dòng sản phẩm | Nhiều persona cho mỗi ICP (mỗi vai trò trong hội đồng mua hàng một persona) |
Cách các đội B2B sử dụng ICP
- Chọn tài khoản cho ABM và danh sách outbound.
- Chấm điểm lead và tài khoản: điểm phù hợp lấy trực tiếp từ các dòng ICP.
- Nhắm mục tiêu quảng cáo: danh sách công ty và bộ lọc dữ liệu doanh nghiệp trên LinkedIn và các nền tảng programmatic.
- Phân khúc website: nhận ra khách truy cập thuộc ICP và hiển thị cho họ bằng chứng liên quan.
- Biết nói không: cho sales một lý do có văn bản để giảm ưu tiên các thương vụ không phù hợp.
Câu hỏi thường gặp
Nên cập nhật ICP bao lâu một lần?
Rà soát ít nhất mỗi năm một lần và bất cứ khi nào có thay đổi mang tính cấu trúc: sản phẩm mới, thị trường mới hoặc thay đổi giá. Cũng xem lại nếu tỷ lệ thắng hoặc tỷ lệ rời bỏ thay đổi rõ rệt. Việc cập nhật nên dựa trên dữ liệu closed-won và rời bỏ mới, không phải từ một buổi hội thảo ý kiến.
Một công ty có thể có nhiều ICP không?
Có, nếu công ty bán các sản phẩm riêng biệt cho các thị trường riêng biệt, như một sản phẩm tự phục vụ cho đội nhỏ và một nền tảng cho doanh nghiệp lớn. Hãy giữ con số thấp. Mỗi ICP thêm vào cần thông điệp, nội dung và mô hình bán hàng riêng, và quá nhiều ICP thường có nghĩa là không thực sự tập trung.
ICP và thị trường mục tiêu khác nhau thế nào?
Thị trường mục tiêu là tập hợp rộng các công ty có thể mua, thường được mô tả là tổng thị trường có thể tiếp cận (TAM). ICP là tập con có khả năng mua, thành công và ở lại cao nhất. Bạn có thể bán ngoài ICP, nhưng không nên dồn nguồn lực tốt nhất vào đó.
Liên quan
Làm theo phương pháp từng bước trong xây dựng chân dung khách hàng lý tưởng và biến nó thành các hạng với khung phân khúc ICP. Để chấm điểm tài khoản theo đó, xem xây dựng mô hình chấm điểm tài khoản.