Профіль ідеального клієнта (ICP) — це опис типу компанії, яка отримує найбільше цінності від вашого продукту й найбільше повертає вам: купує, досягає успіху, залишається й розширюється. Він описує організації, а не людей, через атрибути, які можна побачити до продажу, як-от галузь, розмір, регіон, технології та тригер, що спонукає до купівлі.
ICP — це фільтр для всього account-based: з якими акаунтами працюють продажі, які таргетує маркетинг і яких відвідувачів ваш сайт вважає пріоритетними.
Як працює профіль ідеального клієнта
Корисний ICP складається з трьох частин:
- Атрибути відповідності, які можна перевірити за даними: фірмографіка (галузь, кількість працівників, дохід, регіон) і технографіка (інструменти, якими вони користуються).
- Ситуація, що робить проблему нагальною: етап зростання, регулювання, формування команди, заміна системи.
- Виключення: компанії, які здаються підхожими, але йдуть, застрягають або коштують надто дорого в обслуговуванні.
Його слід виводити з фактів. Візьміть свої виграні угоди та найкращих клієнтів, що залишилися, порівняйте їх із програними угодами та акаунтами, що пішли, і знайдіть атрибути, які розрізняють ці дві групи. Потім перетворіть результат на правила, які може застосовувати ваша CRM, щоб «відповідність ICP» стала полем, а не предметом суперечки.
Приклад
Приклад ICP (ілюстративний) для компанії, що продає ПЗ для планування робочого часу персоналу:
| Атрибут | Ідеально | Виключити |
|---|---|---|
| Галузь | Медичні заклади, логістика, роздрібні мережі | Компанії професійних послуг із фіксованими робочими годинами |
| Працівники | 500–5000, переважно змінна робота | Менше 100 |
| Регіон | Північна Америка, Велика Британія | Країни, де ми не маємо підтримки трудового законодавства |
| Технології | Використовує підтримувану HRIS (Workday, BambooHR) | Власна внутрішня HR-система |
| Тригер | Відкриття нових об'єктів, перегляд витрат на понаднормову роботу | Нещодавно підписаний багаторічний контракт на систему планування |
| Покупець | Віцепрезидент з операцій із HR як співпідписантом | Закупівля під керівництвом ІТ без спонсора з боку операційного відділу |
Акаунти, що відповідають усім рядкам відповідності, стають рівнем 1, більшості — рівнем 2, а все, що потрапляє під виключення, не включається в аутбаунд незалежно від розміру.
ICP і портрет покупця
Персона покупця — це вигаданий образ людини з вашої аудиторії, створений на основі дослідження її цілей і поведінки (Nielsen Norman Group, «Personas Make Users Memorable»). ICP визначає, які компанії; персони визначають, як говорити з людьми в них.
| Профіль ідеального клієнта | Портрет покупця | |
|---|---|---|
| Описує | Компанія | Людина або роль |
| Атрибути | Галузь, розмір, регіон, технології, тригер | Роль, цілі, заперечення, джерела інформації |
| Основне використання | Таргетинг, вибір акаунтів, скоринг | Меседжі, контент, розмови з продажами |
| Скільки | Зазвичай одна, іноді одна на продуктову лінійку | Кілька на ICP (по одній на кожну роль у закупівельному комітеті) |
Як B2B-команди використовують ICP
- Вибір акаунтів для ABM і outbound-списків.
- Скоринг лідів і акаунтів: бали за відповідність беруться безпосередньо з рядків ICP.
- Рекламний таргетинг: списки компаній і фірмографічні фільтри в LinkedIn і на програмних платформах.
- Сегментація сайту: розпізнавання відвідувачів з ICP і показ їм релевантних доказів.
- Уміння відмовити: дати відділу продажу задокументовану причину знизити пріоритет угод із поганою відповідністю.
Поширені запитання
Як часто потрібно оновлювати ICP?
Переглядайте його щонайменше раз на рік і щоразу, коли змінюється щось структурне: новий продукт, новий ринок чи зміна цін. Також повертайтеся до нього, якщо помітно змінюються коефіцієнт виграшу чи відтік. Оновлення має ґрунтуватися на свіжих даних про виграні угоди й відтік, а не на воркшопі з думками.
Чи може компанія мати більше одного ICP?
Так, якщо вона продає різні продукти різним ринкам, наприклад self-serve продукт для невеликих команд і корпоративну платформу. Тримайте кількість невеликою. Кожен додатковий ICP потребує власних повідомлень, контенту та моделі продажів, а надто багато ICP зазвичай означає відсутність справжнього фокусу.
Яка різниця між ICP і цільовим ринком?
Цільовий ринок — це широка множина компаній, які могли б купити, її часто описують як загальний адресний ринок. ICP — це підмножина тих, хто найімовірніше купить, досягне успіху й залишиться. Продавати поза ICP можна, але вкладати туди найкращі ресурси не варто.
Пов’язані матеріали
Дотримуйтеся покрокового методу зі статті побудова профілю ідеального клієнта і перетворіть його на рівні за допомогою методики сегментації за ICP. Щоб оцінювати акаунти відповідно до нього, див. побудова моделі скорингу акаунтів.