Фірмографічні дані — це описова інформація про організації, як-от галузь, кількість працівників, дохід, розташування та організаційно-правова форма. Для компаній це те саме, що демографічні дані для людей, і це базовий рівень, за яким B2B-команди вирішують, які акаунти відповідають їхньому ринку.
Фірмографіка відповідає на запитання «що це за компанія?». Вона не говорить, що компанія досліджує (це дані про намір) або яке програмне забезпечення використовує (це технографіка).
Як працюють фірмографічні дані
Фірмографічні атрибути — здебільшого стабільні факти, які можна знайти або вивести:
| Атрибут | Приклад значення | Типове джерело |
|---|---|---|
| Галузь | NAICS 541511, Custom Computer Programming Services | Реєстри, постачальники даних, самостійно вказані дані |
| Кількість працівників | 250-499 | Професійні мережі, звітність, постачальники даних |
| Річний дохід | 50–100 млн $ | Публічна звітність, оцінки для приватних компаній |
| Розташування штаб-квартири | Остін, Техас, США | Реєстри, сайт |
| Розташування офісів | США, Велика Британія, Німеччина | Сайт, постачальники |
| Відповідальність | Приватна, з підтримкою PE-фонду | Реєстрові документи, бази даних про фінансування |
| Вік компанії | Засновано у 2014 році | Реєстри |
| Зростання | Кількість працівників +30% рік до року | Дані про посади й профілі в динаміці |
| Корпоративна структура | Дочірня компанія більшої групи | Звітність, постачальники |
Галузь зазвичай кодують за стандартною схемою. У Північній Америці це Північноамериканська система класифікації галузей (NAICS), яку веде Бюро перепису населення США; старіші коди SIC досі поширені в продуктах із даними. Багато вендорів також додають власні простіші галузеві мітки, які не завжди чітко відповідають NAICS.
Для приватних компаній дохід, а іноді й чисельність працівників — це оцінки. Сприймайте їх як діапазони, а не точні числа.
Приклад
Приклад (ілюстративний): компанія з HR-софтом аналізує свої останні 100 виграних угод і бачить, що більшість припадає на компанії з 200–2000 співробітниками в охороні здоров’я, логістиці та виробництві зі штаб-квартирою в США чи Великій Британії. Вона формулює це у три фірмографічні правила й застосовує їх у трьох місцях:
- CRM позначає кожен акаунт як відповідний чи невідповідний.
- Реклама в LinkedIn націлена лише на ці галузі та діапазони розміру.
- Сайт показує кейс з охорони здоров'я ідентифікованим відвідувачам із медичних компаній, а кейс із логістики — логістичним компаніям.
Потім перевіряється результат: якщо частка виграних угод у сегменті «відповідає» не помітно вища, ніж поза ним, правила неправильні, і їх переглядають.
Як B2B-команди використовують фірмографічні дані
- Визначення профілю ідеального клієнта: галузь, розмір і регіон — перші рядки ICP.
- Скоринг акаунтів: бали відповідності за цільові діапазони розміру та галузі.
- Території та маршрутизація: призначення акаунтів менеджерам за регіоном чи сегментом.
- Таргетинг реклами: фільтри за розміром компанії та галуззю на рекламних платформах.
- Сегментація сайту: заголовки й докази для ідентифікованих відвідувачів залежно від галузі та розміру.
У чому помиляється більшість команд
Наша думка: фірмографічні дані необхідні, але ними зловживають. Галузь плюс кількість працівників відокремлюють тих, хто підходить, від тих, хто ні, але не відокремлюють компанію, готову купувати, від неготової. Будь-якому фірмографічному фільтру відповідають тисячі компаній. Використовуйте фірмографічні дані, щоб визначити пул, а поведінку й наміри — щоб вирішити, кому приділити увагу цього тижня.
Поширені запитання
Чим фірмографіка відрізняється від демографії?
Демографічні дані описують людей: вік, посаду, місцезнаходження, освіту. Фірмографічні — організації: галузь, розмір, дохід, розташування. B2B-командам потрібні обидва типи, бо купують компанії, а вирішують люди. Фірмографічні дані обирають акаунт; дані про роль і рівень посади — контакти в ньому.
Звідки беруться фірмографічні дані?
Публічні реєстри та звітність, сайти компаній, професійні мережі, вакансії та комерційні постачальники даних, які поєднують ці джерела. Для ваших клієнтів і лідів поля форм і нотатки продажів додають фірмографічні дані першої сторони. Точність різниться, тож фіксуйте джерело та дату для ключових полів і оновлюйте їх щонайменше раз на рік.
Чи є фірмографічні дані персональними даними згідно з GDPR?
Дані про компанію, як-от її галузь чи чисельність, зазвичай не є персональними. Вони стають персональними, коли пов'язані з ідентифікованою людиною, наприклад у записі контакту. ФОП — пограничний випадок, бо інформація про компанію може ідентифікувати людину за нею.
Пов’язані матеріали
Перетворюйте атрибути на сегменти за допомогою статті фірмографічні сегменти, що конвертують, додавайте дані про інструменти через технографіку і дізнайтеся, як ідентифікуються компанії на вашому сайті, у розділі ідентифікація відвідувачів.