Les données firmographiques sont des informations descriptives sur les organisations, comme le secteur, l'effectif, le chiffre d'affaires, la localisation et la forme juridique. Elles sont aux entreprises ce que les données démographiques sont aux personnes, et constituent la couche de base que les équipes B2B utilisent pour déterminer quels comptes correspondent à leur marché.
Les données firmographiques répondent à la question « quel type d'entreprise est-ce ? ». Elles ne vous disent pas ce que l'entreprise recherche (ce sont les données d'intention) ni quels logiciels elle utilise (ce sont les données technographiques).
Comment fonctionnent les données firmographiques
Les attributs firmographiques sont pour la plupart des faits stables, qu'on peut rechercher ou déduire :
| Attribut | Exemple de valeur | Source habituelle |
|---|---|---|
| Secteur | NAICS 541511, services de programmation informatique sur mesure | Registres, fournisseurs de données, déclaratif |
| Effectif | 250-499 | Réseaux professionnels, déclarations officielles, fournisseurs |
| Chiffre d'affaires annuel | 50 M$-100 M$ | Documents publics, estimations pour les entreprises privées |
| Localisation du siège | Austin, Texas, États-Unis | Registres, site web |
| Implantations des bureaux | États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne | Site web, fournisseurs |
| Responsabilité | Privée, détenue par un fonds de private equity | Registres officiels, bases de données de levées de fonds |
| Âge de l'entreprise | Fondée en 2014 | Registres |
| Croissance | Effectif +30 % sur un an | Données de poste et de profil dans le temps |
| Structure du groupe | Filiale d'un groupe plus important | Documents publics, fournisseurs |
Le secteur d'activité est généralement codé selon une nomenclature standard. En Amérique du Nord, il s'agit du North American Industry Classification System (NAICS), géré par le U.S. Census Bureau ; les anciens codes SIC restent courants dans les produits de données. De nombreux fournisseurs ajoutent aussi leurs propres libellés sectoriels simplifiés, qui ne correspondent pas toujours proprement au NAICS.
Pour les entreprises non cotées, le chiffre d'affaires et parfois l'effectif sont des estimations. Considérez-les comme des fourchettes, pas comme des chiffres exacts.
Exemple
Exemple (illustratif) : un éditeur de logiciels RH examine ses 100 derniers deals gagnés et constate que la plupart proviennent d'entreprises de 200 à 2 000 salariés dans la santé, la logistique et l'industrie, dont le siège est aux États-Unis ou au Royaume-Uni. Il en tire trois règles firmographiques et les applique à trois endroits :
- Le CRM marque chaque compte comme adapté ou non adapté.
- Les annonces LinkedIn ne ciblent que ces secteurs et ces tranches de taille.
- Le site affiche une étude de cas santé aux visiteurs identifiés issus d'entreprises de santé, et une étude de cas logistique aux entreprises de logistique.
Puis il vérifie le résultat : si les taux de closing du segment « adéquat » ne sont pas nettement supérieurs à ceux de l'extérieur, les règles sont fausses et sont révisées.
Comment les équipes B2B utilisent la firmographie
- Définir le profil client idéal : le secteur, la taille et la région sont les premières lignes de l'ICP.
- Scoring de comptes : points d'adéquation pour les tranches de taille et les secteurs cibles.
- Territoires et routage : attribuer les comptes aux commerciaux par région ou par segment.
- Ciblage publicitaire : filtres par taille d'entreprise et par secteur sur les plateformes publicitaires.
- Segmentation du site web : titres et preuves propres au secteur et à la taille pour les visiteurs identifiés.
Ce que la plupart des équipes font mal
Notre avis : les données firmographiques sont nécessaires mais surexploitées. Le secteur et l'effectif séparent les entreprises qui correspondent de celles qui ne correspondent pas, mais ne distinguent pas une entreprise prête à acheter d'une autre qui ne l'est pas. Des milliers d'entreprises correspondent à n'importe quel filtre firmographique. Utilisez les données firmographiques pour définir le vivier, puis le comportement et l'intention pour décider qui mérite votre attention cette semaine.
Questions fréquentes
Quelle différence entre données firmographiques et démographiques ?
Les données démographiques décrivent des personnes : âge, poste, localisation, formation. Les données firmographiques décrivent des organisations : secteur, taille, chiffre d'affaires, localisation. Les équipes B2B ont besoin des deux, car ce sont les entreprises qui achètent mais les personnes qui décident. Les données firmographiques désignent le compte ; les données de fonction et de séniorité désignent les contacts au sein de ce compte.
D'où viennent les données firmographiques ?
Registres et publications légales, sites web des entreprises, réseaux professionnels, offres d'emploi et fournisseurs de données commerciaux qui combinent ces sources. Pour vos propres clients et leads, les champs de formulaire et les notes commerciales ajoutent des données firmographiques first-party. La fiabilité varie : enregistrez la source et la date des champs clés et mettez-les à jour au moins une fois par an.
Les données firmographiques sont-elles des données personnelles au sens du RGPD ?
Les données concernant une entreprise, comme son secteur ou son effectif, ne sont généralement pas des données personnelles. Elles le deviennent lorsqu'elles sont reliées à une personne identifiable, par exemple dans une fiche contact. Les entrepreneurs individuels sont un cas limite, car les informations sur l'entreprise peuvent identifier la personne qui se trouve derrière.
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