I dati firmografici sono informazioni descrittive sulle organizzazioni, come settore, numero di dipendenti, fatturato, posizione e forma giuridica. Sono per le aziende ciò che i dati demografici sono per le persone, e rappresentano il livello di base che i team B2B usano per decidere quali account sono in linea con il loro mercato.
I dati firmografici rispondono alla domanda “che tipo di azienda è questa?”. Non ti dicono cosa sta ricercando l'azienda (quelli sono i dati di intento) né quale software utilizza (quelli sono i dati tecnografici).
Come funzionano i dati firmografici
Gli attributi firmografici sono per lo più fatti stabili che si possono reperire o dedurre:
| Attributo | Valore di esempio | Fonte tipica |
|---|---|---|
| Settore | NAICS 541511, Custom Computer Programming Services | Registri, fornitori di dati, autodichiarazioni |
| Numero di dipendenti | 250-499 | Reti professionali, documenti depositati, fornitori |
| Fatturato annuo | 50-100 milioni $ | Documenti pubblici depositati, stime per le aziende private |
| Sede centrale | Austin, Texas, USA | Registri, sito web |
| Sedi degli uffici | USA, Regno Unito, Germania | Sito web, fornitori |
| Responsabilità | Privata, sostenuta da private equity | Registri societari, database sui finanziamenti |
| Anzianità dell'azienda | Fondata nel 2014 | Registri |
| Growth | Organico +30% anno su anno | Dati su lavoro e profilo nel tempo |
| Struttura societaria | Controllata di un gruppo più grande | Documenti depositati, fornitori |
Il settore è di solito codificato con uno schema standard. In Nord America è il North American Industry Classification System (NAICS), gestito dallo U.S. Census Bureau; i vecchi codici SIC sono ancora diffusi nei prodotti di dati. Molti vendor aggiungono anche proprie etichette di settore semplificate, che non sempre corrispondono in modo pulito ai codici NAICS.
Per le aziende private, fatturato e talvolta numero di dipendenti sono stime. Trattali come intervalli, non come numeri esatti.
Esempio
Esempio (illustrativo): un'azienda di software HR esamina gli ultimi 100 contratti chiusi e vinti e scopre che la maggior parte proveniva da aziende con 200-2.000 dipendenti nei settori sanitario, logistico e manifatturiero, con sede negli Stati Uniti o nel Regno Unito. Traduce questo in tre regole firmografiche e le applica in tre punti:
- Il CRM tagga ogni account come adatto o non adatto.
- Gli annunci LinkedIn puntano solo a quei settori e a quelle fasce dimensionali.
- Il sito mostra un case study del settore sanitario ai visitatori identificati di aziende sanitarie, e uno della logistica alle aziende di logistica.
Poi verifica il risultato: se i win rate nel segmento "fit" non sono nettamente più alti rispetto all'esterno, le regole sono sbagliate e vanno riviste.
Come i team B2B usano i dati firmografici
- Definire il profilo del cliente ideale: settore, dimensione e regione sono le prime righe dell'ICP.
- Scoring degli account: punti di fit per le fasce dimensionali e i settori target.
- Territori e routing: assegnare gli account ai commerciali per area geografica o segmento.
- Targeting pubblicitario: filtri per dimensione aziendale e settore sulle piattaforme pubblicitarie.
- Segmentazione del sito: titoli e prove specifici per settore e dimensione per i visitatori identificati.
Dove sbaglia la maggior parte dei team
Il nostro punto di vista: i dati firmografici sono necessari e abusati. Settore più numero di dipendenti distinguono chi è in target da chi non lo è, ma non distinguono un'azienda pronta ad acquistare da una che non lo è. Migliaia di aziende soddisfano qualsiasi filtro firmografico. Usa i dati firmografici per definire il bacino, poi usa comportamento e intento per decidere chi merita attenzione questa settimana.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra dati firmografici e demografici?
I dati demografici descrivono le persone: età, qualifica, località, istruzione. I dati firmografici descrivono le organizzazioni: settore, dimensione, fatturato, località. I team B2B hanno bisogno di entrambi, perché sono le aziende ad acquistare ma le persone a decidere. I dati firmografici scelgono l'account; i dati su ruolo e seniority scelgono i contatti al suo interno.
Da dove provengono i dati firmografici?
Registri pubblici e depositi societari, siti aziendali, reti professionali, annunci di lavoro e fornitori di dati commerciali che combinano queste fonti. Per i tuoi clienti e lead, i campi dei moduli e le note delle vendite aggiungono dati firmografici di prima parte. L'accuratezza varia, quindi registra fonte e data dei campi chiave e aggiornali almeno una volta l'anno.
I dati firmografici sono dati personali secondo il GDPR?
I dati su un'azienda, come il settore o il numero di dipendenti, in genere non sono dati personali. Lo diventano quando vengono collegati a una persona identificabile, per esempio in una scheda contatto. I lavoratori autonomi e le ditte individuali sono un caso limite, perché le informazioni aziendali possono identificare la persona che c'è dietro.
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