Gli intent data sono informazioni comportamentali che indicano che un'azienda, o alcune persone al suo interno, sta facendo ricerche su un tema, una categoria di prodotto o un vendor, e potrebbe quindi trovarsi in un ciclo d'acquisto o esserne vicina. Nel B2B si usano per decidere quali account contattare per primi e di cosa parlare.
Mentre i dati firmografici ti dicono se un'azienda è in target, gli intent data sono un'ipotesi sul momento giusto. Sono una probabilità, non un fatto: la ricerca può venire da uno studente, da un concorrente o da un team che ha già acquistato.
Come funzionano i dati di intento
Ogni prodotto di intent fa le stesse tre cose: raccoglie il comportamento, lo attribuisce a un'azienda e lo confronta con una baseline.
- Raccolta. Visualizzazioni di pagina, letture di contenuti, ricerche, visite a siti di recensioni e impressioni pubblicitarie vengono registrate con un'etichetta di argomento.
- Attribuzione. Il comportamento viene associato a un'azienda, di solito tramite la corrispondenza IP-azienda (vedi reverse IP lookup), i cookie o un profilo con accesso effettuato.
- Punteggio. Il fornitore confronta l'attività recente di un'azienda su un argomento con il suo livello abituale. Un "surge" è un aumento statisticamente significativo, non solo un conteggio elevato. Bombora, ad esempio, considera in picco un argomento con un Company Surge score pari o superiore a 60 (Bombora, "Understanding Company Surge Scores").
Dati di intento di prima parte e di terze parti
| Intento di prima parte | Intento di terza parte | |
|---|---|---|
| Fonte | Il tuo sito, le email, il prodotto, gli eventi | Altri siti web, piattaforme di recensioni, network pubblicitari |
| Esempi | Visite alla pagina prezzi, visite ripetute, letture della pagina integrazioni | Picchi di interesse sui siti degli editori, confronti tra concorrenti sui siti di recensioni |
| Punto di forza | Riguarda direttamente te, alta precisione | Vede gli account prima che ti visitino |
| Punto debole | Copre solo gli account che ti hanno già trovato | Rumoroso, a livello di argomento, più difficile da verificare |
| Costo | Basso: lo raccogli tu | Concesso in licenza da un fornitore |
Da dove provengono i dati di intento di terze parti
- Siti di recensioni: aziende che esplorano una categoria, confrontano fornitori o leggono il tuo profilo su una piattaforma di recensioni software. Segnale circoscritto ma fortemente legato all'acquisto.
- Cooperative di editori: reti di editori B2B che condividono dati sul consumo di contenuti, mappati per argomento. Ampia copertura, segnale precoce, legame più debole con un acquisto specifico.
- Bidstream: dati presi dalle richieste di offerta della pubblicità programmatica, che contengono l'URL della pagina e informazioni sul dispositivo secondo protocolli come OpenRTB di IAB Tech Lab. Volumi molto elevati, ma consenso e accuratezza variano, quindi chiedi ai fornitori come li raccolgono e li attribuiscono.
- Dati di ricerca e keyword: dedotti dagli annunci sulla rete di ricerca e dalla ricerca delle keyword, non associati alle aziende.
Esempio
Esempio (illustrativo): un vendor di software per le buste paga monitora cinque argomenti. Un account target mostra per tre settimane un picco di terze parti su “payroll compliance” e “HR software comparison”. Nello stesso mese, due visitatori di quell'azienda leggono la pagina prezzi del vendor e una pagina di integrazione con il loro sistema contabile. Il fit è buono (300 dipendenti, regione giusta). L'account sale in cima alla lista degli SDR, l'outreach cita l'integrazione contabile e il sito mostra prove sulla conformità delle buste paga alle visite di quell'azienda. Il solo picco di terze parti avrebbe meritato un'impression pubblicitaria; combinato con i segnali di prima parte, merita una telefonata.
Come i team B2B usano i dati di intento
- Dare priorità all'outreach: ordinare gli account target per fit più intento recente.
- Scegliere il messaggio: l'argomento in crescita dice alle vendite con quale problema aprire.
- Targeting pubblicitario: concentrare la spesa sugli account che mostrano attività nella categoria.
- Personalizzazione del sito: mostrare contenuti in linea con l'argomento su cui un account identificato sta facendo ricerche.
- Rischio di churn ed espansione: individuare i clienti che stanno valutando i concorrenti.
Il nostro parere: parti dall'intento first-party. Le visite alle pagine prezzi e integrazioni da parte di un account ICP valgono più di qualsiasi punteggio per argomento acquistato, e non costano nulla da raccogliere.
Domande frequenti
Gli intent data sono accurati?
Abbastanza precisi per ordinare gli account, non abbastanza per essere trattati come fatti. L'attribuzione dipende dall'abbinamento degli IP, che fatica con il lavoro da remoto e le VPN, e i modelli per argomento possono interpretare male ciò su cui un'azienda sta facendo ricerca. Valuta un provider verificando se gli account in crescita di intento convertono davvero in meeting a un tasso più alto degli altri nel tuo CRM.
I dati di intento sono legali ai sensi del GDPR?
I segnali a livello di azienda sono meno rischiosi di quelli a livello di persona, ma se i dati sono collegati a individui, cookie o ID dei dispositivi, si applicano le norme GDPR ed ePrivacy, compreso il consenso al tracciamento. Chiedi a ogni fornitore come vengono raccolti i dati, su quale base giuridica si basa e se può documentare il consenso. I dati provenienti dal bidstream meritano il controllo più rigoroso.
Qual è la differenza tra intent data e keyword con intento d'acquisto?
Le parole chiave di intenzione d'acquisto sono termini di ricerca che suggeriscono una propensione all'acquisto, come “prezzi” o “alternative”, usati soprattutto per SEO e search a pagamento. Gli intent data sono comportamenti a livello di account raccolti da molte fonti. Le parole chiave ti dicono cosa targettizzare nella ricerca; gli intent data ti dicono quali aziende stanno facendo ricerche.
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