Dane o intencji zakupowej to informacje behawioralne sugerujące, że firma lub osoby w niej badają temat, kategorię produktów lub dostawcę, a więc mogą być w cyklu zakupowym lub blisko niego. W B2B służą do decydowania, z którymi kontami skontaktować się najpierw i o czym rozmawiać.
O ile dane firmograficzne mówią, czy firma pasuje, o tyle dane intencyjne są przypuszczeniem co do momentu zakupu. To prawdopodobieństwo, nie fakt: research może prowadzić student, konkurent albo zespół, który już kupił.
Jak działają dane o intencji
Każdy produkt intent data robi te same trzy rzeczy: zbiera zachowania, przypisuje je do firmy i porównuje z poziomem bazowym.
- Zbieranie. Odsłony stron, przeczytane treści, wyszukiwania, wizyty w serwisach z recenzjami i wyświetlenia reklam są zapisywane z etykietą tematu.
- Przypisanie. Zachowanie zostaje powiązane z firmą, zwykle przez dopasowanie IP do firmy (zobacz reverse IP lookup), pliki cookie lub zalogowany profil.
- Wynik. Dostawca porównuje niedawną aktywność firmy w danym temacie z jej normalnym poziomem. „Surge” to statystycznie istotny wzrost, a nie tylko wysoka liczba. Bombora na przykład uznaje wynik Company Surge równy 60 lub więcej w danym temacie za skok (Bombora, „Understanding Company Surge Scores”).
Dane o intencji first-party a third-party
| Własne dane o intencji | Zewnętrzne dane o intencji | |
|---|---|---|
| Źródło | Twoja strona, e-maile, produkt, wydarzenia | Inne strony, platformy z opiniami, sieci reklamowe |
| Przykłady | Wizyty na stronie cennika, powtórne wizyty, czytanie stron o integracjach | Wzrosty zainteresowania tematami na stronach wydawców, porównania konkurencji na portalach z opiniami |
| Mocna strona | Bezpośrednio o Tobie, wysoka dokładność | Widzi konta, zanim Cię odwiedzą |
| Słabość | Obejmuje tylko firmy, które już Cię znalazły | Zaszumione, na poziomie tematów, trudniejsze do weryfikacji |
| Koszt | Niskie: zbierasz je sam | Licencjonowane od dostawcy |
Skąd pochodzą zewnętrzne dane o intencji
- Serwisy z opiniami: firmy przeglądające kategorię, porównujące dostawców lub czytające Twój profil na platformie z opiniami o oprogramowaniu. Wąski zasięg, ale silny związek z zakupem.
- Kooperatywy wydawców: sieci wydawców B2B, które dzielą się danymi o konsumpcji treści przypisanymi do tematów. Szeroki zasięg, wczesny sygnał, słabszy związek z konkretnym zakupem.
- Bidstream: dane pobierane z zapytań ofertowych w reklamie programatycznej, które zawierają adres URL strony i informacje o urządzeniu zgodnie z protokołami takimi jak IAB Tech Lab's OpenRTB. Bardzo duży wolumen, ale zgody i dokładność bywają różne, więc pytaj dostawców, jak je pozyskują i przypisują.
- Dane z wyszukiwarki i słów kluczowych: wnioskowane z reklam w wyszukiwarce i badania słów kluczowych, a nie przypisane do firm.
Przykład
Przykład (poglądowy): dostawca oprogramowania płacowego śledzi pięć tematów. Jedno z kont docelowych przez trzy tygodnie wykazuje według zewnętrznego dostawcy wzrost zainteresowania tematami „payroll compliance” i „HR software comparison”. W tym samym miesiącu dwie osoby z tej firmy czytają stronę cennika dostawcy i stronę integracji z ich systemem księgowym. Dopasowanie jest dobre (300 pracowników, właściwy region). Konto trafia na szczyt listy SDR, outreach wspomina o integracji księgowej, a strona pokazuje odwiedzającym z tej firmy dowody dotyczące zgodności płacowej. Sam wzrost zainteresowania z danych zewnętrznych zasłużyłby na wyświetlenie reklamy; w połączeniu z sygnałami first-party zasługuje na telefon.
Jak zespoły B2B wykorzystują dane o intencji
- Priorytetyzacja outreachu: szeregowanie kont docelowych według dopasowania i niedawnej intencji.
- Wybór komunikatu: temat, którym zainteresowanie rośnie, podpowiada sprzedaży, od jakiego problemu zacząć.
- Targetowanie reklam: skupienie wydatków na kontach wykazujących aktywność w danej kategorii.
- Personalizacja strony: pokazywanie treści dopasowanych do tematu, który bada zidentyfikowane konto.
- Ryzyko odejścia i szanse na rozszerzenie: wychwytywanie klientów, którzy sprawdzają konkurencję.
Nasze zdanie: zacznij od intencji first-party. Wizyty konta z ICP na stronach cennika i integracji są warte więcej niż jakikolwiek kupiony wynik tematyczny, a ich zbieranie nic nie kosztuje.
Najczęściej zadawane pytania
Czy dane intencyjne są dokładne?
Wystarczająco dokładne, by szeregować konta, ale nie na tyle, by traktować je jako fakt. Atrybucja zależy od dopasowania IP, które ma problemy z pracą zdalną i VPN, a modele tematyczne mogą źle odczytać, czym firma się interesuje. Zweryfikuj dostawcę, sprawdzając w swoim CRM, czy konta ze wzrostem intencji faktycznie częściej zamieniają się w spotkania niż pozostałe.
Czy dane o intencji są legalne w świetle RODO?
Sygnały na poziomie firmy niosą mniejsze ryzyko niż te na poziomie osób, ale jeśli dane są powiązane z osobami, plikami cookie lub identyfikatorami urządzeń, obowiązują przepisy RODO i ePrivacy, w tym zgoda na śledzenie. Zapytaj każdego dostawcę, jak zbiera dane, na jakiej podstawie prawnej się opiera i czy może udokumentować zgodę. Dane pochodzące z bidstreamu wymagają najwnikliwszej weryfikacji.
Czym różnią się dane o intencji od słów kluczowych z intencją zakupową?
Słowa kluczowe z intencją zakupową to hasła wyszukiwania sugerujące gotowość do zakupu, takie jak „pricing” czy „alternatives”, używane głównie w SEO i płatnym wyszukiwaniu. Dane o intencji to zachowania na poziomie firm zbierane z wielu źródeł. Słowa kluczowe mówią, na co celować w wyszukiwarce; dane o intencji – które firmy szukają informacji.
Powiązane
Porównaj dostawców w naszym przeglądzie dostawców danych o intencji, zobacz, jak sygnały zasilają stronę, w artykule o danych o intencji w personalizacji stron B2B, i znajdź sygnały z wyszukiwarki w tekście o słowach kluczowych z intencją zakupową. O rozpoznawaniu firm przeczytasz w części o identyfikacji odwiedzających.