Intent data adalah informasi perilaku yang menunjukkan bahwa sebuah perusahaan, atau orang di dalamnya, sedang meriset suatu topik, kategori produk atau vendor, sehingga mungkin sedang berada dalam atau mendekati siklus pembelian. Dalam B2B, intent data dipakai untuk menentukan akun mana yang dihubungi lebih dulu dan apa yang dibicarakan.
Jika data firmografis memberi tahu apakah sebuah perusahaan cocok, data intent adalah tebakan tentang waktu. Data ini adalah probabilitas, bukan fakta: riset bisa berasal dari mahasiswa, pesaing, atau tim yang sudah membeli.
Cara kerja data intent
Setiap produk intent melakukan tiga hal yang sama: mengumpulkan perilaku, mengatribusikannya ke perusahaan, dan membandingkannya dengan baseline.
- Kumpulkan. Tampilan halaman, konten yang dibaca, pencarian, kunjungan ke situs ulasan, dan impresi iklan dicatat dengan label topik.
- Atribusi. Perilaku dikaitkan dengan sebuah perusahaan, biasanya melalui pencocokan IP-ke-perusahaan (lihat reverse IP lookup), cookie, atau profil yang sedang login.
- Skor. Penyedia membandingkan aktivitas terbaru sebuah perusahaan pada suatu topik dengan tingkat normalnya sendiri. "Lonjakan" adalah kenaikan yang bermakna secara statistik, bukan sekadar jumlah yang tinggi. Bombora, misalnya, menganggap skor Company Surge 60 atau lebih pada suatu topik sebagai lonjakan (Bombora, "Understanding Company Surge Scores").
Intent data pihak pertama vs pihak ketiga
| Intent first-party | Intent third-party | |
|---|---|---|
| Sumber | Website, email, produk, acara Anda | Website lain, platform ulasan, jaringan iklan |
| Contoh | Kunjungan ke halaman harga, kunjungan berulang, membaca halaman integrasi | Lonjakan topik di situs penerbit, perbandingan kompetitor di situs ulasan |
| Kekuatan | Langsung tentang Anda, akurasi tinggi | Melihat akun sebelum mereka mengunjungi Anda |
| Kelemahan | Hanya mencakup akun yang sudah menemukan Anda | Penuh noise, tingkat topik, lebih sulit diverifikasi |
| Biaya | Rendah: Anda yang mengumpulkannya | Dilisensikan dari penyedia |
Dari mana intent pihak ketiga berasal
- Situs ulasan: perusahaan yang menjelajahi suatu kategori, membandingkan vendor, atau membaca profil Anda di platform ulasan software. Cakupannya sempit tetapi sangat terkait dengan pembelian.
- Koperasi penerbit: jaringan penerbit B2B yang berbagi data konsumsi konten, dipetakan ke topik. Cakupan luas, sinyal awal, keterkaitan lebih lemah dengan pembelian tertentu.
- Bidstream: data yang diambil dari bid request iklan programatik, yang membawa URL halaman dan informasi perangkat berdasarkan protokol seperti OpenRTB dari IAB Tech Lab. Volumenya sangat besar, tetapi persetujuan dan akurasinya bervariasi, jadi tanyakan kepada penyedia bagaimana mereka memperoleh dan mengatribusikannya.
- Data pencarian dan kata kunci: disimpulkan dari iklan pencarian dan riset kata kunci, bukan terkait dengan perusahaan.
Contoh
Contoh (ilustratif): sebuah vendor software penggajian melacak lima topik. Satu akun target menunjukkan lonjakan pihak ketiga pada "payroll compliance" dan "HR software comparison" selama tiga minggu. Di bulan yang sama, dua pengunjung dari perusahaan itu membaca halaman harga vendor dan halaman integrasi untuk sistem akuntansi mereka. Kecocokannya baik (300 karyawan, wilayah yang tepat). Akun itu naik ke posisi teratas daftar SDR, outreach menyebut integrasi akuntansi, dan website menampilkan bukti kepatuhan penggajian kepada pengunjung dari perusahaan tersebut. Lonjakan pihak ketiga saja hanya layak mendapat impresi iklan; jika dikombinasikan dengan sinyal pihak pertama, akun itu layak ditelepon.
Bagaimana tim B2B menggunakan data intent
- Memprioritaskan outreach: memeringkat akun target berdasarkan kecocokan plus intent terbaru.
- Memilih pesan: topik yang sedang melonjak memberi tahu tim sales masalah apa yang perlu dibuka di awal percakapan.
- Penargetan iklan: memusatkan belanja pada akun yang menunjukkan aktivitas dalam kategori tersebut.
- Personalisasi situs web: menampilkan konten yang sesuai dengan topik yang sedang diriset oleh akun yang teridentifikasi.
- Risiko churn dan ekspansi: mendeteksi pelanggan yang sedang meriset kompetitor.
Pandangan kami: mulailah dengan intent first-party. Kunjungan ke halaman harga dan integrasi dari akun ICP lebih berharga daripada skor topik yang dibeli, dan tidak memerlukan biaya untuk mengumpulkannya.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apakah data intent akurat?
Cukup akurat untuk mengurutkan akun, tetapi tidak cukup akurat untuk dianggap fakta. Atribusinya bergantung pada pencocokan IP, yang kesulitan dengan kerja jarak jauh dan VPN, dan model topik bisa salah membaca apa yang sedang diriset sebuah perusahaan. Validasi penyedia dengan memeriksa apakah akun yang sedang melonjak benar-benar berubah menjadi meeting dengan rasio lebih tinggi dibanding yang tidak, di CRM Anda sendiri.
Apakah data intent legal menurut GDPR?
Sinyal tingkat perusahaan memiliki risiko lebih rendah dibanding sinyal tingkat individu, tetapi jika data dikaitkan dengan individu, cookie, atau ID perangkat, aturan GDPR dan ePrivacy berlaku, termasuk persetujuan untuk pelacakan. Tanyakan kepada setiap penyedia bagaimana data dikumpulkan, dasar hukum apa yang mereka gunakan, dan apakah mereka dapat mendokumentasikan persetujuan. Data yang bersumber dari bidstream perlu diperiksa paling ketat.
Apa perbedaan intent data dan keyword buyer intent?
Buyer intent keyword adalah istilah pencarian yang menunjukkan kesiapan membeli, seperti “harga” atau “alternatif”, yang terutama digunakan untuk SEO dan paid search. Intent data adalah perilaku tingkat akun yang dikumpulkan dari banyak sumber. Keyword memberi tahu apa yang harus ditargetkan di pencarian; intent data memberi tahu perusahaan mana yang sedang meriset.
Terkait
Bandingkan vendor dalam ulasan kami tentang penyedia intent data, lihat bagaimana sinyal dimanfaatkan situs web di intent data untuk personalisasi situs web B2B, dan temukan sinyal dari sisi pencarian di keyword buyer intent. Untuk identifikasi perusahaan, lihat identifikasi pengunjung.