Intentionsdata är beteendeinformation som tyder på att ett företag, eller personer där, gör research om ett ämne, en produktkategori eller en leverantör och därför kan befinna sig i eller nära en köpcykel. Inom B2B används den för att avgöra vilka konton man ska kontakta först och vad man ska prata om.
Medan firmografisk data visar om ett företag passar är intentdata en gissning om timing. Det är en sannolikhet, inte ett faktum: researchen kan komma från en student, en konkurrent eller ett team som redan har köpt.
Så fungerar intent-data
Alla intentprodukter gör samma tre saker: samlar in beteende, kopplar det till ett företag och jämför det med en baslinje.
- Samla in. Sidvisningar, läst innehåll, sökningar, besök på recensionssajter och annonsvisningar registreras med en ämnesetikett.
- Koppla. Beteendet kopplas till ett företag, oftast via matchning av IP-adress mot företag (se omvänd IP-uppslagning), cookies eller en inloggad profil.
- Poäng. Leverantören jämför ett företags senaste aktivitet kring ett ämne med dess egen normala nivå. En ”surge” är en statistiskt meningsfull ökning, inte bara ett högt antal. Bombora behandlar till exempel en Company Surge-poäng på 60 eller mer för ett ämne som en topp (Bombora, ”Understanding Company Surge Scores”).
Intentionsdata från första part jämfört med tredje part
| Förstapartsintent | Tredjepartsintent | |
|---|---|---|
| Källa | Din webbplats, dina mejl, din produkt, dina evenemang | Andra webbplatser, recensionsplattformar, annonsnätverk |
| Exempel | Besök på prissidan, återkommande besök, läsning av integrationssidor | Ökat ämnesintresse på publicistsajter, konkurrentjämförelser på recensionssajter |
| Styrka | Direkt om dig, hög träffsäkerhet | Ser konton innan de besöker dig |
| Svaghet | Täcker bara konton som redan har hittat dig | Brusig, på ämnesnivå, svårare att verifiera |
| Kostnad | Låg: du samlar in den | Licensierad från en leverantör |
Var intentionsdata från tredje part kommer ifrån
- Recensionssajter: företag som tittar runt i en kategori, jämför leverantörer eller läser din profil på en plattform för programvarurecensioner. Smalt men starkt kopplat till köp.
- Utgivarkooperativ: nätverk av B2B-utgivare som delar data om innehållskonsumtion, kopplad till ämnen. Bred täckning, tidig signal, svagare koppling till ett specifikt köp.
- Bidstream: data som hämtas från programmatiska budförfrågningar för annonser, som innehåller sidans URL och enhetsinformation enligt protokoll som IAB Tech Labs OpenRTB. Mycket stor volym, men samtycke och träffsäkerhet varierar, så fråga leverantörerna hur de samlar in och tillskriver den.
- Sök- och sökordsdata: härledd från sökannonser och sökordsanalys snarare än kopplad till företag.
Exempel
Exempel (illustrativt): en leverantör av lönesystem följer fem ämnen. Ett målkonto visar en ökning från tredje part för ”payroll compliance” och ”HR software comparison” under tre veckor. Samma månad läser två besökare från företaget leverantörens prissida och en integrationssida för deras redovisningssystem. Matchningen är god (300 anställda, rätt region). Kontot flyttas högst upp på SDR-listan, kontakten nämner integrationen med redovisningssystemet, och webbplatsen visar bevis om lönecompliance för besök från företaget. Ökningen från tredje part hade ensam räckt till en annonsvisning; tillsammans med förstapartssignaler räcker den till ett samtal.
Så använder B2B-team intentdata
- Prioritera prospektering: rangordna målkonton efter passform plus färsk intent.
- Välja budskap: det ämne som ökar talar om för sälj vilket problem de ska inleda med.
- Annonsinriktning: koncentrera budgeten på konton som visar aktivitet i kategorin.
- Webbplatspersonalisering: visa innehåll som matchar ämnet ett identifierat konto researchar.
- Risk för churn och möjligheter till expansion: att upptäcka kunder som undersöker konkurrenter.
Vår syn: börja med förstapartsintent. Besök på pris- och integrationssidor från ett ICP-konto är värda mer än någon köpt ämnespoäng, och de kostar ingenting att samla in.
Vanliga frågor
Är intentdata träffsäker?
Tillräckligt träffsäkert för att rangordna konton, inte tillräckligt för att behandlas som fakta. Attributionen bygger på IP-matchning, som har svårt med distansarbete och VPN, och ämnesmodeller kan feltolka vad ett företag gör research om. Validera en leverantör genom att kontrollera om konton med ökande intention faktiskt blir möten i högre grad än övriga i ditt eget CRM.
Är intentdata laglig enligt GDPR?
Signaler på företagsnivå innebär lägre risk än signaler på personnivå, men om data är knuten till individer, cookies eller enhets-ID:n gäller GDPR och ePrivacy-reglerna, inklusive samtycke till spårning. Fråga varje leverantör hur data samlas in, vilken rättslig grund de stöder sig på och om de kan dokumentera samtycke. Data från bidstream förtjänar den noggrannaste granskningen.
Vad är skillnaden mellan intentionsdata och sökord med köpintention?
Sökord med köpavsikt är söktermer som tyder på köpberedskap, som ”pricing” eller ”alternatives”, och används främst för SEO och betald sökning. Intentdata är beteende på kontonivå som samlas in från många källor. Sökorden säger vad du ska rikta in dig på i sök; intentdata säger vilka företag som gör research.
Relaterat
Jämför leverantörer i vår genomgång av leverantörer av intentionsdata, se hur signalerna matas till webbplatsen i intentionsdata för personalisering av B2B-webbplatser och hitta signaler från sök i sökord med köpintention. För identifiering av företag, se besöksidentifiering.