Besöksidentifiering (eller identifiering av webbplatsbesökare) är processen att ta reda på vem en anonym webbplatsbesökare är, antingen företaget hen surfar från eller, med mer data, den enskilda personen. B2B-team använder det för att se vilka konton som gör research om dem innan någon fyller i ett formulär.
Det finns två nivåer, och de skiljer sig åt i metod, träffsäkerhet och juridisk exponering. Den mesta förvirringen kring ”besöksidentifiering” kommer av att man blandar ihop dem.
Så fungerar besöksidentifiering
Identifiering på företagsnivå
Besökarens IP-adress matchas mot en databas med IP-intervall och organisationerna bakom dem (se omvänd IP-uppslagning). Resultatet är ett företagsnamn plus firmografisk data: bransch, storlek, plats. Inget formulär behöver fyllas i. Det fungerar bäst för besökare på företagsnätverk och sämst för personer på bredband hemma, mobildata eller VPN-tjänster för konsumenter.
Identifiering på personnivå
- Kända besökare: den som har fyllt i ett formulär, klickat på en spårad länk i ett mejl eller loggat in är kopplad till en cookie, så senare besök tillskrivs dem.
- Identitetsgrafer: tredjepartsleverantörer matchar cookies, enhets-ID:n eller hashade e-postadresser mot sina egna nätverk för att namnge besökare som aldrig har lämnat sina uppgifter till dig.
Identifiering på personnivå från första part (någon som har gett dig sina uppgifter) är vanlig marketing automation. Identifiering på personnivå från tredje part är där frågor om träffsäkerhet och integritet blir allvarliga.
Exempel
Exempel (illustrativt): en webbplats får 10 000 sessioner i månaden. Efter att botar filtrerats bort kopplar uppslag på företagsnivå en viss andel av resten till företag; andelen beror på hur många besökare som sitter på kontor och hur många hemma. Säg att 1 500 sessioner kopplas till 600 företag. Av dem matchar 80 ICP:n, och 12 av de 80 har tittat på prissidan eller en demosida. De 12 kontona går till sina kontoansvariga tillsammans med de visade sidorna. Separat tillhör 150 sessioner kända kontakter som tidigare fyllt i ett formulär, så marketing automation vet redan vilka de är. Värdet ligger inte i de 600; det ligger i de 12.
Företagsnivå vs personnivå
| Företagsnivå | Personnivå (tredje part) | |
|---|---|---|
| Metod | Uppslagning från IP till företag | Cookies, enhets-id:n, identitetsgrafer |
| Resultat | Företagsnamn, firmografi, visade sidor | Namn, e-post, titel |
| Träffsäkerhet | Bra för kontorsnätverk, svag för distansarbetare | Varierar kraftigt; svårt att granska |
| Integritetsexponering (EU/Storbritannien) | Lägre, men IP-behandling räknas fortfarande | Hög: personuppgifter, frågor om samtycke |
| Bästa användning | Prioritering av konton, personalisering | Utgående kontakt där det är lagligt tillåtet, främst utanför EU |
Integritet och GDPR
GDPR nämner IP-adresser och cookie-identifierare som online-identifierare som kan användas för att profilera och identifiera personer (GDPR skäl 30). Även identifiering på företagsnivå behandlar därför personuppgifter i EU, så du behöver en rättslig grund (ofta berättigat intresse, dokumenterat), ett integritetsmeddelande som nämner det och dataminimering. Att lagra eller läsa cookies eller liknande spårning på en enhet omfattas också av ePrivacy-reglerna, som oftast kräver samtycke för spårning som inte är nödvändig; den brittiska tillsynsmyndighetens ICO-vägledning om cookies och liknande tekniker är en tydlig förklaring. Det här är inte juridisk rådgivning; stäm av med din jurist.
Så använder B2B-team besöksidentifiering
- Avisera kontoansvariga när målkonton tittar på sidor med hög köpintention.
- Prioritera utgående insatser efter nylig aktivitet på webbplatsen.
- Personalisera sidor efter bransch eller företagsstorlek.
- Mäta ABM: engagerar sig målkontona över huvud taget i webbplatsen?
- Mata in engagemang på kontonivå i scoringen i CRM.
Vanliga frågor
Hur träffsäker är identifiering av webbplatsbesökare?
Matchningar på företagsnivå är oftast tillförlitliga för besökare på företagsnätverk och opålitliga för trafik från hem, mobil och VPN, så andelen identifierad trafik varierar mycket mellan målgrupper. Leverantörernas rubriksiffror för matchningsgrad går inte att jämföra. Kör en testperiod på din egen trafik och stickprova matchningarna mot konton som du vet har besökt dig.
Kan du identifiera enskilda besökare utan att de fyller i ett formulär?
Bara via identitetsdata från tredje part som kopplar cookies eller enheter till namngivna personer. Inom EU och Storbritannien innebär det personuppgifter och kräver oftast samtycke, så de flesta B2B-team där håller sig till identifiering på företagsnivå plus sina egna kända kontakter. På andra håll, kontrollera delstaternas dataskyddslagar innan du använder data på personnivå.
Är besöksidentifiering samma sak som webbanalys?
Nej. Analysverktyg räknar sessioner och beteende på aggregerad nivå. Besöksidentifiering kopplar sessionerna till ett företag eller en person så att sälj och marknad kan agera på enskilda konton. De kompletterar varandra: analysen visar vilka sidor som fungerar, identifieringen visar vilka konton som använder dem.
Relaterat
Gå djupare med guiden till besöksidentifiering, se vad du ska spåra i spårning av besökare på B2B-webbplatser och jämför verktyg i programvara för besöksidentifiering. Markettailors besöksidentifiering fungerar på företagsnivå.