Ziyaretçi tanımlama (veya web sitesi ziyaretçi tanımlama), anonim bir web sitesi ziyaretçisinin kim olduğunu, yani gezindiği şirketi ya da daha fazla veriyle bireysel kişiyi belirleme sürecidir. B2B ekipleri, kimse form doldurmadan önce hangi hesapların kendilerini araştırdığını görmek için bunu kullanır.
İki düzey vardır ve yöntem, doğruluk ve hukuki risk açısından farklılık gösterirler. “Ziyaretçi tanımlama” konusundaki karışıklığın çoğu bunları birbirine karıştırmaktan kaynaklanır.
Ziyaretçi tanımlama nasıl çalışır?
Şirket düzeyinde tanımlama
Ziyaretçinin IP adresi, IP aralıkları ve bunların arkasındaki kuruluşlardan oluşan bir veritabanıyla eşleştirilir (bkz. ters IP sorgusu). Sonuç, bir şirket adı ve firmografik verilerdir: sektör, büyüklük, konum. Form doldurulması gerekmez. Kurumsal ağlardaki ziyaretçiler için en iyi, ev geniş bandı, mobil veri veya tüketici VPN'leri kullananlar için en kötü sonucu verir.
Kişi düzeyinde tanımlama
- Bilinen ziyaretçiler: bir form dolduran, takip edilen bir e-posta bağlantısına tıklayan ya da oturum açan biri bir çereze bağlanır; böylece sonraki ziyaretleri ona atfedilir.
- Kimlik grafikleri: Üçüncü taraf sağlayıcılar, size hiç bilgi vermemiş ziyaretçilerin adını belirlemek için çerezleri, cihaz kimliklerini veya hash'lenmiş e-postaları kendi ağlarıyla eşleştirir.
Birinci taraf kişi düzeyinde tanımlama (bilgilerini size vermiş biri) standart pazarlama otomasyonudur. Üçüncü taraf kişi düzeyinde tanımlama ise doğruluk ve gizlilik sorularının ciddileştiği yerdir.
Örnek
Örnek (açıklayıcı): bir site ayda 10.000 oturum alıyor. Botlar filtrelendikten sonra şirket düzeyindeki sorgu, geri kalanın bir kısmını şirketlerle eşleştiriyor; bu pay, ziyaretçilerin ne kadarının ofiste ne kadarının evde olduğuna bağlı. Diyelim ki 1.500 oturum 600 şirketle eşleşti. Bunlardan 80'i ICP'ye uyuyor ve bu 80 şirketin 12'si fiyatlandırma veya demo sayfasını görüntülemiş. Bu 12 hesap, görüntülenen sayfalarla birlikte hesap sahiplerine iletilir. Ayrıca 150 oturum daha önce form doldurmuş bilinen kişilere ait, dolayısıyla pazarlama otomasyonu kim olduklarını zaten biliyor. Değer 600'de değil, 12'dedir.
Şirket düzeyi ve kişi düzeyi
| Şirket düzeyi | Kişi düzeyinde (üçüncü taraf) | |
|---|---|---|
| Yöntem | IP'den şirkete sorgu | Çerezler, cihaz kimlikleri, kimlik grafikleri |
| Çıktı | Şirket adı, firmografik bilgiler, görüntülenen sayfalar | Ad, e-posta, unvan |
| Doğruluk | Ofis ağları için iyi, uzaktan çalışanlar için zayıf | Büyük farklılık gösterir; denetlemesi zor |
| Gizlilik riski (AB/Birleşik Krallık) | Daha düşük, ama IP işleme yine de sayılır | Yüksek: kişisel veriler, onay soruları |
| En iyi kullanım alanı | Hesap önceliklendirme, kişiselleştirme | Yasal olarak izin verilen yerlerde, ağırlıklı olarak AB dışında iletişim |
Gizlilik ve GDPR
GDPR, IP adreslerini ve çerez tanımlayıcılarını kişileri profillemek ve tanımlamak için kullanılabilecek çevrim içi tanımlayıcılar olarak sayar (GDPR Recital 30). Bu nedenle şirket düzeyinde tanımlama bile AB'de kişisel veri işler; dolayısıyla bir hukuki dayanağa (çoğunlukla belgelenmiş meşru menfaatler), bundan bahseden bir gizlilik bildirimine ve veri minimizasyonuna ihtiyacınız vardır. Bir cihazda çerez veya benzeri izleme verisi saklamak ya da okumak ayrıca ePrivacy kurallarına tabidir; bu kurallar genellikle zorunlu olmayan izleme için onay gerektirir. Birleşik Krallık düzenleyicisinin ICO guidance on cookies and similar technologies belgesi bunu açıkça anlatıyor. Bu hukuki tavsiye değildir; hukuk danışmanınıza danışın.
B2B ekipleri ziyaretçi tanımlamayı nasıl kullanıyor
- Hedef hesaplar yüksek niyetli sayfaları görüntülediğinde hesap sahiplerini uyarmak.
- Outbound çalışmalarını sitedeki son aktiviteye göre önceliklendirmek.
- Sayfaları sektöre veya şirket büyüklüğüne göre kişiselleştirmek.
- ABM'yi ölçmek: hedef hesaplar siteyle hiç etkileşime giriyor mu?
- Hesap düzeyindeki etkileşimi CRM'deki skorlamaya aktarmak.
Sıkça Sorulan Sorular
Web sitesi ziyaretçi tanımlama ne kadar doğrudur?
Şirket düzeyindeki eşleşmeler kurumsal ağlardaki ziyaretçiler için genellikle güvenilir, ev, mobil ve VPN trafiği için ise güvenilmezdir; bu yüzden tanımlanan trafik oranı kitleye göre büyük farklılık gösterir. Sağlayıcıların öne çıkardığı eşleşme oranları karşılaştırılabilir değildir. Kendi trafiğinizde bir deneme yapın ve eşleşmeleri ziyaret ettiğini bildiğiniz hesaplarla örneklem kontrolü yaparak karşılaştırın.
Form doldurulmadan tek tek ziyaretçileri tanımlayabilir misiniz?
Yalnızca çerezleri veya cihazları adı belli kişilere bağlayan üçüncü taraf kimlik verileri aracılığıyla. AB ve Birleşik Krallık'ta bu kişisel verileri içerir ve genellikle izin gerektirir; bu yüzden oradaki B2B ekiplerinin çoğu şirket düzeyinde tanımlama ile kendi bilinen kişileriyle yetinir. Başka yerlerde kişi düzeyinde veri kullanmadan önce eyalet gizlilik yasalarını kontrol edin.
Ziyaretçi tanımlama web analitiğiyle aynı şey mi?
Hayır. Analitik araçları oturumları ve davranışı toplu olarak sayar. Ziyaretçi tanımlama ise bu oturumları bir şirkete veya kişiye bağlar; böylece satış ve pazarlama tek tek hesaplar üzerinde harekete geçebilir. Birbirlerini tamamlarlar: Analitik hangi sayfaların işe yaradığını, tanımlama ise bu sayfaları hangi hesapların kullandığını gösterir.
İlgili
Ziyaretçi tanımlama rehberiyle konuyu derinleştirin, B2B web sitesi ziyaretçi takibi yazısında neyin takip edileceğine bakın ve ziyaretçi tanımlama yazılımı yazısında araçları karşılaştırın. Markettailor'ın ziyaretçi tanımlama özelliği şirket düzeyinde çalışır.