L'identification des visiteurs (ou identification des visiteurs d'un site web) consiste à déterminer qui est un visiteur anonyme : l'entreprise depuis laquelle il navigue ou, avec davantage de données, la personne elle-même. Les équipes B2B s'en servent pour voir quels comptes se renseignent sur elles avant que quiconque ne remplisse un formulaire.
Il existe deux niveaux, qui diffèrent par la méthode, la précision et l'exposition juridique. La plupart des confusions autour de « l'identification des visiteurs » viennent de leur amalgame.
Comment fonctionne l'identification des visiteurs
Identification au niveau de l'entreprise
L'adresse IP du visiteur est comparée à une base de plages d'IP et des organisations qui les détiennent (voir reverse IP lookup). Le résultat est un nom d'entreprise et des données firmographiques : secteur, taille, localisation. Aucun formulaire n'est nécessaire. Cela fonctionne au mieux pour les visiteurs sur des réseaux d'entreprise et au pire pour les personnes en connexion domestique, sur données mobiles ou derrière un VPN grand public.
Identification au niveau de la personne
- Visiteurs connus : une personne qui a rempli un formulaire, cliqué sur un lien d'e-mail tracké ou s'est connectée est associée à un cookie, et ses visites suivantes lui sont donc attribuées.
- Graphes d'identité : des fournisseurs tiers rapprochent cookies, identifiants d'appareil ou emails hachés de leurs propres réseaux pour nommer des visiteurs qui ne vous ont jamais donné leurs coordonnées.
L'identification individuelle first-party (une personne qui vous a donné ses coordonnées) relève du marketing automation classique. C'est avec l'identification individuelle tierce que les questions de précision et de confidentialité deviennent sérieuses.
Exemple
Exemple (illustratif) : un site reçoit 10 000 sessions par mois. Après filtrage des bots, la recherche au niveau entreprise rattache une partie du reste à des entreprises ; cette part dépend du nombre de visiteurs au bureau plutôt qu'en télétravail. Disons que 1 500 sessions sont rattachées à 600 entreprises. Parmi elles, 80 correspondent à l'ICP, et 12 de ces 80 ont consulté les tarifs ou une page de démo. Ces 12 comptes sont transmis à leurs responsables avec les pages consultées. Par ailleurs, 150 sessions appartiennent à des contacts connus ayant déjà rempli un formulaire : l'outil de marketing automation sait donc déjà qui ils sont. La valeur ne réside pas dans les 600, mais dans les 12.
Niveau entreprise vs niveau personne
| Au niveau de l'entreprise | Au niveau de la personne (tiers) | |
|---|---|---|
| Méthode | Correspondance IP-entreprise | Cookies, identifiants d'appareil, graphes d'identité |
| Livrable | Nom de l'entreprise, données firmographiques, pages vues | Nom, e-mail, fonction |
| Précision | Bon pour les réseaux de bureau, faible pour les télétravailleurs | Très variable ; difficile à auditer |
| Exposition en matière de confidentialité (UE/Royaume-Uni) | Plus faible, mais le traitement des IP compte quand même | Élevé : données personnelles, questions de consentement |
| Meilleur usage | Priorisation des comptes, personnalisation | Prospection là où la loi l'autorise, surtout hors de l'UE |
Confidentialité et RGPD
Le RGPD cite les adresses IP et les identifiants de cookies comme des identifiants en ligne pouvant servir à profiler et identifier des personnes (considérant 30 du RGPD). Même l'identification au niveau de l'entreprise traite donc des données personnelles dans l'UE : il vous faut une base légale (souvent l'intérêt légitime, documenté), une politique de confidentialité qui le mentionne et une minimisation des données. Stocker ou lire des cookies ou un traceur similaire sur un appareil relève aussi des règles ePrivacy, qui exigent généralement un consentement pour le suivi non essentiel ; les recommandations de l'ICO sur les cookies et technologies similaires, l'autorité britannique, en donnent une explication claire. Ceci ne constitue pas un avis juridique ; consultez votre conseil.
Comment les équipes B2B utilisent l'identification des visiteurs
- Alerter les responsables de compte lorsque des comptes cibles consultent des pages à forte intention.
- Prioriser l'outbound selon l'activité récente sur le site.
- Personnaliser les pages selon le secteur ou la taille de l'entreprise.
- Mesurer l'ABM : les comptes cibles interagissent-ils seulement avec le site ?
- Intégrer l'engagement au niveau du compte dans le scoring du CRM.
Questions fréquentes
Quelle est la précision de l'identification des visiteurs de site web ?
Les correspondances au niveau de l'entreprise sont généralement fiables pour les visiteurs sur des réseaux d'entreprise et peu fiables pour le trafic résidentiel, mobile et VPN : la part du trafic identifié varie donc beaucoup selon l'audience. Les taux de correspondance mis en avant par les éditeurs ne sont pas comparables. Faites un essai sur votre propre trafic et vérifiez par sondage les correspondances avec des comptes dont vous savez qu'ils ont visité le site.
Peut-on identifier des visiteurs individuels sans qu'ils remplissent de formulaire ?
Uniquement grâce à des données d'identité tierces qui relient des cookies ou des appareils à des personnes nommées. Dans l'UE et au Royaume-Uni, cela implique des données personnelles et nécessite généralement un consentement : la plupart des équipes B2B s'en tiennent donc à l'identification au niveau de l'entreprise et à leurs propres contacts connus. Ailleurs, vérifiez les lois locales sur la protection des données avant d'utiliser des données au niveau de la personne.
L'identification des visiteurs, est-ce la même chose que le web analytics ?
Non. Les outils d'analytics comptent les sessions et les comportements de façon agrégée. L'identification des visiteurs rattache ces sessions à une entreprise ou à une personne, pour que les ventes et le marketing puissent agir sur des comptes précis. Les deux se complètent : l'analytics montre quelles pages fonctionnent, l'identification montre quels comptes les utilisent.
Articles liés
Approfondissez avec le guide de l'identification des visiteurs, voyez ce qu'il faut suivre dans le tracking des visiteurs d'un site B2B, et comparez les outils dans logiciels d'identification des visiteurs. L'identification des visiteurs de Markettailor fonctionne au niveau de l'entreprise.