방문자 식별(또는 웹사이트 방문자 식별)은 익명의 웹사이트 방문자가 누구인지, 즉 어느 회사에서 접속했는지 또는 더 많은 데이터가 있다면 어떤 개인인지 파악하는 과정입니다. B2B 팀은 이를 통해 누군가 폼을 작성하기 전에 어떤 어카운트가 자사를 리서치하고 있는지 확인합니다.
두 가지 수준이 있으며, 방법, 정확도, 법적 리스크가 다릅니다. "방문자 식별"에 대한 혼란은 대부분 이 둘을 혼동하는 데서 옵니다.
방문자 식별의 원리
기업 단위 식별
방문자의 IP 주소를 IP 대역과 그 뒤의 조직을 담은 데이터베이스와 대조합니다(역방향 IP 조회 참고). 결과는 회사명과 업종, 규모, 위치 같은 기업 속성 데이터입니다. 양식 작성이 필요 없습니다. 기업 네트워크에 있는 방문자에게 가장 잘 작동하고, 가정용 광대역, 모바일 데이터, 개인용 VPN 사용자에게는 가장 잘 작동하지 않습니다.
개인 단위 식별
- 알려진 방문자: 양식을 작성했거나, 추적되는 이메일 링크를 클릭했거나, 로그인한 사람은 쿠키와 연결되므로 이후 방문이 그 사람에게 귀속됩니다.
- 아이덴티티 그래프: 서드파티 제공업체가 쿠키, 기기 ID, 해시 처리된 이메일을 자체 네트워크와 대조해 정보를 제공한 적 없는 방문자의 이름을 확인합니다.
퍼스트파티 개인 단위 식별(자기 정보를 직접 제공한 사람)은 일반적인 마케팅 자동화입니다. 서드파티 개인 단위 식별에서부터 정확성과 개인정보 문제가 심각해집니다.
예시
예시(설명용): 한 사이트에 월 10,000세션이 발생합니다. 봇을 걸러낸 뒤 나머지 중 일부가 기업 단위 조회로 기업에 매칭되는데, 그 비율은 방문자 중 사무실에서 접속하는 사람과 집에서 접속하는 사람의 비중에 따라 달라집니다. 1,500세션이 600개 기업으로 매칭되었다고 합시다. 그중 80곳이 ICP에 부합하고, 그 80곳 중 12곳이 요금 페이지나 데모 페이지를 봤습니다. 이 12개 어카운트는 조회한 페이지 정보와 함께 각 어카운트 담당자에게 전달됩니다. 별도로 150세션은 이전에 폼을 작성한 기존 연락처의 것이어서 마케팅 자동화가 이미 누구인지 알고 있습니다. 가치는 600곳이 아니라 12곳에 있습니다.
회사 단위 vs 개인 단위
| 기업 단위 | 개인 수준(서드파티) | |
|---|---|---|
| 방법 | IP-기업 조회 | 쿠키, 디바이스 ID, 아이덴티티 그래프 |
| 산출물 | 회사명, 기업 속성, 조회한 페이지 | 이름, 이메일, 직함 |
| 정확도 | 사무실 네트워크에는 강하고 원격 근무자에게는 약함 | 편차가 크고 감사하기 어려움 |
| 개인정보 리스크(EU/영국) | 더 낮지만 IP 처리는 여전히 해당됩니다 | 높음: 개인정보, 동의 문제 |
| 최적의 용도 | 계정 우선순위 지정, 개인화 | 법적으로 허용되는 경우의 아웃리치, 주로 EU 외 지역 |
개인정보 보호와 GDPR
GDPR은 IP 주소와 쿠키 식별자를 사람을 프로파일링하고 식별하는 데 사용될 수 있는 온라인 식별자로 명시합니다(GDPR Recital 30). 따라서 기업 단위 식별이라도 EU에서는 개인정보를 처리하는 것이므로, 법적 근거(보통 문서화된 정당한 이익), 이를 언급하는 개인정보처리방침, 데이터 최소화가 필요합니다. 기기에 쿠키나 이와 유사한 추적 정보를 저장하거나 읽는 것은 ePrivacy 규정의 적용도 받으며, 필수적이지 않은 추적에는 보통 동의가 필요합니다. 영국 규제 기관의 쿠키 및 유사 기술에 관한 ICO 가이드가 명확하게 설명합니다. 이는 법률 자문이 아니므로 법률 자문가와 확인하세요.
B2B 팀이 방문자 식별을 활용하는 방법
- 타깃 계정이 고의도 페이지를 조회하면 계정 담당자에게 알리기.
- 최근 사이트 내 활동을 기준으로 아웃바운드 우선순위 정하기.
- 업종이나 기업 규모별 페이지 개인화.
- ABM 측정: 타깃 계정이 사이트에 참여하고 있기는 한가요?
- 계정 단위 참여 데이터를 CRM 스코어링에 반영.
자주 묻는 질문
웹사이트 방문자 식별은 얼마나 정확한가요?
기업 단위 매칭은 기업 네트워크 방문자에게는 대체로 신뢰할 만하지만 가정, 모바일, VPN 트래픽에서는 신뢰도가 낮으므로, 식별되는 트래픽 비율은 오디언스에 따라 크게 달라집니다. 벤더가 내세우는 매칭률은 서로 비교할 수 없습니다. 자사 트래픽으로 체험해 보고, 방문한 것으로 알고 있는 기업과 매칭 결과를 직접 대조해 보세요.
폼 작성 없이 개별 방문자를 식별할 수 있나요?
쿠키나 기기를 실명의 개인과 연결하는 서드파티 아이덴티티 데이터를 통해서만 가능합니다. EU와 영국에서는 이것이 개인 데이터에 해당하며 보통 동의가 필요하므로, 그곳의 B2B 팀 대부분은 기업 단위 식별과 자체 보유 연락처만 사용합니다. 그 외 지역에서는 개인 단위 데이터를 사용하기 전에 해당 주의 개인정보 보호법을 확인하세요.
방문자 식별은 웹 분석과 같은 것인가요?
아닙니다. 애널리틱스 도구는 세션과 행동을 집계해 셉니다. 방문자 식별은 그 세션을 기업이나 개인에 연결해 영업과 마케팅이 개별 어카운트에 대응할 수 있게 합니다. 둘은 상호 보완적입니다. 애널리틱스는 어떤 페이지가 효과가 있는지 보여 주고, 식별은 어떤 어카운트가 그 페이지를 이용하는지 보여 줍니다.
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