訪問者特定（Web サイト訪問者特定）とは、匿名の Web サイト訪問者が誰なのか、つまり閲覧している企業、あるいはより多くのデータがあれば個人を突き止めるプロセスです。B2B チームはこれを使って、誰かがフォームに入力する前に、どのアカウントが自社を調べているかを把握します。
レベルは2つあり、方法、精度、法的リスクが異なります。「訪問者識別」に関する混乱の多くは、この2つを混同することから生じます。
訪問者識別の仕組み
企業単位の特定
訪問者のIPアドレスを、IPアドレス範囲とその背後にある組織のデータベースと照合します（リバースIPルックアップを参照）。結果として、企業名とファーモグラフィックデータ（業種、規模、所在地）が得られます。フォーム入力は不要です。企業ネットワーク上の訪問者に最も有効で、自宅のブロードバンド、モバイルデータ、個人向けVPNを使う人には最も効果が低くなります。
個人レベルの特定
- 既知の訪問者：フォームに入力した人、トラッキング付きのメールリンクをクリックした人、ログインした人はCookieと紐づけられ、以降の訪問はその人のものとして記録されます。
- アイデンティティグラフ：サードパーティの提供元が、Cookie、デバイスID、ハッシュ化されたメールアドレスを自社ネットワークと照合し、一度も情報を提供していない訪問者の名前を特定します。
ファーストパーティの個人単位の識別（自ら情報を提供した人）は、標準的なマーケティングオートメーションです。サードパーティの個人単位の識別になると、精度とプライバシーの問題が深刻になります。
例
例（説明用）：あるサイトの月間セッションは10,000件です。ボットを除外した後、企業レベルの照合で残りの一部が企業に特定されます。その割合は、訪問者のうちオフィスにいる人と自宅にいる人の比率によって変わります。仮に1,500セッションが600社に特定されたとします。そのうち80社が ICP に合致し、80社のうち12社が料金ページかデモページを閲覧しました。この12アカウントが、閲覧ページの情報とともにそれぞれのアカウント担当者に渡されます。別途、150セッションは以前フォームに入力した既知の連絡先のもので、マーケティングオートメーションがすでに誰かを把握しています。価値があるのは600社ではなく、12社なのです。
企業レベルと個人レベル
| 企業レベル | 個人レベル（サードパーティ） | |
|---|---|---|
| 方法 | IPから企業を照会 | Cookie、デバイスID、IDグラフ |
| 成果物 | 社名、ファーモグラフィック、閲覧ページ | 氏名、メールアドレス、役職 |
| 精度 | オフィスのネットワークには有効、リモートワーカーには弱い | ばらつきが大きく、監査が難しい |
| プライバシー上のリスク（EU/英国） | 低いが、IPの処理も対象になる | 高：個人データ、同意の問題 |
| 最適な用途 | アカウントの優先順位付け、パーソナライゼーション | 法的に認められる範囲でのアウトリーチ（主にEU域外） |
プライバシーとGDPR
GDPRは、IPアドレスとCookie識別子を、個人のプロファイリングや識別に使われうるオンライン識別子として挙げています（GDPR前文第30項）。したがって、企業レベルの識別であってもEUでは個人データを処理していることになり、法的根拠（多くの場合は文書化した正当な利益）、そのことに触れたプライバシーポリシー、データの最小化が必要です。デバイス上でCookieや同様のトラッキングを保存・読み取ることはePrivacyのルールの対象にもなり、通常、必須ではないトラッキングには同意が必要です。英国の規制当局によるCookieおよび類似技術に関するICOのガイダンスがわかりやすく説明しています。これは法的助言ではありません。弁護士に確認してください。
B2Bチームによる訪問者特定の活用法
- ターゲットアカウントが高インテントページを閲覧したときにアカウント担当者に通知する。
- 直近のサイト上の行動に基づくアウトバウンドの優先順位付け。
- 業種や企業規模に応じたページのパーソナライズ。
- ABMの効果測定：そもそもターゲットアカウントはサイトにエンゲージしているか？
- アカウント単位のエンゲージメントをCRMのスコアリングに反映する。
よくある質問
ウェブサイト訪問者識別の精度はどの程度ですか？
企業単位のマッチは、企業ネットワークからの訪問者については通常信頼できますが、家庭、モバイル、VPNからのトラフィックについては信頼できないため、特定できるトラフィックの割合はオーディエンスによって大きく異なります。ベンダーが打ち出すマッチ率は比較できません。自社のトラフィックで試用し、訪問したことが分かっているアカウントとマッチ結果を抜き取りで照合しましょう。
フォーム入力なしで個々の訪問者を識別できますか？
Cookieやデバイスを特定の個人と結び付けるサードパーティのIDデータを使う場合に限られます。EUと英国ではこれは個人データにあたり、通常は同意が必要なため、多くのB2Bチームは企業単位の特定と自社が把握しているコンタクトだけにとどめています。それ以外の地域でも、個人単位のデータを使う前に州のプライバシー法を確認しましょう。
訪問者識別はWeb解析と同じですか？
いいえ。アナリティクスツールはセッションと行動を集計して数えます。訪問者識別はそうしたセッションを企業や個人に紐づけ、営業とマーケティングが個々のアカウントに対して行動できるようにします。両者は補完関係にあります。アナリティクスはどのページが機能しているかを、識別はどのアカウントがそれを使っているかを示します。
関連記事
さらに詳しくは訪問者識別ガイドをご覧ください。追跡すべき項目はB2B Webサイト訪問者トラッキングで、ツールの比較は訪問者識別ソフトウェアで紹介しています。Markettailorの訪問者識別は企業単位で機能します。