Identyfikacja odwiedzających (lub identyfikacja odwiedzających stronę) to proces ustalania, kim jest anonimowy odwiedzający – z jakiej firmy przegląda stronę lub, przy większej ilości danych, jaka to konkretna osoba. Zespoły B2B używają jej, by widzieć, które firmy się nimi interesują, zanim ktokolwiek wypełni formularz.
Istnieją dwa poziomy, które różnią się metodą, dokładnością i ryzykiem prawnym. Większość nieporozumień wokół „identyfikacji odwiedzających” wynika z ich mylenia.
Jak działa identyfikacja odwiedzających
Identyfikacja na poziomie firmy
Adres IP odwiedzającego jest porównywany z bazą zakresów IP i stojących za nimi organizacji (zob. reverse IP lookup). Wynikiem jest nazwa firmy plus dane firmograficzne: branża, wielkość, lokalizacja. Nie trzeba wypełniać formularza. Działa najlepiej dla odwiedzających z sieci firmowych, a najgorzej dla osób korzystających z domowego internetu, danych mobilnych lub konsumenckich VPN-ów.
Identyfikacja na poziomie osób
- Znani odwiedzający: osoba, która wypełniła formularz, kliknęła śledzony link w e-mailu lub się zalogowała, jest powiązana z plikiem cookie, więc kolejne wizyty są jej przypisywane.
- Grafy tożsamości: zewnętrzni dostawcy dopasowują pliki cookie, identyfikatory urządzeń lub zahashowane adresy e-mail do własnych sieci, aby nazwać odwiedzających, którzy nigdy nie podali Ci swoich danych.
Identyfikacja osób na podstawie danych własnych (ktoś podał Ci swoje dane) to standardowa marketing automation. Identyfikacja osób na podstawie danych zewnętrznych to obszar, w którym pytania o dokładność i prywatność stają się poważne.
Przykład
Przykład (ilustracyjny): strona ma 10 000 sesji miesięcznie. Po odfiltrowaniu botów identyfikacja na poziomie firm przypisuje część pozostałych sesji do firm; ten odsetek zależy od tego, ilu odwiedzających jest w biurach, a ilu w domu. Powiedzmy, że 1500 sesji przypisano do 600 firm. Z nich 80 pasuje do ICP, a 12 z tych 80 oglądało cennik lub stronę demo. Te 12 firm trafia do swoich opiekunów razem z listą oglądanych stron. Osobno 150 sesji należy do znanych kontaktów, które wcześniej wypełniły formularz, więc marketing automation już wie, kim są. Wartością nie jest 600, tylko 12.
Poziom firmy a poziom osoby
| Na poziomie firmy | Na poziomie osoby (third-party) | |
|---|---|---|
| Metoda | Wyszukiwanie firmy po adresie IP | Cookies, identyfikatory urządzeń, grafy tożsamości |
| Wynik | Nazwa firmy, dane firmograficzne, oglądane strony | Imię i nazwisko, e-mail, stanowisko |
| Dokładność | Dobre dla sieci biurowych, słabe dla pracowników zdalnych | Bardzo różnie; trudne do audytu |
| Ryzyko w zakresie prywatności (UE/Wielka Brytania) | Niższe, ale przetwarzanie IP nadal się liczy | Wysokie: dane osobowe, kwestie zgody |
| Najlepsze zastosowanie | Priorytetyzacja kont, personalizacja | Outreach tam, gdzie prawo na to pozwala, głównie poza UE |
Prywatność i RODO
RODO wymienia adresy IP i identyfikatory plików cookie jako identyfikatory internetowe, które mogą służyć do profilowania i identyfikacji osób (motyw 30 RODO). Nawet identyfikacja na poziomie firm przetwarza więc w UE dane osobowe, dlatego potrzebujesz podstawy prawnej (często udokumentowanego prawnie uzasadnionego interesu), polityki prywatności, która o tym wspomina, i minimalizacji danych. Przechowywanie lub odczytywanie plików cookie albo podobnych mechanizmów śledzących na urządzeniu podlega też przepisom ePrivacy, które zwykle wymagają zgody na nieniezbędne śledzenie; jasne wyjaśnienie zawierają wytyczne ICO dotyczące plików cookie i podobnych technologii brytyjskiego regulatora. To nie jest porada prawna; skonsultuj się z prawnikiem.
Jak zespoły B2B wykorzystują identyfikację odwiedzających
- Powiadamianie opiekunów kont, gdy konta docelowe oglądają strony o wysokiej intencji.
- Priorytetyzacja outboundu według ostatniej aktywności na stronie.
- Personalizacja stron według branży lub wielkości firmy.
- Mierzenie ABM: czy firmy docelowe w ogóle angażują się na stronie?
- Przekazywanie zaangażowania na poziomie firmy do scoringu w CRM.
Najczęściej zadawane pytania
Jak dokładna jest identyfikacja odwiedzających stronę?
Dopasowania na poziomie firm są zwykle wiarygodne dla odwiedzających z sieci firmowych i niewiarygodne dla ruchu z domu, sieci komórkowych i VPN, więc odsetek zidentyfikowanego ruchu bardzo zależy od grupy odbiorców. Deklarowanych przez dostawców współczynników dopasowania nie da się porównywać. Przeprowadź test na własnym ruchu i wyrywkowo sprawdź dopasowania z kontami, o których wiesz, że odwiedziły stronę.
Czy potraficie identyfikować pojedynczych odwiedzających bez wypełnienia formularza?
Tylko dzięki zewnętrznym danym tożsamościowym, które łączą pliki cookie lub urządzenia z konkretnymi osobami. W UE i Wielkiej Brytanii oznacza to przetwarzanie danych osobowych i zwykle wymaga zgody, więc większość tamtejszych zespołów B2B poprzestaje na identyfikacji firm i własnych znanych kontaktach. W innych regionach sprawdź stanowe przepisy o prywatności, zanim użyjesz danych o osobach.
Czy identyfikacja odwiedzających to to samo co analityka internetowa?
Nie. Narzędzia analityczne liczą sesje i zachowania zbiorczo. Identyfikacja odwiedzających przypisuje te sesje do firmy lub osoby, aby sprzedaż i marketing mogły działać na poszczególnych kontach. Uzupełniają się: analityka pokazuje, które strony działają, a identyfikacja – które konta z nich korzystają.
Powiązane
Zgłęb temat w przewodniku po identyfikacji odwiedzających, zobacz, co śledzić, w artykule o śledzeniu odwiedzających stronę B2B, i porównaj narzędzia w zestawieniu oprogramowania do identyfikacji odwiedzających. Identyfikacja odwiedzających w Markettailor działa na poziomie firmy.