Kävijätunnistus (tai verkkosivuston kävijätunnistus) on prosessi, jossa selvitetään, kuka anonyymi verkkosivuston kävijä on: joko yritys, josta hän selaa, tai lisädatan avulla yksittäinen henkilö. B2B-tiimit käyttävät sitä nähdäkseen, mitkä yritykset tutkivat niitä ennen kuin kukaan täyttää lomaketta.
Tasoja on kaksi, ja ne eroavat menetelmältään, tarkkuudeltaan ja juridiselta riskiltään. Suurin osa ”kävijätunnistukseen” liittyvästä sekaannuksesta johtuu niiden sekoittamisesta.
Näin kävijätunnistus toimii
Yritystason tunnistus
Vierailijan IP-osoitetta verrataan tietokantaan IP-alueista ja niiden takana olevista organisaatioista (katso käänteinen IP-haku). Tuloksena on yrityksen nimi sekä firmografinen data: toimiala, koko, sijainti. Lomaketta ei tarvitse täyttää. Se toimii parhaiten yritysverkoissa oleville vierailijoille ja huonoiten kotilaajakaistaa, mobiilidataa tai kuluttaja-VPN:iä käyttäville.
Henkilötason tunnistus
- Tunnetut kävijät: lomakkeen täyttänyt, seurattua sähköpostilinkkiä klikannut tai kirjautunut henkilö liitetään evästeeseen, joten myöhemmät käynnit kohdistetaan häneen.
- Identiteettigraafit: kolmannen osapuolen palveluntarjoajat täsmäyttävät evästeitä, laitetunnisteita tai hajautettuja sähköpostiosoitteita omiin verkostoihinsa nimetäkseen kävijät, jotka eivät ole koskaan antaneet sinulle tietojaan.
Ensimmäisen osapuolen henkilötason tunnistaminen (joku, joka antoi sinulle tietonsa) on tavallista markkinoinnin automaatiota. Kolmannen osapuolen henkilötason tunnistamisessa tarkkuus- ja tietosuojakysymykset muuttuvat vakaviksi.
Esimerkki
Esimerkki (havainnollistava): sivustolla on 10 000 istuntoa kuukaudessa. Bottien suodatuksen jälkeen yritystason tunnistus yhdistää osan lopuista yrityksiin; osuus riippuu siitä, kuinka moni kävijä on toimistolla ja kuinka moni kotona. Oletetaan, että 1 500 istuntoa yhdistyy 600 yritykseen. Niistä 80 vastaa ICP:tä, ja 12 näistä 80:stä katsoi hinnoittelua tai demosivua. Nämä 12 yritystä ohjataan niiden asiakkuusvastaaville katsottujen sivujen kera. Lisäksi 150 istuntoa kuuluu tunnetuille kontakteille, jotka ovat aiemmin täyttäneet lomakkeen, joten markkinoinnin automaatio tietää jo, keitä he ovat. Arvo ei ole niissä 600:ssa vaan niissä 12:ssa.
Yritystaso vs. henkilötaso
| Yritystaso | Henkilötaso (kolmas osapuoli) | |
|---|---|---|
| Menetelmä | IP-osoitteesta yritykseen -haku | Evästeet, laitetunnisteet, identiteettigraafit |
| Tuotos | Yrityksen nimi, firmografiset tiedot, katsotut sivut | Nimi, sähköposti, tehtävänimike |
| Tarkkuus | Hyvä toimistoverkoissa, heikko etätyöntekijöillä | Vaihtelee paljon; vaikea auditoida |
| Tietosuojariski (EU/UK) | Pienempi, mutta IP-osoitteiden käsittely lasketaan silti | Korkea: henkilötiedot, suostumuskysymykset |
| Paras käyttötarkoitus | Asiakkuuksien priorisointi, personointi | Yhteydenotot siellä, missä laki sen sallii, lähinnä EU:n ulkopuolella |
Tietosuoja ja GDPR
GDPR nimeää IP-osoitteet ja evästetunnisteet verkkotunnisteiksi, joita voidaan käyttää ihmisten profilointiin ja tunnistamiseen (GDPR:n johdanto-osan 30 kappale). Siksi yritystason tunnistuskin käsittelee henkilötietoja EU:ssa, joten tarvitset oikeusperusteen (usein dokumentoitu oikeutettu etu), sen mainitsevan tietosuojaselosteen ja tietojen minimoinnin. Evästeiden tai vastaavan seurannan tallentaminen laitteelle tai lukeminen siltä kuuluu myös ePrivacy-sääntöjen piiriin, jotka yleensä vaativat suostumuksen ei-välttämättömälle seurannalle; Iso-Britannian valvontaviranomaisen ICO:n ohje evästeistä ja vastaavista teknologioista on selkeä selitys. Tämä ei ole oikeudellista neuvontaa; tarkista asia lakimieheltäsi.
Miten B2B-tiimit käyttävät kävijöiden tunnistusta
- Asiakkuuksien omistajien hälyttäminen, kun kohdeasiakkuudet katsovat korkean ostoaikeen sivuja.
- Outboundin priorisointi viimeaikaisen sivustoaktiivisuuden perusteella.
- Sivujen personointi toimialan tai yrityksen koon mukaan.
- ABM:n mittaaminen: ovatko kohdeyritykset ylipäätään vuorovaikutuksessa sivuston kanssa?
- Yritystason sitoutumisen syöttäminen CRM:n pisteytykseen.
Usein kysytyt kysymykset
Kuinka tarkkaa verkkosivujen vierailijoiden tunnistaminen on?
Yritystason osumat ovat yleensä luotettavia yritysverkoissa oleville kävijöille ja epäluotettavia koti-, mobiili- ja VPN-liikenteelle, joten tunnistetun liikenteen osuus vaihtelee paljon yleisön mukaan. Toimittajien ilmoittamat tunnistusasteet eivät ole vertailukelpoisia. Kokeile omalla liikenteelläsi ja tarkista pistokokein osumia yrityksiin, joiden tiedät vierailleen.
Voitteko tunnistaa yksittäisiä kävijöitä ilman lomakkeen täyttöä?
Vain kolmannen osapuolen identiteettidatan kautta, joka yhdistää evästeet tai laitteet nimettyihin henkilöihin. EU:ssa ja Isossa-Britanniassa tämä koskee henkilötietoja ja vaatii yleensä suostumuksen, joten useimmat B2B-tiimit siellä pitäytyvät yritystason tunnistuksessa ja omissa tunnetuissa yhteyshenkilöissään. Muualla tarkista osavaltioiden tietosuojalait ennen henkilötason datan käyttöä.
Onko kävijätunnistus sama asia kuin verkkoanalytiikka?
Ei. Analytiikkatyökalut laskevat istuntoja ja käyttäytymistä kootusti. Kävijätunnistus liittää istunnot yritykseen tai henkilöön, jotta myynti ja markkinointi voivat toimia yksittäisten yritysten osalta. Ne täydentävät toisiaan: analytiikka näyttää, mitkä sivut toimivat, tunnistus näyttää, mitkä yritykset niitä käyttävät.
Aiheeseen liittyvät
Syvenny aiheeseen kävijätunnistuksen oppaassa, katso mitä seurata artikkelista B2B-verkkosivukävijöiden seuranta ja vertaa työkaluja artikkelissa kävijätunnistusohjelmistot. Markettailorin kävijätunnistus toimii yritystasolla.