Useimmilla B2B-tiimeillä on jo verkkosivuston kävijäseuranta. Google Analytics on asennettu, tagienhallinta laukaisee tusinan tapahtumia ja kojelauta näyttää istuntojen kasvavan. Sitten myyjä kysyy yksinkertaisen kysymyksen: ”Ketkä asiakkuuksistani kävivät sivustolla tällä viikolla?”, eikä kukaan osaa vastata. Tämä aukko on koko ongelma. Liikenneraportointiin rakennettu kävijäseuranta kertoo, kuinka moni tuli. B2B-kävijäseurannan on kerrottava, kuka tuli, mistä he välittivät ja onko aika toimia.
Tämä kirjoitus kertoo, mitä B2B-verkkosivujen kävijäseurannan pitäisi tallentaa, mitkä kolme työkalukerrosta sen tekevät, tapahtumamäärittelyn, jonka voit kopioida tag manageriisi, sekä tietosuojasäännöt, jotka ratkaisevat, mitä saat ylipäätään kerätä.
Miksi sivulatausten seuranta pettää B2B-tiimit
Kuluttaja-analytiikka olettaa paljon kävijöitä, lyhyet ostopolut ja konversion samassa istunnossa. B2B ei näytä lainkaan siltä. Kauppaan osallistuu ostoryhmä, taustatyö jakautuu viikoille, ja suurin osa siitä tapahtuu ennen kuin kukaan täyttää lomaketta.
6sensen vuoden 2024 Buyer Experience Report -raportin mukaan B2B-ostajat ovat edenneet ostoprosessissaan lähes 70 % ennen kuin ottavat yhteyttä myyjiin, ja ostaja tekee ensimmäisen yhteydenoton yli 80 % ajasta. Suuri osa tästä tutkimuksesta tapahtuu toimittajien verkkosivuilla, usein useilla käynneillä ja useiden henkilöiden toimesta. Istuntopohjainen analytiikka tallentaa jokaisen käynnin erillisenä istuntona anonyymiltä käyttäjältä. Olennainen kuvio (yksi asiakkuus, kolme henkilöä, viisi käyntiä, hinnoittelusivu kahdesti) jää näkymättömiin.
Kolme asiaa hajoaa:
- Analyysiyksikkö on väärä. GA4 laskee käyttäjiä ja istuntoja. Myyntitiimisi työskentelee asiakasyritysten tasolla. Ilman yritystasoa et voi yhdistää verkkosivustokäyttäytymistä myyntiputkeen.
- Anonyymi liikenne on musta aukko. Useimmat kävijät eivät koskaan täytä lomaketta, joten suurin osa liikenteestäsi jää nimettömäksi. Jos seuranta on hyödyllistä vasta lomakkeen täyttämisen jälkeen, se sivuuttaa suurimman osan kysynnästäsi.
- Tapahtumia seurataan raportointia, ei toimintaa varten. "Vierityssyvyys 75 %" kelpaa sisältöraporttiin. Se ei kerro myyjälle tai personointisäännölle mitään.
B2B-verkkosivuston kävijäseurannan kolme kerrosta
Hyvä B2B-seuranta koostuu kolmesta kerroksesta. Kukin vastaa eri kysymykseen, ja tarvitset kaikki kolme ennen kuin dataa kannattaa ohjata minnekään.
Kerros 1: Liikenneanalytiikka (kuinka paljon, mistä)
Tämä on GA4, Plausible, Matomo tai mitä jo käytätkin. Se vastaa kanava- ja sisältökysymyksiin: mitkä kampanjat tuovat käyntejä, mitkä sivut pitävät huomion ja missä ihmiset putoavat pois. Pidä se. Lakkaa vain odottamasta sen vastaavan asiakkuuksia koskeviin kysymyksiin. GA4 välttää tarkoituksella organisaatioiden tunnistamista. Google kertoo, että Analytics ei kirjaa eikä tallenna EU:n, Sveitsin tai Ison-Britannian käyttäjien yksittäisiä IP-osoitteita, vaan käyttää niitä vain karkean sijainnin päättelyyn ennen niiden hävittämistä.
Kerros 2: yritystunnistus (kuka)
Tämä taso yhdistää anonyymit istunnot yrityksiin pääasiassa käänteisellä IP-haulla yritysten IP-osoitealueita vasten ja rikastaa sitten yrityksen tiedot toimialalla, koolla ja sijainnilla. Kattavuus on luonnostaan osittainen: sivustot, joiden kävijät selaavat yritysverkoista, tunnistavat paljon suuremman osan liikenteestä kuin sivustot, joiden kävijät työskentelevät kotoa, ja etätyö sekä kuluttajien VPN-palvelut ovat tärkeimmät syyt siihen, ettei osuus ole suurempi. Mittaa tunnistusaste omasta liikenteestäsi äläkä luota toimittajan keskiarvoon. Selityksemme siitä, miten yritystason kävijätunnistus toimii, käy mekaniikan ja tarkkuuden rajat läpi yksityiskohtaisesti. Tämän tason työkalun valintaan katso, miten valita verkkosivuston kävijöiden tunnistusohjelmisto.
Kerros 3: käyttäytymistapahtumat (mistä he olivat kiinnostuneita)
Kolmas taso kirjaa tunnistettuun yritykseen liitetyt tietyt toiminnot, jotka viestivät ostoaikeesta. Ei jokaista klikkausta. Lyhyt lista tapahtumia, joihin myyntitiimissäsi joku oikeasti reagoisi. Tässä useimmat tiimit keräävät liikaa. Neljäkymmentä tapahtumaa, joita kukaan ei katso, on huonompi kuin kahdeksan, jotka ohjaavat sääntöä tai hälytystä.
Mitä seurata: kopioitava tapahtumamäärittely
Käytä tätä tapahtumamäärittelyä lähtökohtana. Se on tarkoituksella lyhyt. Jokainen sen tapahtuma joko syöttää pisteytykseen, laukaisee personointisäännön tai päätyy CRM:n aikajanalle.
| Tapahtuma | Käynnistyy, kun | Keskeiset ominaisuudet | Käytetään |
|---|---|---|---|
pricing_viewed | Hinnoittelusivu latautuu | pakettivälilehti avattu, aika sivulla | Ostoaikeen pisteet, myyntihälytys |
case_study_viewed | Mikä tahansa asiakastarina latautuu | tarinan toimiala, tarinan yrityskoko | Toimialan päättely, todisteiden personointi |
integration_viewed | Integraatio- tai dokumentaatiosivun lataukset | integraation nimi | Teknisen arvioijan signaali, teknologiapinon päättely |
comparison_viewed | ”vs”- tai vaihtoehtosivun lataukset | kilpailija mainittu | Myöhäisen vaiheen signaali, kilpailijaviestintä |
demo_cta_clicked | Mitä tahansa demo-CTA:ta klikattu | CTA:n sijainti, CTA-versio | CTA-testaus, konversiopolkujen analyysi |
form_started | Ensimmäinen kenttä aktiivisena | lomakkeen tunnus | Keskeytettyjen lomakkeiden palautus |
form_submitted | Onnistunut lähetys | lomakkeen tunnus, sähköpostin verkkotunnus | Identiteettien yhdistäminen, CRM-synkronointi |
return_visit | Uusi istunto tunnetusta yrityksestä 30 päivän sisällä | päiviä edellisestä käynnistä, istuntojen määrä | Sitoutumisen tuoreus, pisteiden heikkeneminen |
Huomaa, mitä puuttuu: vierityssyvyys, ulospäin suuntautuvat klikkaukset, videon neljännekset, blogikirjoituksissa vietetty aika. Seuraa niitä liikenneanalytiikassasi, jos sisältöraportointi niitä tarvitsee. Älä syötä niitä asiakkuuksien pisteytykseen. Ne lisäävät kohinaa ja saavat jokaisen asiakkuuden näyttämään sitoutuneelta.
Jokaisessa tapahtumassa on kaksi tärkeää ominaisuutta: yritystunniste (kerroksesta 2) ja pysyvä ensimmäisen osapuolen kävijätunniste. Kun molemmat ovat olemassa, voit myöhemmin yhdistää anonyymin historian tunnettuun kontaktiin, kun henkilö lähettää lomakkeen. Sillä hetkellä kolme ensimmäistä käyntiä muuttuvat yhtäkkiä hyödyllisiksi myynnille.
Seurattujen käyntien muuttaminen yrityssignaaleiksi
Raa'at tapahtumat eivät ole signaaleja. Signaali on tapahtumakaava, jonka perusteella ihmisen tai säännön pitäisi toimia. Vaihe, jonka useimmat tiimit ohittavat, on näiden kaavojen kirjaaminen. Aloita neljästä:
- Uusi ICP-asiakkuus, ensimmäinen käynti. Tunnistettu yritys, joka vastaa ICP:täsi eikä ole vieraillut aiemmin. Toimenpide: aloita toimialakohtaisten todisteiden näyttäminen sen seuraavalla sivunkatselulla.
- Usean henkilön asiakkuus. Kaksi tai useampi eri kävijää samasta yrityksestä seitsemän päivän sisällä. Toimenpide: ilmoita asiakkuuden omistajalle. Muodostuva ostoryhmä on vahvempi signaali kuin yksi paljon lukeva henkilö.
- Loppuvaiheen sivuklusteri. Hinnoittelu sekä vertailu- tai integraatiosivu samalla viikolla. Toimenpide: nosta yrityksen prioriteettia ja vaihda etusivun CTA:t sisältötarjouksista tapaamiseen.
- Uudelleenaktivoituminen. Hävitty tai uinuva yritys palaa yli 60 päivän hiljaisuuden jälkeen. Toimenpide: ilmoita edelliselle omistajalle katsotut sivut.
Kukin näistä vastaa segmenttiä, jonka mukaan voit personoida. Oppaamme käyttäytymiseen perustuvasta segmentoinnista B2B-verkkosivuille kertoo tarkemmin, miten nämä kaavat muutetaan pisteytyssäännöiksi hukkumatta erikoistapauksiin.
Työkalupino, joka kattaa kaikki kolme kerrosta
Et tarvitse tusinaa työkalua. Tyypillinen pino keskisuuren B2B-yrityksen tiimille näyttää tältä:
- Tagienhallinta: Google Tag Manager tai palvelinpuolen säilö, jotta tapahtumamäärittely on yhdessä paikassa.
- Liikenneanalytiikka: GA4 tai yksityisyyttä korostava vaihtoehto, kuten Plausible tai Matomo, kanava- ja sisältöraportointiin.
- Yritystunnistus ja personointi: yksi alusta, joka tunnistaa yritykset ja voi toimia niiden perusteella sivulla. Tunnistuksen ja personoinnin jakaminen kahdelle toimittajalle tarkoittaa yleensä kahta eri yritysvastaavuutta samalle käynnille.
- CRM: HubSpot tai Salesforce, joka vastaanottaa asiakkuustason aktiivisuutta, ei raakoja tapahtumavirtoja.
- Hälytykset: Slack- tai sähköposti-ilmoitukset neljästä yllä olevasta signaalista, ohjattuna yrityksen omistajalle.
Markettailorin vierailijoiden tunnistus kattaa kerrokset 2 ja 3 yhdellä skriptillä: se tunnistaa yrityksen, kirjaa yllä olevat tapahtumat sille ja tuo saman asiakkuusdatan personointisääntöjen käyttöön seuraavalla sivunkatselulla.
Tietosuoja: mitä voit seurata ja mitä et
Yritystason seuranta ja yksilöiden seuranta ovat eri oikeudellisia kysymyksiä, ja niiden sekoittaminen ajaa tiimit ongelmiin.
- Evästeet ja paikallinen tallennustila vaativat EU:ssa ja Isossa-Britanniassa suostumuksen, elleivät ne ole ehdottoman välttämättömiä. Britannian ICO:n ohje evästeistä ja vastaavista tekniikoista sanoo, että evästeen tallentamiseen käyttäjän laitteelle on saatava suostumus ja että pelkästään omiin tarkoituksiisi välttämättömät evästeet vaativat sen silti. Pysyvä kävijätunniste analytiikkaa varten kuuluu suostumusta vaativiin.
- Yritystason tunnistus yrityksen IP-alueesta kuvaa organisaatiota eikä henkilöä, mikä pitää sen useimpien henkilötietovelvoitteiden ulkopuolella. Heti kun yhdistät sen nimettyyn kontaktiin, GDPR pätee täysimääräisesti.
- Kerro siitä. Lisää tietosuojaselosteeseesi selkeä lause, joka kertoo, että tunnistat ja personoit yritystasolla. Kertomattoman käytännön selittäminen valituksen jälkeen maksaa paljon enemmän. Jos olet huolissasi konversiosta, vertaa julkaisua edeltävää ja seuraavaa kuukautta.
Koko erittely löytyy kirjoituksestamme B2B-personoinnin ja tietosuojan vaatimustenmukaisuudesta.
Yleinen virhe: seuranta ilman omistajaa
Epäonnistuminen johtuu harvoin tekniikasta. Tiimit asentavat tunnistuksen, keräävät kolmen kuukauden asiakasdatan, eikä kukaan sitten omista tuloksia. Markkinointi olettaa myynnin seuraavan kojelautaa. Myynti olettaa markkinoinnin lähettävän hälytyksiä. Data vanhenee.
Ennen kuin lisäät yhtäkään tapahtumaa, päätä, kuka vastaanottaa kunkin neljästä signaalista ja mitä hän tekee 24 tunnin sisällä. Jos et pysty nimeämään henkilöä, älä vielä seuraa tapahtumaa. Seuranta on halpaa. Huomio ei.
Mistä aloittaa tällä viikolla
- Käy nykyinen tagienhallintasi läpi ja poista tapahtumat, joita kukaan ei ole käyttänyt raportissa 90 päivään.
- Lisää yllä mainitut kahdeksan tapahtumaa, kuhunkin yritystunniste.
- Kirjaa ylös neljä yrityssignaalia ja nimeä kullekin omistaja.
- Valitse yksi signaali (loppuvaiheen sivuklusteri on helpoin voitto) ja kytke se Slack-hälytykseen.
- Tarkista 30 päivän jälkeen, kuinka moni hälytetyistä yrityksistä johti tapaamiseen, ja hienosäädä kynnysarvot.
Jos haluat nähdä, mitkä yritykset vierailevat sivustollasi tänään ja mitä ne lukevat, hinnoittelusivultamme voit varata 20 minuutin läpikäynnin, jossa tunnistamme yritykset sivustosi todellisesta liikenteestä.