Çoğu B2B ekibinde web sitesi ziyaretçi takibi zaten var. Google Analytics kurulu, bir etiket yöneticisi bir düzine etkinlik tetikliyor ve bir pano yükselen oturumları gösteriyor. Sonra bir satış temsilcisi basit bir soru soruyor: "Bu hafta hesaplarımdan hangileri sitedeydi?" Ve kimse yanıt veremiyor. Sorunun tamamı bu boşluktur. Trafik raporlaması için kurulan ziyaretçi takibi size kaç kişinin geldiğini söyler. B2B ziyaretçi takibi ise kimin geldiğini, neyle ilgilendiğini ve harekete geçme zamanının gelip gelmediğini söylemek zorundadır.
Bu yazı, B2B web sitesi ziyaretçi takibinin neleri yakalaması gerektiğini, bunu yapan üç araç katmanını, etiket yöneticinize kopyalayabileceğiniz bir olay şartnamesini ve en başta neleri toplamanıza izin verildiğini belirleyen gizlilik kurallarını ele alıyor.
Sayfa Görüntüleme Takibi B2B Ekiplerini Neden Yarı Yolda Bırakır
Tüketici analitiği çok sayıda ziyaretçi, kısa yolculuklar ve aynı oturumda dönüşüm varsayar. B2B ise buna hiç benzemez. Bir anlaşmaya bir komite dahil olur, araştırma haftalara yayılır ve bunun büyük kısmı kimse bir form doldurmadan önce gerçekleşir.
6sense 2024 Buyer Experience Report, B2B alıcıların satıcılarla iletişime geçmeden önce satın alma süreçlerinin yaklaşık %70'ini tamamladığını ve ilk teması %80'in üzerinde bir oranla alıcıların başlattığını ortaya koydu. Bu araştırmanın büyük kısmı tedarikçi web sitelerinde, çoğu zaman birkaç kişinin birden fazla ziyaretiyle gerçekleşir. Oturum tabanlı analitik, bu ziyaretlerin her birini anonim bir kullanıcının birbirinden bağımsız oturumu olarak kaydeder. Önemli olan örüntü (bir hesap, üç kişi, beş ziyaret, iki kez fiyatlandırma sayfası) görünmez kalır.
Üç belirli şey bozulur:
- Analiz birimi yanlış. GA4 kullanıcıları ve oturumları sayar. Gelir ekibiniz ise hesaplarla çalışır. Bir hesap katmanı olmadan web sitesi davranışını pipeline'a bağlayamazsınız.
- Anonim trafik bir kara deliktir. Ziyaretçilerin çoğu hiçbir zaman form doldurmaz; bu yüzden trafiğinizin çoğu hiçbir zaman bir isimle eşleşmez. Takip yalnızca form doldurulduktan sonra işe yarıyorsa, talebinizin çoğunu görmezden geliyor demektir.
- Olaylar harekete geçmek için değil, raporlama için takip ediliyor. "%75 kaydırma derinliği" bir içerik raporu için uygundur. Bir satış temsilcisine veya kişiselleştirme kuralına hiçbir şey söylemez.
B2B Web Sitesi Ziyaretçi Takibinin Üç Katmanı
İyi bir B2B izleme kurulumu üç katmandan oluşur. Her biri farklı bir soruyu yanıtlar ve veriyi herhangi bir yere yönlendirmeye değer hale gelmeden önce üçüne de ihtiyacınız vardır.
1. katman: Trafik analitiği (ne kadar, nereden)
Bu GA4, Plausible, Matomo ya da halihazırda kullandığınız araçtır. Kanal ve içerik sorularını yanıtlar: Hangi kampanyalar ziyaret getiriyor, hangi sayfalar ilgiyi tutuyor, insanlar nerede ayrılıyor. Onu kullanmaya devam edin. Sadece hesap düzeyindeki soruları yanıtlamasını beklemeyi bırakın. GA4 kuruluşları tanımlamaktan bilerek kaçınır. Google, Analytics'in AB, İsviçre veya Birleşik Krallık kullanıcılarının bireysel IP adreslerini kaydetmediğini veya saklamadığını, bunları yalnızca kaba konum bilgisi çıkarmak için kullanıp ardından sildiğini belirtiyor.
Katman 2: Şirket tanımlama (kim)
Bu katman, anonim oturumları çoğunlukla kurumsal IP aralıklarına karşı yapılan ters IP sorgusu ile şirketlere eşler, ardından şirketi sektör, büyüklük ve konum bilgileriyle zenginleştirir. Kapsam doğası gereği kısmidir: ziyaretçileri kurumsal ağlardan gezinen siteler, ziyaretçileri evden çalışan sitelere göre çok daha fazla trafiği eşleştirir; uzaktan çalışma ve tüketici VPN'leri oranın daha yüksek olmamasının başlıca nedenleridir. Bir tedarikçinin ortalamasına güvenmek yerine eşleşme oranını kendi trafiğinizde ölçün. Şirket düzeyinde ziyaretçi tanımlamanın nasıl çalıştığını anlatan yazımız mekanizmayı ve doğruluk sınırlarını ayrıntılı olarak ele alıyor. Bu katman için bir araç seçmek isterseniz web sitesi ziyaretçi tanımlama yazılımı seçme rehberimize göz atın.
Katman 3: Davranışsal olaylar (neyle ilgilendikleri)
Üçüncü katman, tanımlanan şirkete bağlı olarak niyet sinyali veren belirli eylemleri kaydeder. Her tıklamayı değil. Gelir ekibinizdeki birinin gerçekten tepki vereceği kısa bir olay listesini. Ekiplerin çoğu burada fazla veri toplar. Kimsenin bakmadığı kırk olay, bir kuralı veya uyarıyı tetikleyen sekiz olaydan daha kötüdür.
Neler Takip Edilmeli: Kopyalanabilir Bir Olay Şartnamesi
Bu etkinlik tanımını başlangıç noktası olarak kullanın. Bilinçli olarak kısa tutuldu. Listedeki her etkinlik ya bir skoru besler, ya bir kişiselleştirme kuralını tetikler ya da bir CRM zaman akışına düşer.
| Olay | Tetiklendiği durum | Temel özellikler | Kullanım amacı |
|---|---|---|---|
pricing_viewed | Fiyatlandırma sayfası yüklenir | açılan plan sekmesi, sayfada geçirilen süre | Niyet puanı, satış uyarısı |
case_study_viewed | Herhangi bir müşteri hikâyesi yüklenir | hikâyenin sektörü, hikâyedeki şirketin büyüklüğü | Sektör çıkarımı, kanıt kişiselleştirmesi |
integration_viewed | Entegrasyon veya doküman sayfası yüklemeleri | entegrasyon adı | Teknik değerlendirici sinyali, teknoloji yığını çıkarımı |
comparison_viewed | "vs" veya alternatifler sayfası yüklemeleri | rakip adı geçiyor | Geç aşama sinyali, rekabete yönelik mesajlar |
demo_cta_clicked | Herhangi bir demo CTA'sı tıklandı | CTA konumu, CTA varyantı | CTA testi, dönüşüm yolu analizi |
form_started | İlk alana odaklanılmış | form kimliği | Yarım bırakılan formları geri kazanma |
form_submitted | Başarılı gönderim | form ID, e-posta alan adı | Kimlik birleştirme, CRM senkronizasyonu |
return_visit | 30 gün içinde bilinen bir şirketten yeni oturum | son ziyaretten bu yana geçen gün, oturum sayısı | Etkileşimin güncelliği, skorun zamanla azalması |
Eksik olanlara dikkat edin: kaydırma derinliği, dış bağlantı tıklamaları, video çeyrekleri, blog yazılarında geçirilen süre. İçerik raporlaması bunlara ihtiyaç duyuyorsa trafik analitiğinizde takip edin. Bunları hesap puanlamasına göndermeyin. Gürültü eklerler ve her hesabı etkileşimli gösterirler.
Her etkinlikte iki özellik önemlidir: bir şirket tanımlayıcısı (2. katmandan) ve kalıcı bir birinci taraf ziyaretçi kimliği. İkisi birlikte olduğunda, o kişi bir form gönderdiğinde anonim geçmişi bilinen bir kişiyle birleştirebilirsiniz; ilk üç ziyaretin satış için birden değerli hale geldiği an budur.
Takip Edilen Ziyaretleri Hesap Sinyallerine Dönüştürmek
Ham olaylar sinyal değildir. Sinyal, bir insanın veya bir kuralın harekete geçmesi gereken bir olay desenidir. Çoğu ekibin atladığı adım bu desenleri yazıya dökmektir. Dört tanesiyle başlayın:
- Yeni ICP hesabı, ilk ziyaret. ICP'nize uyan ve daha önce hiç ziyaret etmemiş tanımlanmış bir şirket. Eylem: Bir sonraki sayfa görüntülemesinde sektöre özel kanıtlar göstermeye başlayın.
- Çok kişili hesap. Yedi gün içinde aynı şirketten iki veya daha fazla farklı ziyaretçi. Aksiyon: hesap sorumlusuna bildirin. Oluşmakta olan bir komite, çok okuyan tek bir kişiden daha güçlü bir sinyaldir.
- Son aşama sayfa kümesi. Aynı hafta içinde fiyatlandırma ile birlikte bir karşılaştırma veya entegrasyon sayfası. Eylem: Hesabın önceliğini yükseltin ve ana sayfa CTA'larını içerik tekliflerinden toplantı talebine çevirin.
- Yeniden etkileşim. Kaybedilmiş ya da uykuda olan bir hesap 60 günü aşan bir sessizlikten sonra geri dönüyor. Aksiyon: önceki sorumluyu görüntülenen sayfalarla birlikte bilgilendirin.
Bunların her biri, kişiselleştirme yapabileceğiniz bir segmente karşılık gelir. B2B web siteleri için davranışsal segmentasyon rehberimiz, bu örüntüleri uç durumlara boğulmadan puanlama kurallarına nasıl dönüştüreceğinizi daha ayrıntılı anlatıyor.
Üç Katmanı da Kapsayan Bir Araç Seti
Bir düzine araca ihtiyacınız yok. Orta ölçekli bir B2B ekibi için tipik bir araç seti şöyle görünür:
- Etiket yöneticisi: Google Tag Manager veya sunucu taraflı bir container; böylece olay tanımları tek bir yerde durur.
- Trafik analitiği: Kanal ve içerik raporlaması için GA4 veya Plausible ya da Matomo gibi gizlilik odaklı bir alternatif.
- Şirket tanımlama ve kişiselleştirme: Şirketleri çözümleyen ve sayfada onlara göre işlem yapabilen tek bir platform. Tanımlama ve kişiselleştirmeyi iki tedarikçi arasında bölmek, genellikle aynı ziyaret için iki farklı şirket eşleşmesi anlamına gelir.
- CRM: Ham olay akışlarını değil, hesap düzeyindeki aktiviteyi alan HubSpot veya Salesforce.
- Uyarılar: Yukarıdaki dört sinyal için hesap sahibine yönlendirilen Slack veya e-posta bildirimleri.
Markettailor'ın ziyaretçi tanımlama özelliği 2. ve 3. katmanları tek bir betikle kapsar: Şirketi çözümler, yukarıdaki olayları o şirkete bağlı olarak kaydeder ve aynı hesap verisini bir sonraki sayfa görüntülemesinde kişiselleştirme kurallarının kullanımına sunar.
Gizlilik: Neleri Takip Edebilir, Neleri Edemezsiniz?
Şirket düzeyinde izleme ile bireysel izleme farklı hukuki sorulardır ve ekipler başlarını bunları birbirine karıştırarak derde sokar.
- Çerezler ve yerel depolama, AB ve Birleşik Krallık'ta kesinlikle gerekli olmadıkça rıza gerektirir. Birleşik Krallık ICO'sunun çerezler ve benzeri teknolojiler rehberi, bir kullanıcının cihazında çerez depolamak için rıza almanız gerektiğini ve yalnızca kendi amaçlarınız için gerekli olan çerezlerin de rıza gerektirdiğini belirtir. Analitik için kalıcı bir ziyaretçi kimliği rıza gerektiren taraftadır.
- Kurumsal bir IP aralığından yapılan şirket düzeyinde tanımlama bir kişiyi değil bir kuruluşu tanımlar; bu da onu kişisel veri yükümlülüklerinin çoğunun dışında tutar. Bunu adı belli bir kişiyle birleştirdiğiniz anda GDPR tamamen uygulanır.
- Bunu açıklayın. Gizlilik bildiriminize şirkete göre tanımlama ve kişiselleştirme yaptığınızı açıklayan sade bir cümle ekleyin. Açıklanmamış bir uygulamayı bir şikâyetten sonra açıklamak çok daha pahalıya mal olur. Dönüşüm konusunda endişeleniyorsanız, yayımlamadan önceki ve sonraki ayı karşılaştırın.
Ayrıntılı döküm için B2B kişiselleştirme ve veri gizliliği uyumu yazımızı okuyun.
Yaygın Bir Hata: Sorumlusu Olmayan İzleme
Başarısızlığın nedeni nadiren tekniktir. Ekipler tanımlama aracını kurar, üç aylık hesap verisi toplar ve sonra çıktının sahibi olmaz. Pazarlama, satışın panoyu kontrol ettiğini varsayar. Satış, pazarlamanın uyarı göndereceğini varsayar. Veriler eskir.
Tek bir olay eklemeden önce, dört sinyalin her birini kimin alacağına ve 24 saat içinde ne yapacağına karar verin. Kişinin adını veremiyorsanız, o olayı henüz takip etmeyin. Takip ucuzdur. İlgi değildir.
Bu Hafta Nereden Başlamalı
- Mevcut etiket yöneticinizi denetleyin ve son 90 gün içinde hiçbir raporda kullanılmamış etkinlikleri silin.
- Yukarıdaki sekiz olayı, her birinde bir şirket tanımlayıcısıyla ekleyin.
- Dört hesap sinyalini yazın ve her birine bir sorumlu atayın.
- Tek bir sinyal seçin (geç aşama sayfa kümesi en kolay kazanımdır) ve onu bir Slack uyarısına bağlayın.
- 30 gün sonra uyarı gönderilen hesaplardan kaçının toplantıya dönüştüğünü kontrol edin ve eşikleri ayarlayın.
Bugün sitenizde hangi şirketlerin olduğunu ve neleri okuduklarını görmek istiyorsanız, fiyatlandırma sayfamızda gerçek trafiğiniz üzerinde tanımlama yaptığımız 20 dakikalık bir tanıtım bulabilirsiniz.