Більшість B2B-команд уже відстежують відвідувачів сайту. Встановлено Google Analytics, менеджер тегів надсилає десяток подій, а дашборд показує, як сесії зростають. А потім менеджер з продажу ставить просте питання: «Хто з моїх акаунтів був на сайті цього тижня?» — і ніхто не може відповісти. Цей розрив і є вся проблема. Відстеження відвідувачів, створене для звітів про трафік, показує, скільки людей прийшло. B2B-відстеження відвідувачів має показувати, хто прийшов, що його цікавило і чи час діяти.
У цій статті розглянуто, що має фіксувати відстеження відвідувачів B2B-сайту, три рівні інструментів, які це роблять, специфікацію подій, яку можна скопіювати у ваш менеджер тегів, і правила конфіденційності, що визначають, що вам взагалі дозволено збирати.
Чому відстеження переглядів сторінок підводить B2B-команди
Споживча аналітика передбачає багато відвідувачів, короткі шляхи й конверсію в тій самій сесії. B2B зовсім на це не схожий. В угоді бере участь комітет, дослідження розтягується на тижні, і більша його частина відбувається ще до того, як хтось заповнить форму.
Звіт 6sense 2024 Buyer Experience Report показав, що B2B-покупці проходять майже 70% процесу купівлі, перш ніж звернутися до продавців, і що понад 80% випадків першого контакту ініціюють самі покупці. Значна частина цього дослідження відбувається на сайтах постачальників, часто протягом кількох візитів кількох людей. Сесійна аналітика фіксує кожен такий візит як окрему сесію анонімного користувача. Важливий патерн (один акаунт, троє людей, п’ять візитів, двічі сторінка цін) залишається невидимим.
Ламаються три конкретні речі:
- Неправильна одиниця аналізу. GA4 рахує користувачів і сеанси. Ваша команда з доходу працює з акаунтами. Без рівня акаунтів поведінку на сайті неможливо пов’язати з воронкою.
- Анонімний трафік — чорна діра. Більшість відвідувачів ніколи не заповнюють форму, тож більшість вашого трафіку так і залишається безіменною. Якщо відстеження стає корисним лише після заповнення форми, воно ігнорує більшу частину вашого попиту.
- Події відстежуються для звітності, а не для дій. «Глибина прокрутки 75%» годиться для звіту про контент. Але вона нічого не каже ні менеджеру, ні правилу персоналізації.
Три рівні відстеження відвідувачів B2B-сайту
Хороше відстеження в B2B складається з трьох рівнів. Кожен відповідає на своє питання, і вам потрібні всі три, перш ніж дані варто буде кудись передавати.
Шар 1: аналітика трафіку (скільки і звідки)
Це GA4, Plausible, Matomo або те, чим ви вже користуєтеся. Вона відповідає на питання про канали й контент: які кампанії приводять відвідувачів, які сторінки утримують увагу, де люди йдуть. Залиште її. Просто не чекайте від неї відповідей про акаунти. GA4 свідомо уникає ідентифікації організацій. Google заявляє, що Analytics не реєструє й не зберігає окремі IP-адреси користувачів із ЄС, Швейцарії чи Великої Британії, використовуючи їх лише для визначення приблизного розташування, після чого видаляє.
Рівень 2: ідентифікація компанії (хто)
Цей рівень зіставляє анонімні сесії з компаніями, переважно через зворотний пошук IP за корпоративними діапазонами IP, а потім збагачує дані компанії галуззю, розміром і місцезнаходженням. Охоплення за визначенням часткове: сайти, відвідувачі яких заходять із корпоративних мереж, зіставляють значно більше трафіку, ніж сайти, відвідувачі яких працюють з дому, а віддалена робота й споживчі VPN — основні причини, чому цей показник не вищий. Вимірюйте рівень зіставлення на власному трафіку, а не покладайтеся на середні дані постачальника. Наш матеріал про те, як працює ідентифікація відвідувачів на рівні компаній, детально пояснює механіку та межі точності. Щоб обрати інструмент для цього рівня, дізнайтеся, як вибрати програму для ідентифікації відвідувачів сайту.
Рівень 3: поведінкові події (що їх цікавило)
Третій рівень фіксує конкретні дії, що сигналізують про намір, прив’язані до ідентифікованої компанії. Не кожен клік. Короткий список подій, на які людина з вашої команди доходу справді відреагувала б. Саме тут більшість команд збирає забагато. Сорок подій, на які ніхто не дивиться, гірші за вісім, що запускають правило чи сповіщення.
Що відстежувати: специфікація подій, яку можна скопіювати
Використовуйте цю специфікацію подій як відправну точку. Вона навмисно коротка. Кожна подія в ній або живить оцінку, або запускає правило персоналізації, або потрапляє в хронологію CRM.
| Подія | Спрацьовує, коли | Ключові властивості | Використовується для |
|---|---|---|---|
pricing_viewed | Сторінка цін завантажується | відкрито вкладку тарифу, час на сторінці | Оцінка намірів, сповіщення для продажів |
case_study_viewed | Завантажується будь-яка історія клієнта | галузь історії, розмір компанії з історії | Визначення галузі, персоналізація доказів |
integration_viewed | Завантаження сторінки інтеграцій чи документації | назва інтеграції | Сигнал технічного експерта, висновки про технологічний стек |
comparison_viewed | Завантаження сторінки «vs» чи альтернатив | названо конкурента | Сигнал пізнього етапу, конкурентні повідомлення |
demo_cta_clicked | Клік по будь-якому CTA демо | Розташування CTA, варіант CTA | Тестування CTA, аналіз шляхів конверсії |
form_started | Фокус на першому полі | ID форми | Повернення покинутих форм |
form_submitted | Успішне надсилання | ID форми, домен email | Зшивання ідентичності, синхронізація з CRM |
return_visit | Нова сесія від відомої компанії протягом 30 днів | днів від останнього візиту, кількість сесій | Давність залученості, згасання оцінки |
Зверніть увагу, чого бракує: глибини прокручування, вихідних кліків, квартилів відео, часу на статтях блогу. Відстежуйте їх в аналітиці трафіку, якщо вони потрібні для звітності щодо контенту. Не передавайте їх у скоринг акаунтів. Вони додають шуму й роблять кожен акаунт залученим на вигляд.
Для кожної події важливі дві властивості: ідентифікатор компанії (з рівня 2) і постійний ідентифікатор відвідувача першої сторони. Маючи обидва, ви згодом зможете приєднати анонімну історію до відомого контакту, коли ця людина надішле форму, — і саме в цей момент перші три візити раптом стають корисними для відділу продажу.
Як перетворити відстежені візити на сигнали акаунтів
Сирі події — не сигнали. Сигнал — це шаблон подій, на який має реагувати людина чи правило. Крок, який пропускає більшість команд, — записати ці шаблони. Почніть із чотирьох:
- Новий ICP-акаунт, перший візит. Ідентифікована компанія, що відповідає вашому ICP і ніколи раніше не заходила. Дія: під час наступного перегляду сторінки почніть показувати галузеві докази.
- Акаунт із кількома людьми. Двоє або більше різних відвідувачів з однієї компанії за сім днів. Дія: повідомити власника акаунта. Формування комітету — сильніший сигнал, ніж одна людина, яка багато читає.
- Кластер сторінок пізнього етапу. Ціни плюс сторінка порівняння чи інтеграції того ж тижня. Дія: підвищте пріоритет акаунта і замініть CTA на головній із контентних пропозицій на зустріч.
- Повторна взаємодія. Акаунт із програною або неактивною угодою повертається після 60+ днів тиші. Дія: сповістити попереднього власника, вказавши переглянуті сторінки.
Кожен із них відповідає сегменту, для якого можна персоналізувати. Наш посібник із поведінкової сегментації для B2B-сайтів детальніше пояснює, як перетворити ці патерни на правила скорингу, не загрузнувши в граничних випадках.
Стек інструментів, що охоплює всі три рівні
Десяток інструментів не потрібен. Типовий стек для B2B-команди середнього сегмента виглядає так:
- Менеджер тегів: Google Tag Manager або серверний контейнер, щоб специфікація подій зберігалася в одному місці.
- Аналітика трафіку: GA4 або орієнтована на приватність альтернатива на кшталт Plausible чи Matomo для звітів за каналами й контентом.
- Ідентифікація компаній і персоналізація: одна платформа, яка визначає компанії й може діяти щодо них на сторінці. Розподіл ідентифікації та персоналізації між двома постачальниками зазвичай означає два різні збіги компанії для того самого візиту.
- CRM: HubSpot або Salesforce, що отримують активність на рівні акаунтів, а не сирі потоки подій.
- Сповіщення: повідомлення у Slack чи email про чотири сигнали вище, що надходять власнику акаунта.
Ідентифікація відвідувачів Markettailor покриває рівні 2 і 3 одним скриптом: визначає компанію, записує наведені вище події за нею й робить ті самі дані акаунта доступними для правил персоналізації під час наступного перегляду сторінки.
Конфіденційність: що можна й чого не можна відстежувати
Відстеження на рівні компаній і відстеження окремих осіб — різні юридичні питання, і саме через їх плутанину команди потрапляють у неприємності.
- Cookie та локальне сховище потребують згоди в ЄС і Великій Британії, якщо вони не є суворо необхідними. Настанови ICO щодо cookie та подібних технологій вказують, що ви маєте отримати згоду на збереження cookie на пристрої користувача, і що cookie, необхідні лише для ваших власних цілей, теж її потребують. Постійний ідентифікатор відвідувача для аналітики потребує згоди.
- Ідентифікація на рівні компанії за корпоративним діапазоном IP описує організацію, а не людину, що виводить її з-під більшості зобов’язань щодо персональних даних. Щойно ви поєднуєте її з іменним контактом, GDPR застосовується повністю.
- Розкрийте це. Додайте до повідомлення про конфіденційність просте речення про те, що ви ідентифікуєте компанії й персоналізуєте за ними. Пояснювати нерозкриту практику після скарги коштує значно дорожче. Якщо турбуєтеся про конверсію, порівняйте місяць до і після публікації.
Повний розбір — у нашій статті про B2B-персоналізацію та дотримання вимог щодо конфіденційності даних.
Типовий провал: відстеження без власника
Причина провалу рідко технічна. Команди встановлюють ідентифікацію, збирають дані про акаунти за три місяці, а потім ніхто не відповідає за результат. Маркетинг вважає, що продажі перевіряють дашборд. Продажі вважають, що маркетинг надсилатиме сповіщення. Дані застарівають.
Перш ніж додати бодай одну подію, вирішіть, хто отримує кожен із чотирьох сигналів і що робить протягом 24 годин. Якщо не можете назвати людину, поки не відстежуйте подію. Трекінг дешевий. Увага — ні.
З чого почати цього тижня
- Перевірте свій менеджер тегів і видаліть події, які ніхто не використовував у звітах протягом 90 днів.
- Додайте вісім наведених вище подій з ідентифікатором компанії в кожній.
- Запишіть чотири сигнали акаунта й призначте кожному відповідального.
- Оберіть один сигнал (кластер сторінок пізнього етапу — найпростіша перемога) і під’єднайте його до сповіщення в Slack.
- Через 30 днів перевірте, скільки акаунтів зі сповіщеннями перетворилися на зустрічі, і налаштуйте пороги.
Якщо хочете побачити, які компанії сьогодні на вашому сайті й що вони читають, на нашій сторінці цін є 20-хвилинна демонстрація, під час якої ми запускаємо ідентифікацію на вашому реальному трафіку.